CRM的風(fēng)險在哪兒？

張玉華 2004/10/15

　　因工作需要，筆者曾拜訪(fǎng)了不同行業(yè)的許多企業(yè)管理者和CIO們，他們對CRM都表現出很高的熱情，并且提出各種各樣的問(wèn)題希望能夠通過(guò)CRM幫助他們解決。不過(guò)他們有一個(gè)最大的顧慮就是對選型和實(shí)施中的風(fēng)險無(wú)法預見(jiàn)和控制。

認識上的風(fēng)險

　　筆者早期接觸過(guò)一位中國大型企業(yè)集團的CIO，在交談的過(guò)程中，他講述了該集團CRM項目失敗的原因。

　　首先，他們對客戶(hù)信息整合的復雜性沒(méi)有形成一個(gè)清楚的認識。集團下屬各子公司的產(chǎn)品線(xiàn)都各不相同，對于同一個(gè)客戶(hù)來(lái)說(shuō)，可能有幾家子公司都與該客戶(hù)有業(yè)務(wù)來(lái)往，不同的子公司在系統中應該只能看到自己與該客戶(hù)的業(yè)務(wù)內容，而總部又需要看到所有子公司與該客戶(hù)的聯(lián)系內容。這個(gè)要求乍看似乎簡(jiǎn)單，但真正實(shí)現起來(lái)，對供應商的咨詢(xún)實(shí)力和軟件架構都有非常高的要求，因為這是一個(gè)典型的集團矩陣式管理模型，對人員權限和信息分類(lèi)的要求非常高。

　　由于高層領(lǐng)導沒(méi)有參與項目選型，項目組對需求的復雜性也沒(méi)能形成一個(gè)清楚的認識，甚至認為市場(chǎng)上有點(diǎn)名氣的CRM系統都應該能滿(mǎn)足自己的要求，因此在預算方面資金非常有限。最終只能選擇一家市場(chǎng)定位為中小型企業(yè)的CRM供應商，實(shí)施能力和軟件的設計架構都與這家集團企業(yè)嚴重不符，猶如一個(gè)成年人騎了一輛兒童車(chē)，因此后果可想而知。

　　通過(guò)這個(gè)失敗的案例我們可以看出，企業(yè)管理層應該首先認識到建設CRM是一次管理的變革，而不僅僅是安裝一個(gè)系統這么簡(jiǎn)單。CRM系統在企業(yè)實(shí)施的過(guò)程，也是推進(jìn)管理變革的開(kāi)始，企業(yè)管理層的主持與參與業(yè)已成為必然。管理層若沒(méi)有意識到這種必要性，將導致一系列來(lái)自企業(yè)自身認識的風(fēng)險:

　　不是從企業(yè)全局角度提出需求所帶來(lái)的風(fēng)險。實(shí)施CRM是一個(gè)系統工程，它是基于企業(yè)的現狀從管理的角度提出應用目標，通過(guò)分階段實(shí)施來(lái)逐步完成的。應用目標沒(méi)有達到管理的高度，會(huì )出現頭痛醫頭、腳痛醫腳的局面，達不到預定目標，很容易導致CRM項目的失敗。

　　部門(mén)間協(xié)同配合不暢所帶來(lái)的風(fēng)險。項目在實(shí)施調研過(guò)程中若不能得到相關(guān)業(yè)務(wù)部門(mén)的配合，不能反映或不能如實(shí)反映相關(guān)部門(mén)的需求和存在的問(wèn)題，就會(huì )給調研工作帶來(lái)困難，因為CRM不僅是IT部門(mén)的事。

　　員工認識不夠帶來(lái)的風(fēng)險。讓員工改變工作習慣需要有一個(gè)過(guò)程，員工對手工處理工作信息的方式已經(jīng)非常熟練和適應，讓他們打破這種習慣接受一種新的工作方式，員工首先會(huì )有一種抵觸心理，此時(shí)若不能引起管理層的重視來(lái)引導員工應用，系統會(huì )失去基礎數據的來(lái)源，結果管理層對市場(chǎng)信息的及時(shí)了解和執行情況的掌握都將成為泡影。

來(lái)自供應商的風(fēng)險

　　在CRM領(lǐng)域，由于沒(méi)有選擇好合適的供應商，造成項目失敗的案例很多，我拜訪(fǎng)過(guò)一家高科技制造企業(yè)，該公司的CIO介紹了他親身經(jīng)歷的一段有關(guān)CRM項目的經(jīng)驗教訓。

　　早在2001年他們就上了CRM系統，應用效果很好。但隨著(zhù)公司業(yè)務(wù)的迅速發(fā)展，公司的組織機構和產(chǎn)品線(xiàn)都有了大規模擴張，發(fā)展成為典型的矩陣式管理模型。而此時(shí)的CRM系統即只是基于單一業(yè)務(wù)模型開(kāi)發(fā)的。無(wú)奈之下，他們只能又重新選擇了一家面向中大型企業(yè)的專(zhuān)業(yè)CRM供應商。新系統現在已經(jīng)運行2年了，應用效果很好。但由于早期選擇的供應商不適合公司業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，導致前期投資打了水漂。

　　這個(gè)發(fā)生在身邊的案例，讓筆者清楚地認識到，選擇一家合適的供應商，對一個(gè)企業(yè)的CRM項目成敗來(lái)說(shuō)有多么重要。目前活躍于國內擁有CRM產(chǎn)品標簽的供應商總數不少于50個(gè)。選擇不適合的供應商將直接給企業(yè)帶來(lái)一系列的風(fēng)險。

　　首先，選擇非本土供應商產(chǎn)生的風(fēng)險。國外大型軟件公司，無(wú)論在CRM管理理念還是產(chǎn)品技術(shù)水平上都優(yōu)于本土供應商。但與中國國情可能有一定出入，而且價(jià)格高昂。

　　其次，選擇主營(yíng)業(yè)務(wù)非CRM的供應商產(chǎn)生的風(fēng)險。在CRM領(lǐng)域內有一部分供應商是在主營(yíng)業(yè)務(wù)中派生出CRM這項新業(yè)務(wù)的，這類(lèi)供應商與專(zhuān)業(yè)廠(chǎng)商相比，無(wú)論是對CRM的深刻研究還是資源的投入方面都有一定的差異。這類(lèi)新業(yè)務(wù)的開(kāi)展一旦遭受挫折就可能被放棄，以保證其主營(yíng)業(yè)務(wù)的利潤，而CRM的應用是一個(gè)持續提升的過(guò)程，必須保證后續服務(wù)投入。

　　第三，沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的咨詢(xún)隊伍所造成的風(fēng)險。CRM首先是一種管理理念，而非單純的軟件或技術(shù)，供應商是否有一支專(zhuān)業(yè)的咨詢(xún)隊伍，將直接影響CRM理念能否成功地與企業(yè)具體情況相結合，最終影響項目的成敗。

　　第四，沒(méi)有豐富的實(shí)施經(jīng)驗造成的風(fēng)險。豐富的實(shí)施經(jīng)驗是CRM項目成功應用的基礎。擁有大量的成功客戶(hù)，使供應商可以更清楚企業(yè)的管理現狀、競爭環(huán)境和實(shí)施CRM可能遇到哪些困難，以及如何克服等，來(lái)幫助企業(yè)規避風(fēng)險。若沒(méi)有這些豐富的經(jīng)驗，風(fēng)險控制猶如紙上談兵。

　　最后，CRM軟件本身所帶來(lái)的風(fēng)險。CRM軟件的設計會(huì )在三個(gè)方面給企業(yè)的應用帶來(lái)風(fēng)險: 首先，軟件能否完整地貫徹CRM管理思想會(huì )直接影響CRM理念與企業(yè)現狀結合的完整性; 其次，CRM軟件在設計時(shí)若沒(méi)有考慮企業(yè)未來(lái)的復雜應用，無(wú)論在保護企業(yè)前期投資方面，還是在企業(yè)能否持續應用方面都將是致命的; 最后，通過(guò)分階段實(shí)施是規避項目風(fēng)險非常有效的方法，采用這種方法的前提條件是，CRM軟件必須能夠進(jìn)行靈活的配置并具備強大的自定義功能。（作者系TurboCRM銷(xiāo)售顧問(wèn)，E-mail:davidz@turbocrm.com）

一點(diǎn)建議

　　企業(yè)在CRM項目選型過(guò)程中，最好能和不同市場(chǎng)定位的供應商都有所接觸。要能夠從供應商的實(shí)施經(jīng)驗、產(chǎn)品設計思想、價(jià)格、成功案例、專(zhuān)業(yè)性、市場(chǎng)占有率等多個(gè)角度去考察，原則選擇更適合企業(yè)現在和未來(lái)發(fā)展需要的CRM供應商。

　　管理層必須高度重視CRM，能夠主持并參與項目的整個(gè)過(guò)程，只有這樣才能夠及時(shí)協(xié)調相關(guān)部門(mén)的利益，推進(jìn)實(shí)施工作的進(jìn)展。在系統上線(xiàn)后，要能夠根據員工的實(shí)際情況，通過(guò)管理手段引導員工熟悉并掌握新的工作方式和流程。