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中國CRM最佳實(shí)務(wù)連載：CRM功能

葉開(kāi) 2005/06/21

作者介紹：葉開(kāi)，獨立咨詢(xún)顧問(wèn)。
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開(kāi)篇故事

　　James Li在RedBoy公司工作，最近為了公司的CRM項目調任到CRM戰略中心，負責公司的CRM部署。由于James在以前的分公司已經(jīng)領(lǐng)導部署過(guò)CRM項目，所以他深知不能將CRM簡(jiǎn)單的看作一個(gè)軟件解決方案，而是要從公司的理念和流程入手，從公司的內部需求入手。

　　James制定了詳細的計劃，首要的一點(diǎn)就是進(jìn)行公司內部需求調研和提煉整理。他帶領(lǐng)CRM戰略中心的項目成員，深入到公司的每一個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)和客戶(hù)接觸點(diǎn)，進(jìn)行了詳細的業(yè)務(wù)需求調研。在需求調研過(guò)程，James發(fā)現了一個(gè)頭痛的問(wèn)題：哪些是屬于CRM范疇的功能？CRM中的功能實(shí)現程度是怎么樣的？CRM中都有什么樣的功能和技術(shù)來(lái)輔助業(yè)務(wù)？

　　在沒(méi)有對CRM功能有一個(gè)詳細的了解前，企業(yè)的內部需求經(jīng)常會(huì )摻雜一些額外因素，或者沒(méi)有充分利用CRM的先進(jìn)技術(shù)來(lái)提升業(yè)務(wù)需求。當然，企業(yè)要根據自己的具體情況和發(fā)展戰略規劃來(lái)分析企業(yè)的CRM功能需求，而不是盲目的求大求全，甚至可以將一部分需求分層次分階段來(lái)實(shí)現。

　　熟悉了CRM的功能以及實(shí)現深度，可以明確企業(yè)的內部需求范圍，并確定項目范圍，有效的控制和預防項目風(fēng)險。

本章目標

在讀完本章后，您應該能夠：

了解CRM的大部分功能介紹

確立企業(yè)的詳細功能需求

分析并撰寫(xiě)企業(yè)功能需求書(shū)

導言

　　通過(guò)前面的章節已經(jīng)指出客戶(hù)關(guān)系管理是一種理念，貫穿在判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持客戶(hù)所要實(shí)施的全部商業(yè)過(guò)程。對于企業(yè)而言，建立和維護客戶(hù)關(guān)系已經(jīng)成為獲取獨特競爭優(yōu)勢的唯一也是最重要的基礎。企業(yè)與客戶(hù)進(jìn)行接觸的途徑有很多，包括：現場(chǎng)銷(xiāo)售、現場(chǎng)服務(wù)、市場(chǎng)活動(dòng)、用戶(hù)反饋、呼叫中心、網(wǎng)絡(luò )等，CRM要求管理好所有與客戶(hù)的接觸點(diǎn)。

　　傳統客戶(hù)工作方式面臨的問(wèn)題是客戶(hù)資料大多存在員工的頭腦中，信息分散，共享性差。人員變動(dòng)會(huì )造成企業(yè)工作受到影響。多種途徑的客戶(hù)接觸，無(wú)法給客戶(hù)一個(gè)一致的界面，客戶(hù)感受差。往往是許多與客戶(hù)接觸的工作要不同部門(mén)的人重復去做，整體效率低。

　　企業(yè)已經(jīng)認識到客戶(hù)資源和客戶(hù)價(jià)值的重要性，實(shí)現CRM就需要CRM系統功能來(lái)輔助，最基本的功能就是建立一個(gè)統一、完備的客戶(hù)信息庫和"以客戶(hù)為中心"的工作平臺，并將信息共享和訪(fǎng)問(wèn)權限控制高度統一。但是，企業(yè)也面臨著(zhù)很多問(wèn)題，其中一部分就是CRM功能范圍和功能深度的問(wèn)題，這是一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。

　　本章對CRM功能進(jìn)行詳細分解，有助于企業(yè)參照進(jìn)行功能需求設計，同時(shí)也有助于CRM系統研發(fā)的需求參考。

客戶(hù)管理基本介紹

　　客戶(hù)管理（Account）模塊是整個(gè)CRM系統的基礎。它的特點(diǎn)在于對獲取所有客戶(hù)的信息、特征、購買(mǎi)的產(chǎn)品和服務(wù)、所有交互活動(dòng)以及客戶(hù)的其它相關(guān)屬性的考慮。它針對組織內部參與客戶(hù)交互活動(dòng)的所有工作人員，例如銷(xiāo)售人員、客戶(hù)服務(wù)代表和外勤服務(wù)工程師等，它使這些工作人員對潛在客戶(hù)和已有客戶(hù)建立更加廣泛和深入的了解。它做為一個(gè)查閱和維護客戶(hù)方方面面信息的信息庫，也是一個(gè)日常進(jìn)行客戶(hù)接觸工作的首要的導航工具。

　　本文所述的客戶(hù)是指一個(gè)企業(yè)的現有客戶(hù)和潛在客戶(hù)，從更廣泛的意義上說(shuō)，客戶(hù)也可以是企業(yè)的合作伙伴和分銷(xiāo)商甚至是競爭對手。因此，可以在數據模型中通過(guò)"客戶(hù)類(lèi)型"來(lái)管理不同客戶(hù)類(lèi)型。但是，一般來(lái)講客戶(hù)主要是指公司客戶(hù)和個(gè)人客戶(hù)，并對他們的背景信息、公司或家庭結構、交互活動(dòng)和聯(lián)系人的詳細情況等進(jìn)行管理、研究與利用。

　　為了避免跟"客戶(hù)"（消費者）混淆，很多系統稱(chēng)之為"帳戶(hù)"，也是指相同的含義，每個(gè)帳戶(hù)都存儲了商家名稱(chēng)、地址和電話(huà)號碼等信息。可以針對每個(gè)帳戶(hù)存儲相關(guān)的聯(lián)系人、銷(xiāo)售機會(huì )、活動(dòng)、合作伙伴和備注等。但是，可千萬(wàn)別把這兒的帳戶(hù)與銀行帳戶(hù)混淆，作為銀行CRM系統是比較復雜的，涉及到客戶(hù)、帳戶(hù)、服務(wù)等多種關(guān)聯(lián)關(guān)系，一定要先把概念理解清楚，再去分析內在關(guān)系。

　　聯(lián)系人管理模塊作為客戶(hù)管理模塊的關(guān)聯(lián)模塊，聯(lián)系人或者聯(lián)系人是一般指客戶(hù)的聯(lián)系人，有時(shí)候也特指客觀(guān)存在的個(gè)人客戶(hù)，他們向企業(yè)提供信息、支持客戶(hù)要求、向企業(yè)購買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)或將產(chǎn)品再銷(xiāo)售給最終用戶(hù)。他們可以是公司客戶(hù)的職員、獨立的咨詢(xún)員、零售商或最終消費者。

　　聯(lián)系人管理功能使企業(yè)用戶(hù)創(chuàng )建和管理聯(lián)系人檔案，每個(gè)聯(lián)系人都可以與一個(gè)客戶(hù)或其他聯(lián)系人相聯(lián)系，而且如果情況允許，聯(lián)系人還可以和銷(xiāo)售機會(huì )、服務(wù)要求、服務(wù)協(xié)議和其它活動(dòng)在較為個(gè)人的層面上聯(lián)系起來(lái)。用戶(hù)可以跟蹤和每個(gè)聯(lián)系人相關(guān)的所有活動(dòng)，也可以對聯(lián)系人進(jìn)行分類(lèi)從而更好的管理聯(lián)系人，甚至在大客戶(hù)銷(xiāo)售時(shí)進(jìn)行聯(lián)系人角色關(guān)系圖分析來(lái)更有效的提升銷(xiāo)售。

　　客戶(hù)一般包括一個(gè)或多個(gè)聯(lián)系人，從實(shí)體關(guān)系上講是一對多的關(guān)系。但是，實(shí)際應用中也存在客戶(hù)與聯(lián)系人的多對多關(guān)系，在合伙購買(mǎi)和交叉購買(mǎi)的時(shí)候，就存在客戶(hù)與聯(lián)系人的多對多，比如房地產(chǎn)行業(yè)的聯(lián)名購買(mǎi)和交叉聯(lián)名購買(mǎi)等。

　　一個(gè)客戶(hù)的不同聯(lián)系人角色是不同的，比如說(shuō)：最終決策角色、影響決策角色、決策無(wú)關(guān)角色等，不同角色的聯(lián)系人優(yōu)先級和銷(xiāo)售策略是不一樣的，在銷(xiāo)售機會(huì )中還涉及到聯(lián)系人對本次交易的態(tài)度分類(lèi)，都是大客戶(hù)銷(xiāo)售中經(jīng)常使用的。典型應用為T(mén)AS（Target Account Selling）。

　　對于個(gè)人客戶(hù)，客戶(hù)和聯(lián)系人邏輯上是一樣的，但是從數據模型中是兩個(gè)數值相同的實(shí)體數據。從業(yè)務(wù)上講，客戶(hù)強調的是交易對象，聯(lián)系人強調的是聯(lián)系或者活動(dòng)對象，這個(gè)基本思路對整個(gè)CRM系統的設計都有很大的影響。

作者供稿 CTI論壇編輯

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