利用客戶(hù)反饋改善客戶(hù)忠誠度和底線(xiàn)的最佳途徑
John Chisholm
2004/11/15
你是如何開(kāi)始意識到自己失去了一位高價(jià)值客戶(hù)的？
失去一位客戶(hù)通常都如一次不受歡迎的意外一般，很可能會(huì )通過(guò)口碑效應扼殺無(wú)數的遠景客戶(hù)。當企業(yè)依賴(lài)于一些過(guò)時(shí)的報表預測和確定客戶(hù)態(tài)度與行為時(shí)，意外丟失客戶(hù)的可能性就會(huì )大大增加。然而通過(guò)客戶(hù)反饋和客戶(hù)智能，不滿(mǎn)的客戶(hù)很快就會(huì )被識別出來(lái)并采取有效的措施予以保留。實(shí)時(shí)客戶(hù)反饋為我們提供了一種改善客戶(hù)忠誠度和提升客戶(hù)生命周期價(jià)值的有效方法。對于你現在和將來(lái)的競爭對手而言，客戶(hù)對你的忠誠無(wú)疑是他們最難以逾越的障礙。沒(méi)有它，為擴大客戶(hù)基礎所做的一切投入就將失去意義。
本文闡述了幾種利用客戶(hù)反饋改善客戶(hù)忠誠度和底線(xiàn)的最佳途徑。
1 客戶(hù)調研應反映企業(yè)遠景
正如Lewis Carroll所說(shuō)，“如果你不知該何去何從，任何一條道路會(huì )帶你去向那方。”這句話(huà)也同樣適用于客戶(hù)調研和反饋?lái)椖浚缙溥m用于其他許多事情那樣。漫無(wú)目的的調研只能制造出一些毫無(wú)可行性的反饋。而相反，有針對性的反饋?lái)椖坑兄诖_保你所獲得的信息既不會(huì )因為太過(guò)寬泛而失去意義也不會(huì )由于太過(guò)狹隘而缺乏行為依據。例如，如果企業(yè)的戰略目標是擴大客戶(hù)錢(qián)夾份額，那么所做的調研就應集中于重復性業(yè)務(wù)和附加銷(xiāo)售。如果金融服務(wù)是企業(yè)部門(mén)新的目標和重點(diǎn)，那么調研應包括評估自身在該產(chǎn)業(yè)段的優(yōu)勢和弱點(diǎn)。
2 識別危險客戶(hù)的先兆
態(tài)度和意圖是客戶(hù)行為的預警器。當客戶(hù)決定減少或不再使用你公司的產(chǎn)品或服務(wù)，對你的服務(wù)價(jià)格產(chǎn)生質(zhì)疑或投入競爭對手懷抱時(shí)一切就都太晚了。千萬(wàn)不要讓他們走到那一步。
挽留客戶(hù)的最佳時(shí)機應該在初期，當他們第一次開(kāi)始感到不滿(mǎn)時(shí)。警告跡象包括客戶(hù)對企業(yè)的滿(mǎn)意度評分逐步或在近期有所下降，一般般的評分總是伴隨著(zhù)一般般的評價(jià)，人員得高分而產(chǎn)品和流程則得低分，與/或者一向對調研積極響應的客戶(hù)開(kāi)始拒絕發(fā)表意見(jiàn)。單就客戶(hù)對于調研的反應就足以向企業(yè)亮起紅燈。更進(jìn)一步，分析可以建立起客戶(hù)變節模型。
管理人員和經(jīng)理們能夠利用流失模型預測和影響客戶(hù)將來(lái)的行為及態(tài)度。搜集有關(guān)當前和流失客戶(hù)的統計，地理位置，生活習慣和購買(mǎi)頻率等方面的信息有助于企業(yè)勾勒出高危險客戶(hù)的模型，幫助企業(yè)防止客戶(hù)和遠景客戶(hù)的丟失。滿(mǎn)意度調研和實(shí)時(shí)調研分析對于這些模型的建立而言都是不可或缺的。經(jīng)常性的客戶(hù)調研能夠為你提供流失模型所需的大量數據，進(jìn)而揭示出對哪些客戶(hù)必需要采取行動(dòng)。
3 在任何可能的客戶(hù)接觸點(diǎn)與客戶(hù)進(jìn)行交談
乘飛機的人一般會(huì )在網(wǎng)站上購買(mǎi)機票，通過(guò)電話(huà)確定航班起飛時(shí)間，在信息終端上取票，然后由門(mén)口的航空公司代表口中得知座位號。消費者可能會(huì )在網(wǎng)絡(luò )上搜索新型的蜂窩電話(huà)，然后呼叫客戶(hù)服務(wù)部門(mén)確定該電話(huà)功能是否符合自己的需求，最后到商店去購買(mǎi)。
同樣，客戶(hù)也會(huì )通過(guò)各種接觸點(diǎn)與企業(yè)員工互動(dòng)，包括產(chǎn)品交付和安裝，產(chǎn)品使用，支持中心，現場(chǎng)服務(wù)和專(zhuān)業(yè)化服務(wù)。每個(gè)接觸點(diǎn)都有可能影響到客戶(hù)的購買(mǎi)決策，滿(mǎn)意度和他們進(jìn)一步的采購。客戶(hù)接觸點(diǎn)是互相連接的：一宗單純的采購可能覆蓋所有接觸點(diǎn)。出現于每一接觸點(diǎn)的反饋和相關(guān)涉及人員都將揭示出問(wèn)題的癥結所在，誰(shuí)創(chuàng )造了最大的客戶(hù)價(jià)值以及哪些行為/行動(dòng)會(huì )產(chǎn)生最低/最高的客戶(hù)滿(mǎn)意度。
4 知道自己需進(jìn)行哪些改善
調研分析能夠幫助企業(yè)識別和解析客戶(hù)反饋。目前有兩類(lèi)調研分析由于其用處和價(jià)值方面的優(yōu)勢正被大量采用，一是分段二是關(guān)聯(lián)。分段讓你通過(guò)客戶(hù)細分——例如根據產(chǎn)品，地區，市場(chǎng)或者服務(wù)計劃——來(lái)分析調研數據。關(guān)聯(lián)則使你能夠衡量績(jì)效度量標準（如產(chǎn)品壽命或服務(wù)桌面友好性）與企業(yè)整體目標（如客戶(hù)延續采購協(xié)議的可能性）之間關(guān)系的強度。兩種方法用的都是十字坐標圖。
十字坐標圖分為兩種：行動(dòng)優(yōu)先級正交圖和客戶(hù)分段正交圖。行動(dòng)優(yōu)先級正交圖以重要性及滿(mǎn)意度平均分來(lái)定位績(jì)效度量標準。與企業(yè)整體目標的關(guān)聯(lián)程度決定了各種績(jì)效度量標準之間的相對重要性。有了行動(dòng)優(yōu)先級正交圖你不僅可以確定哪些領(lǐng)域令客戶(hù)最為興奮，哪些領(lǐng)域讓客戶(hù)遭受重挫，而且還能讓你看清各個(gè)績(jì)效度量標準的重要程度從而確保以最少的時(shí)間為客戶(hù)帶來(lái)最大的滿(mǎn)意度。行動(dòng)優(yōu)先級正交圖對于按優(yōu)先順序采取行動(dòng)有著(zhù)十分重大的意義。
客戶(hù)分段正交圖以態(tài)度定位客戶(hù)。案例之一是Apostle模型圖，它描繪了忠誠度與滿(mǎn)意度之間的關(guān)系。客戶(hù)分段正交圖顯示了客戶(hù)危險程度的高低以及他們正面臨何種危險。例如，高滿(mǎn)意度的客戶(hù)在面對更低成本的選擇時(shí)可能會(huì )動(dòng)搖。
5 對某些客戶(hù)要不惜一切代價(jià)予以保留；對有些客戶(hù)要予以適當的保留；對有些客戶(hù)，可以?huà)仐?/b>
簡(jiǎn)而言之，客戶(hù)并不是生而平等的。你必須知道每位客戶(hù)所屬的利潤范疇并進(jìn)行相應的管理。對于高利潤客戶(hù)必須盡一切可能保留，而對另外一些客戶(hù)則只需做適當保留。然而，通常“拋棄”一位客戶(hù)總是個(gè)比較敏感的問(wèn)題。為了更好地確定哪些是你需要關(guān)注的客戶(hù)，來(lái)自調研和分析系統中的CRM數據就顯得極為重要。CRM與調研及分析系統的集成幫助企業(yè)按生命周期價(jià)值對客戶(hù)信息進(jìn)行細分，使企業(yè)遠離那些采購頻率低、維護成本高的客戶(hù)轉而投向忠誠可嘉、促進(jìn)企業(yè)業(yè)務(wù)繁榮的高利潤客戶(hù)。畢竟，忠誠度對于利潤舉足輕重的同時(shí)它也是一頓免費的午餐。
6 根據反饋迅速采取行動(dòng)
客戶(hù)表示不滿(mǎn)之時(shí)也正是企業(yè)組織采取客戶(hù)保留，提升收入和客戶(hù)生命周期價(jià)值的最佳時(shí)機。對自己的問(wèn)題和反饋收到快速、有效響應的客戶(hù)通常比那些從沒(méi)有過(guò)類(lèi)似體驗的客戶(hù)更加忠誠也更加滿(mǎn)意。快速、有效的響應表示企業(yè)將客戶(hù)的關(guān)注作為其第一要務(wù)，致力于減少客戶(hù)對于自己的要求是否得到處理或選擇何種方案進(jìn)行處理而感彷徨的時(shí)間，這將極大地提升客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠度。
一旦客戶(hù)流失，其生命價(jià)值中對企業(yè)的即時(shí)和潛在貢獻也同時(shí)隨之消失了。不滿(mǎn)的客戶(hù)或流失的客戶(hù)通常都會(huì )向同事們抱怨他們的不滿(mǎn)，從而對來(lái)自新客戶(hù)的收入和利潤產(chǎn)生負面影響，更進(jìn)一步降低客戶(hù)生命周期價(jià)值并造成對新客戶(hù)的銷(xiāo)售成本上升。而客戶(hù)忠誠度為企業(yè)在交叉銷(xiāo)售和向上銷(xiāo)售中提升收益率加強競爭優(yōu)勢鋪平道路的同時(shí)也降低了銷(xiāo)售成本。
讓我們仔細品味一下作家Elbert Hubbard的話(huà)吧，“一分（客戶(hù)）忠誠勝于十分機智。”
關(guān)于作者
John Chisholm 是CustomerSat的主席兼CEO，該公司是一家著(zhù)名的客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠度度量與行動(dòng)自動(dòng)化實(shí)時(shí)系統提供商。在1997年創(chuàng )辦CustomerSat之前，他創(chuàng )辦過(guò)一家叫做Decisive Technology的公司并任該公司CEO。Decisive Technology(后被MessageMedia收購)曾是在線(xiàn)調研桌面軟件行業(yè)的佼佼者。John在商務(wù)管理，營(yíng)銷(xiāo)/調研和策略制定方面有著(zhù)近30年的豐富經(jīng)驗，先后在惠普，Xerox，Pyramid Technology和Grid Systems擔任過(guò)重要職位。在美國他擁有一項互聯(lián)網(wǎng)投票技術(shù)方面的專(zhuān)利；是麻省理工學(xué)院電子工程與計算機科學(xué)的學(xué)士和碩士；同時(shí)他還是哈佛商學(xué)院的MBA。John Chisholm時(shí)任斯坦福社會(huì )定量研究所(SIQSS) 所長(cháng)，交互媒體聯(lián)盟（AIM）委員會(huì )委員，同時(shí)他也是眾多顧問(wèn)委員會(huì )的委員。
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