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CRM：珠寶業(yè)以客取勝的關(guān)鍵

陳國華 2006/02/20

　　從整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程來(lái)看，客戶(hù)是珠寶品牌維持競爭力和生存的重要因素。越來(lái)越多的珠寶企業(yè)強烈地感覺(jué)到：顧客資源是珠寶業(yè)日趨激烈的市場(chǎng)競爭中至關(guān)重要的資源，誰(shuí)擁有顧客誰(shuí)就擁有市場(chǎng)。現在珠寶品牌的競爭實(shí)質(zhì)已經(jīng)演變成一場(chǎng)決定珠寶企業(yè)生死存亡的顧客爭奪戰。

　　對于國內諸多珠寶企業(yè)來(lái)說(shuō)，客戶(hù)的大量流失和潛在顧客發(fā)掘不足，是目前面臨的最嚴峻的問(wèn)題之一。如何防止顧客流失？如何發(fā)掘潛在顧客？如何在當今激烈的顧客爭奪戰中取得競爭優(yōu)勢？一種將現代信息技術(shù)、經(jīng)營(yíng)理念和管理思想相結合的系統順利地解決了企業(yè)顧客競爭的關(guān)鍵，這個(gè)系統就是現代企業(yè)廣泛運用的客戶(hù)關(guān)系管理系統——CRM系統。本文即論述CRM系統在珠寶行業(yè)的應用問(wèn)題，主要闡明珠寶業(yè)CRM系統的兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：代理或加盟客戶(hù)管理和終端顧客管理。

CRM的價(jià)值與分類(lèi)

一. CRM的定義與構成

1.CRM的定義

　　CRM是客戶(hù)關(guān)系管理（Customer Relationship Management）的英文簡(jiǎn)寫(xiě)，是現代信息技術(shù)、經(jīng)營(yíng)理念和管理思想的結合體，主要以信息技術(shù)為手段，通過(guò)對“顧客為中心”的業(yè)務(wù)流程的重新組合設計，形成一個(gè)自動(dòng)化的解決方案，以提高顧客的忠誠度，最終實(shí)現業(yè)務(wù)操作效益的提高和利潤的增長(cháng)。

2.CRM的構成

　　CRM系統一般由三個(gè)主要部分組成，即銷(xiāo)售管理、市場(chǎng)管理、客戶(hù)服務(wù)。

（1）銷(xiāo)售管理
　　CRM能幫助銷(xiāo)售人員有效地跟蹤所有銷(xiāo)售過(guò)程，用自動(dòng)化的處理過(guò)程代替原有的人工整理分析過(guò)程，將銷(xiāo)售信息集成為數據庫，使所有銷(xiāo)售人員可以共享客戶(hù)資料也就最大限度避免了因銷(xiāo)售人員的離職而損失客戶(hù)的現象發(fā)生。同時(shí)，CRM還集成了每個(gè)時(shí)段產(chǎn)品、定價(jià)、貨量、出貨等重要的信息，縮短了銷(xiāo)售周期，也減少了銷(xiāo)售過(guò)程中的錯誤和重復性的工作。

（2）市場(chǎng)管理
　　CRM具有市場(chǎng)分析、市場(chǎng)預測和市場(chǎng)活動(dòng)管理功能：

　　市場(chǎng)分析能幫助市場(chǎng)人員識別和確定潛在顧客和目標顧客群，通過(guò)人口分析、地理區域、收入水平、以往的購買(mǎi)行為等信息的分析，更科學(xué)、更有效、更精確地制定出產(chǎn)品和市場(chǎng)策略，同時(shí)還可以提供企業(yè)業(yè)務(wù)為何出現盈虧的分析依據。

（3）客戶(hù)服務(wù)
　　CRM系統中強大的客戶(hù)數據庫把銷(xiāo)售過(guò)程、營(yíng)銷(xiāo)宣傳、客戶(hù)關(guān)懷、售后服務(wù)等有機的結合起來(lái)，為企業(yè)提供了更多的機會(huì )，向企業(yè)的客戶(hù)銷(xiāo)售更多的產(chǎn)品。客戶(hù)服務(wù)的主要內容包括：客戶(hù)關(guān)懷、糾紛、訂單跟蹤、現場(chǎng)服務(wù)、問(wèn)題及解決辦的數據庫、維修行為安排和調度、服務(wù)協(xié)議、服務(wù)請求管理等。

3.CRM的價(jià)值

（1）促進(jìn)企業(yè)效益提高
　　CRM系統通過(guò)整合企業(yè)的全部業(yè)務(wù)環(huán)節和資源體系，使企業(yè)的運營(yíng)效益大大提高。CRM系統在企業(yè)的資源配置體系中起到了承前啟后的作用，CRM既可綜合電話(huà)服務(wù)中心、客服機構、終端推廣、網(wǎng)絡(luò )宣傳等形成企業(yè)的前端喉舌，也可以滲透生產(chǎn)、設計、物流配送和人力資源等部門(mén)整合企業(yè)的內部組織。CRM對企業(yè)資源的整合，實(shí)現了企業(yè)的信息共享，使得業(yè)務(wù)流程的自動(dòng)化程度和員工的工作效率大幅度提高，促使企業(yè)效益的提高。

（2）優(yōu)化企業(yè)的業(yè)務(wù)鏈
　　CRM使原本“各自為戰”的市場(chǎng)人員、策劃推廣、銷(xiāo)售人員、售后服務(wù)等組成了一個(gè)強大的業(yè)務(wù)總鏈，整個(gè)業(yè)務(wù)鏈成員以“滿(mǎn)足客戶(hù)需求”為中心目標協(xié)調合作；在企業(yè)內部，財務(wù)、生產(chǎn)、采購和物流部門(mén)也可以通過(guò)CRM綜合分析和獲取顧客需求、市場(chǎng)分布及產(chǎn)品銷(xiāo)售情況。

（3）發(fā)掘延續新老客戶(hù)
對于老客戶(hù)，通過(guò)對企業(yè)資源的整合，幫助企業(yè)捕捉、跟蹤、利用所有的客戶(hù)信息，在全企業(yè)內部實(shí)現資源共享，從而使企業(yè)更好地管理銷(xiāo)售、服務(wù)和客戶(hù)資源，為客戶(hù)提供快速周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)；對于潛在顧客，通過(guò)完善系統的客戶(hù)關(guān)懷、電話(huà)拜訪(fǎng)、短信營(yíng)銷(xiāo)及產(chǎn)品宣傳，使顧客了解和認識珠寶品牌，進(jìn)而對珠寶品牌產(chǎn)生好感，最終轉化成企業(yè)的獲利性顧客。

（4）拓展全新市場(chǎng)空間
CRM由于將生產(chǎn)設計、銷(xiāo)售過(guò)程和客戶(hù)服務(wù)等系統結合成了一個(gè)整體，使得企業(yè)可以及時(shí)從終端反饋、顧客投訴、市場(chǎng)調研等方面發(fā)現市場(chǎng)機會(huì )和開(kāi)發(fā)適合市場(chǎng)的新產(chǎn)品，使企業(yè)競爭力提高。

二. CRM的分類(lèi)概述

　　CRM系統是通過(guò)計算機軟件來(lái)操作運行的，按功能主要分為操作型CRM、分析型CRM、協(xié)作型CRM，這些涉及到CRM的具體操作的問(wèn)題由于篇幅的限制在此就不一一論述。

　　在不同的行業(yè)和企業(yè)對于CRM的要求也不盡相同，對于珠寶業(yè)而言，CRM的應用主要在兩個(gè)領(lǐng)域，一個(gè)是珠寶生產(chǎn)企業(yè)CRM系統，另一個(gè)就是珠寶終端店CRM系統。下文重點(diǎn)論述的即是珠寶生產(chǎn)企業(yè)CRM系統和珠寶終端店CRM系統應用的營(yíng)銷(xiāo)策略。

珠寶生產(chǎn)企業(yè)CRM的營(yíng)銷(xiāo)策略

　　對于珠寶生產(chǎn)企業(yè)而言，CRM客戶(hù)關(guān)系管理的重點(diǎn)是加盟商或代理商管理。在加盟商或代理商CRM管理過(guò)程中，珠寶生產(chǎn)企業(yè)必須根據行業(yè)特點(diǎn)采取對應的營(yíng)銷(xiāo)策略，否則其客戶(hù)關(guān)系管理工作將不能抓住重點(diǎn)，也會(huì )對CRM的實(shí)施效果產(chǎn)生不良的影響。

　　在此，主要闡述一下珠寶生產(chǎn)企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理中幾個(gè)重要的營(yíng)銷(xiāo)策略：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略和信用管理策略。這兩個(gè)方面的策略是珠寶企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理的重點(diǎn)工作，也是保障珠寶生產(chǎn)企業(yè)CRM成功應用的基礎。

一.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略

　　關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（Relationship Marketing）的含義是把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看成一個(gè)企業(yè)與消費者、供應商、分銷(xiāo)商（代理商和加盟商）、競爭者、政府機構及其他相關(guān)者互動(dòng)，并建立起長(cháng)期信任和互惠的關(guān)系的過(guò)程。

　　珠寶企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理的重點(diǎn)是通過(guò)與代理商或加盟商建立銷(xiāo)售和服務(wù)關(guān)系，通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)來(lái)建立長(cháng)期的信任，使代理商或加盟商能夠長(cháng)遠地保持品牌忠誠度，從而促使珠寶生產(chǎn)企業(yè)在當今激烈的市場(chǎng)競爭中獲得長(cháng)期盈利，為企業(yè)的生存和發(fā)展打下良好的基礎。

　　當今一些珠寶品牌的代理商或加盟商年度酒會(huì )即是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的成功范例：通過(guò)年度酒會(huì )，使得代理商或加盟商進(jìn)一步了解過(guò)去一年來(lái)該品牌市場(chǎng)盈利、企業(yè)發(fā)展、廣告宣傳、新款推廣等方面的成績(jì)，從而增強代理商和加盟商對品牌的信心和忠誠度，而且還可以通過(guò)酒會(huì )宣傳品牌實(shí)力、盈利保障、新款推廣等方面，以酒會(huì )或媒體對酒會(huì )的宣傳吸引新的代理商或加盟商。

　　同時(shí)，珠寶企業(yè)CRM的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)更貫穿于企業(yè)日常工作中。珠寶企業(yè)通過(guò)CRM對代理商或加盟商資料進(jìn)行詳細的集成后，還建立了一套定期回訪(fǎng)、市場(chǎng)調研、新款宣傳、建議收集、投訴反饋和節日問(wèn)候、生日祝福、新店志慶等的完整制度，與代理商或加盟商建立長(cháng)期穩固的銷(xiāo)售關(guān)系和服務(wù)關(guān)系，從而保持長(cháng)期信任和忠誠度。

二.信用管理策略

　　在珠寶行業(yè)的市場(chǎng)競爭中，珠寶企業(yè)為了贏(yíng)得客戶(hù)，一般采用對代理商或加盟商貨品賒銷(xiāo)策略，即所謂的“做期”，賒銷(xiāo)期一般分為一個(gè)月、三個(gè)月、半年、一年等。

　　代理商和加盟商也非常熱衷于“做期”，因為這實(shí)際上是從珠寶企業(yè)獲取的一筆無(wú)息或貼息貸款，以節約代理商或加盟商的流動(dòng)資金和利息支出。

　　珠寶企業(yè)采用“做期”的做法是為了提高客戶(hù)下單量，更重要的目的是與代理商或加盟商建立長(cháng)期的合作伙伴關(guān)系，使代理商或加盟商保持對企業(yè)的忠誠度。但是，由于貨品賒銷(xiāo)的存在，就導致了應收賬款和壞帳損失的出現，進(jìn)而影響了企業(yè)的現金流運轉，情況嚴重時(shí)甚至導致企業(yè)破產(chǎn)或倒閉。

　　為了管理貨品賒銷(xiāo)和壞帳損失對珠寶企業(yè)造成的不良影響，珠寶企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理系統中必須引入加盟商或代理商信用管理系統，這個(gè)系統主要包含以下三個(gè)方面的內容：

1.信用標準
　　信用標準是企業(yè)信用管理的基礎，通常以壞帳損失率作為評價(jià)標準，壞帳損失率正常值由財務(wù)部制定。如果壞帳損失率底于正常值，就應采取嚴格的信用標準，只對信用好的顧客給予賒銷(xiāo)，減少應收賬款和壞帳損失。反之，如果壞帳損失率高于正常值，就應采取寬松的信用標準，加大賒銷(xiāo)面，促進(jìn)下單量和產(chǎn)品銷(xiāo)售。

2. 結算政策
　　結算政策即是按不同的時(shí)間點(diǎn)結算貨款的方式，按時(shí)間點(diǎn)分類(lèi)，一般分為提前結算、即時(shí)結算和延遲結算。在珠寶生產(chǎn)企業(yè)的結算政策一般是延遲結算，即上文所述的“做期”，一般分為月結、季度結、半年結和年底結等。結算的時(shí)間越長(cháng)，對于代理商或加盟商的吸引力越大，下單量也就越高，但是造成的壞帳損失可能性也越大。所以，采用的結算政策與企業(yè)的現金流量、壞帳損失率等密切相關(guān)，需綜合分析才能選好結算政策。

3. 收款政策
　　收款政策是指信用條件被違反時(shí)，企業(yè)采取的收款政策。珠寶企業(yè)如果采取急迫的收款政策，將減少壞帳損失，但也會(huì )導致下單量減少，甚至失去原有忠誠客戶(hù)。如果采取遲緩的收款政策將可能增加下單量，爭取更多的客戶(hù)，但也會(huì )導致壞帳損失增加。所以，收款政策不能一成不變，應根據壞帳損失率不斷調整。

珠寶終端店CRM的營(yíng)銷(xiāo)策略

　　對于珠寶終端店而言，CRM客戶(hù)關(guān)系管理的重點(diǎn)是終端顧客即珠寶首飾的直接購買(mǎi)者。在珠寶終端店CRM管理過(guò)程中，珠寶終端店也應該采取一定的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)進(jìn)行客戶(hù)管理，否則會(huì )造成營(yíng)銷(xiāo)資源的浪費和營(yíng)銷(xiāo)效率的降低。

　　珠寶終端店的客戶(hù)關(guān)系管理中幾個(gè)重要的營(yíng)銷(xiāo)策略分別是數據庫營(yíng)銷(xiāo)、俱樂(lè )部營(yíng)銷(xiāo)等，下文將予以詳細闡述。

一.數據庫營(yíng)銷(xiāo)

　　數據庫營(yíng)銷(xiāo)是一種以客戶(hù)為出發(fā)點(diǎn)，主要借助計算機和通訊技術(shù)手段，在一個(gè)既定的框架內，通過(guò)數據庫中的數據信息來(lái)確認企業(yè)的目標客戶(hù)和潛在的長(cháng)期客戶(hù)，并與之進(jìn)行交流和溝通，從而建立一種與顧客長(cháng)期持久的關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)方式。

1.數據庫營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值

（1）精確目標消費者群
　　通過(guò)顧客數據分析，可利用計算機通過(guò)人口統計和消費者心理分析的方式，把具有相同特點(diǎn)的潛在顧客集合在一起，形成目標顧客群。

（2）維系顧客忠誠度
　　通過(guò)顧客數據庫中客戶(hù)興趣愛(ài)好及行為數據分析，針對不同的顧客制定相應的個(gè)性化的溝通交流方式，維持和增強與該類(lèi)顧客感情紐帶，通過(guò)這種一對一的關(guān)懷方式，維系顧客的忠誠度。

（3）明確顧客深層需求
　　通過(guò)對特定顧客的購買(mǎi)種類(lèi)、滿(mǎn)意度調查，以及對客戶(hù)需求的追蹤分析，可以從中發(fā)現顧客的深層需求，以提供的新產(chǎn)品或服務(wù)給顧客，發(fā)現新的市場(chǎng)機會(huì )。

（4）找準營(yíng)銷(xiāo)宣傳媒體
　　根據顧客數據庫確定營(yíng)銷(xiāo)宣傳目標，從顧客所在的區域、購買(mǎi)習慣、購買(mǎi)力等做出大致的銷(xiāo)售預估，從而確定合適的營(yíng)銷(xiāo)宣傳媒體和費用。

2.數據庫營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施

實(shí)施數據庫營(yíng)銷(xiāo)的步驟如下：
（1）廣泛搜集顧客信息
　　需要搜集的顧客信息包括顧客的姓名、年齡、職業(yè)、家庭住址、聯(lián)系方式，以及顧客的偏好和顧客心理。對于已購的顧客，其購買(mǎi)信息和購后反饋也應加入顧客信息中。

（2）建立營(yíng)銷(xiāo)數據庫
　　通過(guò)計算機有效的保存搜集到的顧客信息，建立可以調用和分析的營(yíng)銷(xiāo)數據庫，讓營(yíng)銷(xiāo)數據庫成為營(yíng)銷(xiāo)策略的決策信息。

（3）信息更新調整
　　定期將最新的顧客信息輸入數據庫中，同時(shí)也要定期對數據庫內的顧客信息進(jìn)行匯總分析，找出顧客需求變化的趨勢，使企業(yè)調整貨品種類(lèi)和營(yíng)銷(xiāo)策略，以及時(shí)搶得市場(chǎng)先機。

（4）針對性營(yíng)銷(xiāo)
　　在掌握顧客需求特點(diǎn)后，有針對性的運用促銷(xiāo)活動(dòng)或廣告宣傳，有效地刺激顧客需求，挖掘潛在顧客，同時(shí)對抗競爭對手的營(yíng)銷(xiāo)策略，取得競爭優(yōu)勢。

二.俱樂(lè )部營(yíng)銷(xiāo)

　　俱樂(lè )部是指企業(yè)出面組織，讓會(huì )員在平等、自愿、互利、互惠的基礎上自主參加，并享有相應權利和義務(wù)的協(xié)會(huì )或團體。而俱樂(lè )部營(yíng)銷(xiāo)則是指企業(yè)通過(guò)組織俱樂(lè )部吸收會(huì )員參加，并提供適合會(huì )員需要的服務(wù)，以培養企業(yè)的忠誠顧客，進(jìn)而使企業(yè)獲益的營(yíng)銷(xiāo)模式。

1.俱樂(lè )部營(yíng)銷(xiāo)的必要性：
　　（1）俱樂(lè )部是為了長(cháng)期留住客戶(hù)而設，因此更適用于消費者長(cháng)期重復消費的產(chǎn)品。我們作會(huì )員制的目的除了促進(jìn)初次購買(mǎi)外，重要的還是誘使初購者本人及其親屬、朋友購買(mǎi)。

　　（2）珠寶的佩戴、保養不是一朝一夕的事情，而是需要向消費者提供長(cháng)期而又細致、周到的服務(wù)，同時(shí)服務(wù)及口碑對潛在消費者的影響非常大，所以必須注意做好長(cháng)期的深度服務(wù)；要做好這些服務(wù)，采取俱樂(lè )部營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)成本和營(yíng)銷(xiāo)效益適合的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。

2. 俱樂(lè )部營(yíng)銷(xiāo)的作用：
　　采取俱樂(lè )部營(yíng)銷(xiāo)對于珠寶終端店是大有裨益的，其主要作用有：

　　（1）獲得市場(chǎng)消費的第一手資料。可以這樣說(shuō)，最真實(shí)、最可靠的調查資料來(lái)自于真正的消費者，而俱樂(lè )部給予了企業(yè)與消費者最直接的溝通機會(huì )。

　　（2）產(chǎn)品研發(fā)更貼近市場(chǎng)需求。立足市場(chǎng)需求，才能開(kāi)發(fā)出更適銷(xiāo)對路的產(chǎn)品。同時(shí)，也有利于降低產(chǎn)品上市風(fēng)險，俱樂(lè )部本身就是一塊良好的“實(shí)驗田”，進(jìn)行產(chǎn)品測試和產(chǎn)品試銷(xiāo)都有利于提高產(chǎn)品成功上市幾率。

　　（3）能夠緊密地“團結”重點(diǎn)客戶(hù)。為企業(yè)帶來(lái)80%消費額（或利潤）的顧客是20%的關(guān)鍵客戶(hù)（或重點(diǎn)客戶(hù)），因此俱樂(lè )部會(huì )員是企業(yè)的血脈。同時(shí)，亦可通過(guò)俱樂(lè )部營(yíng)銷(xiāo)把一般客戶(hù)發(fā)展為重點(diǎn)客戶(hù)或關(guān)鍵客戶(hù)，更是把無(wú)效客戶(hù)拒之門(mén)外的秘密武器。

　　（4）有利于品牌營(yíng)造和企業(yè)樹(shù)立形象。形象與品牌需要傳播，美譽(yù)度來(lái)自于口碑，而俱樂(lè )部營(yíng)銷(xiāo)可以通過(guò)這些會(huì )員的良好口碑，通過(guò)個(gè)人傳播，服務(wù)于品牌營(yíng)造和企業(yè)形象塑造。按照傳播學(xué)理論，一個(gè)人至少可以影響九個(gè)人，俱樂(lè )部利用口碑行銷(xiāo)切實(shí)可行，可見(jiàn)俱樂(lè )部營(yíng)銷(xiāo)也有傳播學(xué)的理論支持。

　　珠寶生產(chǎn)企業(yè)和珠寶終端店如果采取這種將現代信息技術(shù)、經(jīng)營(yíng)理念和管理思想相結合的CRM系統，而且珠寶生產(chǎn)企業(yè)在CRM的應用過(guò)程中采取了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和信用管理策略，珠寶終端店也采取了數據庫營(yíng)銷(xiāo)和俱樂(lè )部營(yíng)銷(xiāo)的策略，珠寶生產(chǎn)企業(yè)和終端店都將最大限度地贏(yíng)得顧客資源，并可發(fā)掘出更多的潛在顧客，擁有顧客就意味著(zhù)擁有了市場(chǎng)，珠寶生產(chǎn)企業(yè)和終端店就可能在市場(chǎng)上取得強大的競爭優(yōu)勢，從而達到“以客取勝”的最終目的。

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