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滿(mǎn)意客戶(hù)真有價(jià)值嗎？

田同生 2005/07/08

　　報載：最近深圳建行有了一項新的決定：從今年7月1日起，深圳建行將對人民幣小額個(gè)人活期存款賬戶(hù)，即日均存款余額小于500元的賬戶(hù)，收取10元賬戶(hù)管理費，并執行0.01%的活期存款利率。這么做的結果是：500元錢(qián)存一年，按0.01%算，得5分錢(qián)利息，交10元管理費。為何要這樣做？因為對于銀行而言，管理100元賬戶(hù)的成本，與管理一個(gè)100萬(wàn)元賬戶(hù)的成本基本上相當，小帳戶(hù)所獲微利與經(jīng)營(yíng)小額賬戶(hù)的成本相比，可謂得不償失。

　　讀到此處，突然想到曾經(jīng)在萬(wàn)科周刊上看到過(guò)趙曉的寫(xiě)一篇文章，于是重新找來(lái)一閱。趙曉的太太去美國留學(xué)后不久，就給他發(fā)來(lái)一封信，抱怨美國的銀行都沒(méi)有中國銀行的服務(wù)態(tài)度好。他太太說(shuō)："最糟糕的事情是這兒的銀行從來(lái)不向顧客解釋有關(guān)的情況，你甚至無(wú)法知道利率是多少，你也無(wú)法知道在什么情況會(huì )發(fā)生費用，發(fā)生多少費用。銀行中沒(méi)有國內銀行常見(jiàn)的告示之類(lèi)的東西。他們希望你自己能在A(yíng)TM機上做每一項事情，而你要是向他們詢(xún)問(wèn)的話(huà)，他們就要收你的費。我初次使用ATM機，不知道銀行居然規定每次使用需收費0．5美元。結果我用了7次，總共交了3．5美元，而我到頭來(lái)也沒(méi)有弄清楚收費有什么根據。所以，我不喜歡這兒的銀行。這兒的利率也很低，年利率才1．25％。"

　　太太的抱怨讓趙曉"大出意外，同時(shí)又大感迷惑"，于是將疑問(wèn)放在網(wǎng)上。后來(lái)，中國銀行巴曙松博士答復說(shuō)："為了提高效益，中國銀行曾邀請國際一流的顧問(wèn)公司進(jìn)行客戶(hù)咨詢(xún)，他們的建議是：全球范圍內看，銀行客戶(hù)的80％左右是不能給銀行帶來(lái)綜合收益的，只有20％左右的客戶(hù)能夠給銀行帶來(lái)效益。因此，他們的建議是：重點(diǎn)為20％的客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。至于那80％呢，要么加收形形色色的手續費，要么不花費過(guò)多的人工來(lái)伺候你，是否選擇在本行服務(wù)悉聽(tīng)尊便。從這個(gè)意義上說(shuō)，國內對于大多數客戶(hù)一視同仁的服務(wù)，正是商業(yè)化程度不夠的表現。"

　　赫斯克特在《服務(wù)利潤鏈》一書(shū)中講述了一個(gè)客戶(hù)滿(mǎn)意度很高，但是卻沒(méi)有盈利的案例，那就是瑞典銀行。在研究了客戶(hù)的存貸行為并將收入、利潤和以及提供服務(wù)所耗費的成本進(jìn)行比較之后發(fā)現，80％的客戶(hù)是不具有盈利性的，但是，他們對于從銀行獲得的服務(wù)是很滿(mǎn)意的。與此相反，另外20%的客戶(hù)為銀行所做出的盈利貢獻超過(guò)了100％，然而，他們對于銀行的服務(wù)是不滿(mǎn)意的，甚至充滿(mǎn)了抱怨。后來(lái)，瑞典銀行開(kāi)始投入新的資金用于改善20％那部分盈利客戶(hù)的服務(wù)水準，不再像以往那樣，為所有客戶(hù)提供同樣的服務(wù)，而是根據客戶(hù)對于銀行的價(jià)值進(jìn)行客戶(hù)細分的服務(wù)。改善過(guò)程之中，盡管失去了一些客戶(hù)，但是銀行的利潤開(kāi)始逐步攀升，數據顯示，失去的客戶(hù)基本上都是那些最不具有盈利前景的客戶(hù)，同時(shí)，那些為銀行帶來(lái)盈利的客戶(hù)驚喜地發(fā)現銀行提供的服務(wù)更加便利和舒適了，于是又增加了與銀行的業(yè)務(wù)往來(lái)。

　　雖然，客戶(hù)滿(mǎn)意是客戶(hù)忠誠的基礎，但是，越來(lái)越多的企業(yè)實(shí)踐證明，不能去追求所有的客戶(hù)滿(mǎn)意，因為客戶(hù)對于企業(yè)的盈利貢獻實(shí)在是不同，你首要的工作就是對于客戶(hù)進(jìn)行多種細分，然后為他們提供不同的服務(wù)，只有這樣，你的服務(wù)才會(huì )產(chǎn)生價(jià)值。

　　"普遍漫灌"是中國農業(yè)生產(chǎn)中的長(cháng)期使用的灌溉方式，灌溉系數僅為40％，如果是灌溉一噸水的話(huà)，只有0.4噸產(chǎn)生了價(jià)值，其余的0.6噸要么是被"蒸發(fā)"了，要么是被"滲漏"了，不足發(fā)達國家灌溉系數的一半水平。而"滴灌"是一種利用微型噴頭，將水一滴滴地直接送到植物根部區域，以達到灌溉效果的節水澆灌方式。它不受日照蒸騰及風(fēng)等環(huán)境因素影響，據統計數據顯示，節水一般可達35％至50％。我曾在阿聯(lián)酋的迪拜看見(jiàn)過(guò)園林工人操作"滴灌"，先是在需要綠化的地方鋪設管子，接下來(lái)是在管子經(jīng)過(guò)的地方栽上各種花草植物，沒(méi)有管子經(jīng)過(guò)的地方是絕對不栽植物的，然后，才開(kāi)始對這些植物進(jìn)行"滴灌"。如果將以往那種傳統的客戶(hù)服務(wù)比喻為"普遍漫灌"的話(huà)，那么，我強調的針對細分客戶(hù)進(jìn)行的服務(wù)就是"滴灌"式的。

　　你記住了嗎？滿(mǎn)意客戶(hù)不一定具有價(jià)值。

作者供稿 CTI論壇編輯

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