中國CRM最佳實(shí)務(wù)連載：CRM實(shí)施—實(shí)施方法論

葉開(kāi) 2005/09/09

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實(shí)施方法論
。。方法論是項目實(shí)施的一個(gè)指導性的綱領(lǐng)，實(shí)施方法論的重要性在于它將藝術(shù)化的工作變得標準化，不可控的形勢變得可以觸摸。但是，藝術(shù)總歸有它的個(gè)性魅力，而標準化總歸有它的僵化迂腐，因此選擇一個(gè)平衡點(diǎn)，選擇一個(gè)最佳的度，這是實(shí)施的無(wú)窮神奇之處。

矩陣實(shí)施

。。針對集團式或跨區域的多單元實(shí)施，基于滾動(dòng)實(shí)施戰略發(fā)展演變出一種矩陣實(shí)施，其核心為：點(diǎn)面結合，設置階段，試點(diǎn)建模，督導推廣，持續優(yōu)化。

。。點(diǎn)面結合 對集團的面而言，各個(gè)單元算是點(diǎn)；對于整體業(yè)務(wù)的面而言，各個(gè)功能算是點(diǎn)。如何既能有戰略層面的高度，又能把點(diǎn)的功能做細，是點(diǎn)面結合的核心。

。。典型業(yè)務(wù)選取試點(diǎn)，選擇原則是：業(yè)務(wù)典型、管理水平高、人員素質(zhì)好、實(shí)施基礎扎實(shí)。選點(diǎn)的時(shí)候注意照顧面，即區域的核心點(diǎn)，一個(gè)典型區域不要太多也不能沒(méi)有。

。。設置階段 對整個(gè)總單元的實(shí)施和每一個(gè)單元的實(shí)施都需要進(jìn)行階段分解。無(wú)論是集團的點(diǎn)，還是各個(gè)單元的點(diǎn)，每個(gè)點(diǎn)的實(shí)施，設置階段，設置不同的階段目標即里程碑。

。。試點(diǎn)建模 選取集團總單元的局部業(yè)務(wù)作為試點(diǎn)，或者從子分公司和區域伙伴等選擇1－2個(gè)完整的業(yè)務(wù)作為試點(diǎn)單元。在試點(diǎn)的實(shí)施關(guān)鍵在于實(shí)施的基礎上建立標準流程和模式，以進(jìn)行推廣。

。。督導推廣 試點(diǎn)建模形成優(yōu)化的具有代表性的流程和模板，下一步就是在整個(gè)總單元的范圍內進(jìn)行推廣。基于標準模式上允許實(shí)施點(diǎn)根據個(gè)性需求在一定范圍內進(jìn)行個(gè)性化實(shí)施，但要求是可控的。

。。在流程和模式確立后，推廣實(shí)際上是很復雜很關(guān)鍵的事情，由督導小組和業(yè)務(wù)或區域負責人進(jìn)行區域內的督導推廣，對實(shí)施點(diǎn)進(jìn)行分級管理，針對不同層次的實(shí)施點(diǎn)進(jìn)行激勵和獎罰制度。

。。不同區域和不同規模的實(shí)施點(diǎn)對于CRM的接受能力和執行能力是不同的，所以分層次分內容分人員的多形式的培訓是很重要的。

。。持續優(yōu)化 運行一定周期后進(jìn)行評估和持續優(yōu)化。

實(shí)施五步法

。。五步法將CRM實(shí)施分為五個(gè)階段，一步就是一個(gè)階段，一個(gè)階段就有一個(gè)階段的目標和里程碑，循序漸進(jìn)，每一階段強調一個(gè)核心切入點(diǎn)，前后環(huán)環(huán)相扣。任何一個(gè)CRM項目（如果不是太小的話(huà)），都可以考慮分成這樣幾個(gè)階段或者幾個(gè)細分項目來(lái)作，投資也是可以逐步按照階段投入，效果自然也是每一階段就體現給管理層，這樣就形成良性循環(huán)，從而避免CRM實(shí)施周期過(guò)長(cháng)，人員信心逐漸渙散，管理層遲遲看不到效果，投資總是沒(méi)有明顯的匯報等惡性問(wèn)題。

第一步 評估evaluate

。。內部需求和能力成熟度（執行力）

。。進(jìn)行企業(yè)內部需求再調研和CRM能力成熟度評估，針對需求調研和評估結果進(jìn)行相應的培訓和討論。

。。確保實(shí)施前企業(yè)對CRM理念和CRM系統以及CRM實(shí)施的認識是比較統一的，并有效的避免出現部分對CRM系統期望值過(guò)高或者過(guò)于悲觀(guān)的現象。

第二步 采集gather

。。客戶(hù)數據庫、消費數據和第一階段的客戶(hù)分析和商業(yè)智能分析

。。基于統一的CRM系統作為信息平臺，企業(yè)與客戶(hù)接觸的所有部門(mén)都在統一的平臺上進(jìn)行客戶(hù)資源的統一管理。

。。此階段涉及客戶(hù)信息數據、關(guān)聯(lián)的消費數據以及采集、錄入、有效性效驗、分類(lèi)、共享等功能和方法的培訓、實(shí)踐和優(yōu)化。這一階段是客戶(hù)資源管理的基礎，也是很多CRM項目恰恰忽略的地方，沒(méi)有真實(shí)有效而且及時(shí)的客戶(hù)數據，是無(wú)從談起CRM管理的。

。。在客戶(hù)資源管理基本梳理明細后，進(jìn)行第一階段的客戶(hù)分析和商業(yè)智能分析，初步建立各業(yè)務(wù)部門(mén)的客戶(hù)模型。

。。運行優(yōu)化周期：1－3個(gè)月

第三步 過(guò)程progress

。。客戶(hù)接觸過(guò)程、量化管理和預測管理、BPM績(jì)效管理

。。在有效采集客戶(hù)數據并進(jìn)行分析利用后，第三階段的工作是加強過(guò)程管理和過(guò)程考核。

。。客戶(hù)接觸過(guò)程（呼叫中心＋CRM） 建立呼叫中心，與CRM無(wú)縫集成，有效管理與客戶(hù)接觸的溝通渠道，包括：電話(huà)、傳真、電子郵件、短信等。基于呼叫中心的建設和技術(shù)，建立多層次的客戶(hù)服務(wù)體系和多層次的客戶(hù)溝通渠道。

。。行動(dòng)管理、量化管理和預測管理 加強營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售的過(guò)程管理，包括行動(dòng)管理、銷(xiāo)售機會(huì )管理、量化管理和銷(xiāo)售預測等。
在過(guò)程管理的基礎上進(jìn)行BPM績(jì)效管理（BI＋FI）和CBA（基于客戶(hù)的會(huì )計核算）。

第四步 流程process

。。客戶(hù)流程、企業(yè)流程和第二階段的商業(yè)智能分析

。。加強客戶(hù)流程，如客戶(hù)接待、客戶(hù)拜訪(fǎng)、客戶(hù)投訴、客戶(hù)回訪(fǎng)等流程的標準化和規范化；并加強會(huì )員俱樂(lè )部和客戶(hù)滿(mǎn)意度調查的建設。

。。在前期實(shí)施的基礎上進(jìn)行第二階段的商業(yè)智能分析。

。。運行優(yōu)化周期：3－6個(gè)月

第五步 協(xié)同portal

。。企業(yè)門(mén)戶(hù)、應用集成、企業(yè)BI與BPM

。。基于整體戰略進(jìn)行企業(yè)門(mén)戶(hù)、知識管理、EAI、電子商務(wù)和商業(yè)智能的建設，建立集團級的企業(yè)協(xié)同。

。。進(jìn)行第三階段的基于企業(yè)整體戰略層面的商業(yè)智能分析，提供企業(yè)決策分析報告。

作者供稿 CTI論壇編輯