如何為房企實(shí)施客戶(hù)關(guān)系戰略做診斷？
劉磊 2004/10/08
客戶(hù)關(guān)系的能力是衡量房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)生存能力的關(guān)鍵點(diǎn)之一，也是評價(jià)其是否具有核心競爭力的重要表現。越來(lái)越多的房地產(chǎn)企業(yè)希望借助客戶(hù)關(guān)系戰略來(lái)全面提升企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系能力；廣義的客戶(hù)關(guān)系戰略對于本企業(yè)有哪些具體含義？如何引入適合本企業(yè)自身發(fā)展特點(diǎn)的客戶(hù)關(guān)系體系？何種形式的客戶(hù)關(guān)系管理手段更適合企業(yè)的運作？諸如此類(lèi)的問(wèn)題，往往是那些欲實(shí)施客戶(hù)關(guān)系戰略的企業(yè)管理者需要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。
客戶(hù)關(guān)系管理咨詢(xún)專(zhuān)家認為，企業(yè)在實(shí)施客戶(hù)關(guān)系戰略初期，適度引入客戶(hù)關(guān)系戰略診斷是一個(gè)較為適合的方案。通過(guò)診斷能夠比較客觀(guān)地了解本企業(yè)客戶(hù)關(guān)系能力在同行業(yè)的定位，清楚地知道本企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系問(wèn)題所在，判定哪些問(wèn)題是通過(guò)需要提升觀(guān)念可以解決，哪些問(wèn)題是需要進(jìn)行戰略調整能夠解決，哪些問(wèn)題需要技術(shù)可以解決的，哪些問(wèn)題是細化流程可以解決的。企業(yè)依據診斷的結果進(jìn)行相應的轉化和變革，是改變其落后客戶(hù)關(guān)系管理現狀，提升企業(yè)核心競爭能力的一條必由之路。
通過(guò)大量的房企客戶(hù)關(guān)系戰略診斷實(shí)戰，我們總結提出，一個(gè)完整得客戶(hù)關(guān)系戰略診斷應著(zhù)重以下五個(gè)方面進(jìn)行綜合考慮（相關(guān)內容供大家參考）。
1、客戶(hù)關(guān)系能力的評估征詢(xún)
客戶(hù)關(guān)系能力評估是企業(yè)進(jìn)行自我定位的重要途徑。在診斷過(guò)程中，我們要充分了解企業(yè)在經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售、市場(chǎng)活動(dòng)和客戶(hù)服務(wù)等各個(gè)方面存在的問(wèn)題，從客戶(hù)咨詢(xún)房子到買(mǎi)房子變成業(yè)主，直到后期的物業(yè)管理，再到客戶(hù)的價(jià)值升值，形成交叉銷(xiāo)售和鏈式銷(xiāo)售。在范圍上，診斷將會(huì )涉及到企業(yè)管理層、銷(xiāo)售部、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)、客戶(hù)服務(wù)部門(mén)、會(huì )員俱樂(lè )部、物業(yè)公司、品牌管理部、設計部、工程等部門(mén)；我們專(zhuān)門(mén)設計了《房企客戶(hù)關(guān)系能力評估100問(wèn)》，著(zhù)重以下10大方面，通過(guò)問(wèn)卷調查，客戶(hù)訪(fǎng)談，企業(yè)運營(yíng)分析等方法，對房企客戶(hù)關(guān)系能力進(jìn)行全面分析和定位，診斷判定房企目前客戶(hù)關(guān)系建設中現存的薄弱點(diǎn)、待改進(jìn)重點(diǎn)以及解決思路（其中具體問(wèn)題內容省略）。
1） 企業(yè)發(fā)展特征及現狀征詢(xún)
2） 評估客戶(hù)對企業(yè)的價(jià)值貢獻
3） 企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值清晰表達與定位
4） 建立有效的客戶(hù)服務(wù)組織
5） 客戶(hù)資源整合與共享
6） 客戶(hù)溝通的能力
7） 主動(dòng)客戶(hù)服務(wù)及客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)
8） 企業(yè)信息化
9） 企業(yè)內客戶(hù)（員工）團隊建設與管理
10）戰略性伙伴的管理
2、客戶(hù)關(guān)系戰略可行性分析
與客戶(hù)關(guān)系能力評估相比，客戶(hù)關(guān)系可行性分析則是確保企業(yè)客戶(hù)關(guān)系戰略的適用性和實(shí)用性的重要途徑。企業(yè)客戶(hù)關(guān)系戰略可行性分析，主要包含以下四個(gè)方面：企業(yè)外部環(huán)境、內部環(huán)境、經(jīng)濟上和實(shí)施技術(shù)等進(jìn)行全面的可行性分析；通過(guò)可行性分析確定企業(yè)客戶(hù)關(guān)系戰略的適用性和適用范圍，并為將來(lái)進(jìn)行企業(yè)整體客戶(hù)關(guān)系戰略規劃奠定客觀(guān)的理論基礎。
1）外部環(huán)境：
包括企業(yè)所處行業(yè)結構特點(diǎn)；地域特點(diǎn)；人文文化；行業(yè)競爭對手分析等等；
2）內部環(huán)境：
企業(yè)發(fā)展階段；主營(yíng)業(yè)務(wù)特點(diǎn)；企業(yè)文化；企業(yè)團隊；資源條件；客戶(hù)價(jià)值鏈等等；
3）經(jīng)濟上：
客戶(hù)關(guān)系戰略制定需要對企業(yè)投入產(chǎn)出進(jìn)行分析：一方面，要對一次性投入經(jīng)濟費用，維護費用，以及由此而帶來(lái)的附加費用評估；另一方面，也要對導入客戶(hù)關(guān)系戰略后所獲得經(jīng)濟效果進(jìn)行評估和預期。
4）實(shí)施技術(shù)上：
包括企業(yè)信息化基礎；員工客服流程化規范；員工信息化能力等；
3、客戶(hù)關(guān)系總體戰略規劃
我們之所以將客戶(hù)關(guān)系管理上升為企業(yè)發(fā)展戰略的高度，主要基于其是對以下五方面的考慮整合而成的：
1. 管理戰略。必須貫穿于公司領(lǐng)導層的領(lǐng)導理念
2. 業(yè)務(wù)流程。需要核心客戶(hù)業(yè)務(wù)流程的重組
3. 信息技術(shù)。信息技術(shù)是支撐平臺，而不是驅動(dòng)因素
4. 組織架構。推動(dòng)公司內部職能部門(mén)的變動(dòng)
5. 績(jì)效評估。根據戰略目標和重組的業(yè)務(wù)流程重新調整績(jì)效評估體系
客戶(hù)關(guān)系總體戰略規劃制定應更多地借鑒國內外其他企業(yè)，尤其是同行業(yè)企業(yè)的實(shí)施成效，從本企業(yè)的實(shí)際情況出發(fā)進(jìn)行擬定：確定戰略目標以及戰略實(shí)現的成功驅動(dòng)因素；建立可預期、可定期復診度量的短期和中期階段目標；并確定實(shí)施客戶(hù)關(guān)系戰略的切入點(diǎn)。初期戰略目標設計要適中，切不可放大目標，也不能縮小目標。目標太高，實(shí)施難度較大，容易產(chǎn)生阻力；目標太低，不利于看到實(shí)施效果，容易產(chǎn)生負面影響。下圖為房地產(chǎn)企業(yè)如何實(shí)施客戶(hù)關(guān)系戰略示意圖。
4、初步制定客戶(hù)關(guān)系戰略實(shí)施計劃
客戶(hù)關(guān)系戰略實(shí)施計劃主要包括以下十個(gè)方面：
1） 成立企業(yè)客戶(hù)關(guān)系戰略實(shí)施小組；
2） 制定CRM戰略方針和口號；
3） 擬定工作計劃和實(shí)施方法；
4） 宣傳動(dòng)員；
5） 培訓與學(xué)習；
6） 關(guān)鍵技術(shù)基礎設施和應用上線(xiàn)；
7） 執行的計劃；
8） 績(jì)效評估方法；
9） 定期回訪(fǎng)與評估；
10）修正和持續改進(jìn)。
5、客戶(hù)關(guān)系戰略實(shí)施復診
房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施客戶(hù)關(guān)系戰略是一次從經(jīng)營(yíng)理念、組織架構、企業(yè)流程、信息化規劃、績(jì)效等各個(gè)方面對企業(yè)進(jìn)行的全面變革，其過(guò)程通常不是一蹴而就的，而需要一個(gè)循環(huán)往復、不斷改進(jìn)完善的過(guò)程；定期進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系戰略復診，按階段進(jìn)行經(jīng)驗總結、效果評估工作，及時(shí)了解實(shí)施客戶(hù)關(guān)系戰略后取得的成效、發(fā)現的新問(wèn)題、遇到的新難點(diǎn)，并提出相應的完善方案。同時(shí)，企業(yè)通過(guò)定期組織各種有針對性的培訓、考核評比和交流活動(dòng)，促使客戶(hù)關(guān)系管理執行力度更加深入，客戶(hù)關(guān)系管理理念更加深入人心。
作者供稿 CTI論壇編輯
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