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企業(yè)與客戶(hù)間的紐帶 CRM系統的重要性

Flora 編譯 2006/02/17

　　RightNow 科技公司的CEO Greg Gianforte說(shuō)：“CRM應用系統應該在企業(yè)與客戶(hù)之間形成一個(gè)360度的視角來(lái)說(shuō)明兩者關(guān)系。這就需要CRM系統與其它內部系統相結合來(lái)更好地存儲客戶(hù)關(guān)系的相關(guān)信息。”

　　在大部分機構中，客戶(hù)管理與銷(xiāo)售是最關(guān)鍵的職責。企業(yè)也越來(lái)越強烈地認識到在開(kāi)發(fā)新客戶(hù)的基礎上，與他們現有的客戶(hù)維持和發(fā)展關(guān)系的重要性。最終，技術(shù)工具趨向于改進(jìn)客戶(hù)服務(wù)，管理銷(xiāo)售關(guān)系變得日趨重要。銷(xiāo)售自動(dòng)化（SFA）軟件成為一個(gè)全面的客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）軟件策略中的一部分。

　　隨著(zhù)托管型應用軟件和先進(jìn)的實(shí)時(shí)報告的不斷發(fā)展。這些產(chǎn)品不僅為公司減少了IT成本和形成了良好的關(guān)系管理；并且與其它系統穩定的結合起來(lái)，對現金流的預測進(jìn)行了改良。

　　這種CRM技術(shù)的投資回報正在不斷地顯著(zhù)增加，全世界的企業(yè)都期盼著(zhù)托管型SFA和CRM可以使程序流程更加流暢，改進(jìn)客戶(hù)-銷(xiāo)售-其它內部職責的信息鏈聯(lián)系，保持領(lǐng)先地位并實(shí)時(shí)更新信息。另外，它還可以進(jìn)行精確的銷(xiāo)售預測，這種預測可以用來(lái)改進(jìn)現金流的預測和建立管理決策。

　　一些供應商提供了傳統的軟件模型，客戶(hù)在這里可以購買(mǎi)到許可證和工具來(lái)管理組織內部的軟件。許多其它供應商提供了傳統的和按需的（on-demand）兩種應用軟件，公司在這里可以購買(mǎi)軟件，并把它運用到互聯(lián)網(wǎng)中。此外，還有一些提供托管型應用程序的供應商。

　　一、解決方案的制定方法

　　當談到實(shí)施類(lèi)似SFA的CRM技術(shù)，企業(yè)在制定解決方案時(shí)會(huì )有三種截然不同的選擇。

　　他們可以在企業(yè)內部建立CRM技術(shù)，由于他們擁有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的客戶(hù)解決方案的顯著(zhù)優(yōu)勢，這個(gè)優(yōu)勢可以滿(mǎn)足組織需求并且實(shí)現與其它內部系統的完全結合。

　　他們也可以從CRM軟件供應商購買(mǎi)一個(gè)現成的系統，然后在企業(yè)內部進(jìn)行管理。然而，在內部建立CRM需要花費大量的時(shí)間和金錢(qián)，同時(shí)需要花費大量的精力去處理升級問(wèn)題。但是，企業(yè)可以通過(guò)供應商所發(fā)布的最新版本進(jìn)行升級，更有效地維持最佳系統。

　　然而，從這兩方面上看，仍然需要聘請IT人員來(lái)管理系統和提供技術(shù)支持。正如需要對硬件和系統基礎設備進(jìn)行投資一樣，使其軟件能在高速連接的廣域網(wǎng)中使用。

　　第三種選擇就是把部分或全部軟件外包到on-demand服務(wù)應用軟件的供應商。這個(gè)托管型應用程序服務(wù)供應商（ASP）模型已經(jīng)變得越來(lái)越標準了，而絕非是CRM市場(chǎng)中的一個(gè)例外。

　　SFA應用軟件供應商SalesForce.com公司的高級副總裁Phill Robinson說(shuō)：“On-demand應用軟件已經(jīng)不再是硬件、系統、升級等內部管理的需要，他們通常使用一種公用程序在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行傳送，這種方法使得服務(wù)供應商們可以比內部系統花費更低的價(jià)格和使用更短的時(shí)間來(lái)進(jìn)行傳送。同時(shí)，on-demand的應用軟件降低了技術(shù)執行的風(fēng)險。

　　New England Mortgage公司的總裁David Black從2004年6月起一直在關(guān)注SalesForce公司的托管型SFA，并且聲稱(chēng)這種軟件有許多優(yōu)勢。他說(shuō)：“我們在許多不同領(lǐng)域都獲得了銷(xiāo)售領(lǐng)先的地位，為了有效的保持我們的領(lǐng)先地位，我們需要一個(gè)可以管理這些自動(dòng)裝置的系統。而在沒(méi)有安裝這種系統之前，我們所做的一切事情都不能達到我們所需要的效率，這是實(shí)質(zhì)性問(wèn)題。”

　　Black說(shuō)，集團已經(jīng)厭倦了自己去建立系統，因此已經(jīng)使用了像Goldmine等軟件產(chǎn)品，但是管理這種軟件的費用非常昂貴。他說(shuō)：“我們現在有90個(gè)人，但處理軟件升級問(wèn)題還是令人頭疼。通過(guò)SalesForce公司，我們擁有了一批新軟件，因此我們不必再去擔心升級問(wèn)題。”無(wú)論在什么地方，這些軟件使用起來(lái)都很輕松，但是，不可避免的實(shí)時(shí)變化又給雙方帶來(lái)了麻煩。他說(shuō)：“這種麻煩可以通過(guò)ASP和在網(wǎng)絡(luò )中進(jìn)行傳送來(lái)解決。”

　　Briggs公司是向美國衛生保健行業(yè)提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)和產(chǎn)品的供應商，它使用了ASP的一套托管型CRM工具。Briggs公司的商業(yè)分析家Rindy Raymond說(shuō)：“對于IT未來(lái)投資回報的預測是不會(huì )有錯誤的，在管理新的IT系統中開(kāi)銷(xiāo)最大的將是維持IT人員的費用。而對于托管型工具的開(kāi)銷(xiāo)，我們已經(jīng)減少了費用。另外，升級將變得更加容易，我們可以隨時(shí)選擇升級的時(shí)間。”

　　對于一個(gè)首席財務(wù)官（CFO）或財政主管，優(yōu)勢就更加明顯了。Entellium公司的市場(chǎng)部主管Natalee Roan解釋到：“從財政角度看，你所需要做的是預測你的收入將會(huì )是多少。這樣可以使銷(xiāo)售副總裁更加容易和精確的為下一季度分析收入預測。比如，對于CFO來(lái)說(shuō)最重要的事情是什么，銷(xiāo)售主管可以很好的回答這個(gè)問(wèn)題，因為他們清楚的知道哪里適合交易以及銷(xiāo)售人員最接近的價(jià)格比率。因此，我們就可以更加容易評估現金流，并且預測也變得更加精確了。

　　二、執行問(wèn)題

　　SPA技術(shù)有這么多明顯的優(yōu)勢，但它仍然在被CRM執行的問(wèn)題所困擾。因此，解決一塵不變的內部處理系統問(wèn)題不僅是制定一個(gè)新的CRM解決方案的最大挑戰，事實(shí)上也是所有新系統的最大挑戰。

　　因此，在軟件執行中擁有良好的客戶(hù)服務(wù)和大量的銷(xiāo)售團隊是非常重要的。采取全盤(pán)接受并執行的方法可以使投資變得更加有價(jià)值，尤其是對于財政主管、CFO和其它高級主管人員。如果高級管理者只是在CRM系統提供信息的基礎上做出了商業(yè)決策，那么不完善的信息往往具有破壞性；同時(shí)，這種不完善信息將會(huì )給決策制定者對目前以及將來(lái)的銷(xiāo)售和客戶(hù)行為所發(fā)生的事情帶來(lái)誤解。

　　企業(yè)對所有新技術(shù)的考慮的另一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題在于：這種新系統將怎樣與現有的內部系統產(chǎn)生互相影響？供應商擁有保證平穩結合的技術(shù)是至關(guān)重要的，尤其是在考慮類(lèi)似托管型SFA軟件的on-demand應用軟件時(shí)。此外，這種技術(shù)對其它商業(yè)單位來(lái)說(shuō)也是至關(guān)重要的，它不僅確保了商業(yè)單位的銷(xiāo)售數據必須通過(guò)自己的賬目清算、一般分類(lèi)賬和財務(wù)部等系統；相反，它還確保了商業(yè)單位從這些系統中獲得銷(xiāo)售資料。

　　RightNow公司的CEO Greg Gianforte解釋到：“CRM應用軟件應該在企業(yè)與客戶(hù)之間形成一個(gè)360度的視角來(lái)說(shuō)明兩者關(guān)系。這就需要了CRM系統與其它內部系統相結合來(lái)更好地儲存客戶(hù)關(guān)系的相關(guān)信息。這些相關(guān)信息包括優(yōu)先的財政交易，定單情況以及其它類(lèi)似的信息。

　　然而，還有許多使用CRM技術(shù)和SFA的真正優(yōu)勢。由于其強大的后備力量、良好的動(dòng)機以及優(yōu)越的內部市場(chǎng)環(huán)境，再加上與客戶(hù)管理策略的相結合，CRM技術(shù)的使用將會(huì )變得更加重要。

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