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CRM如何與企業(yè)文化相結合？

2006/03/29

　　CRM(Customer Relationship Management)客戶(hù)關(guān)系管理系統正在成為企業(yè)管理軟件市場(chǎng)上炙手可熱的賣(mài)點(diǎn)話(huà)題。為什么在層出不窮的管理新概念、新術(shù)語(yǔ)中CRM會(huì )迅速脫穎而出，贏(yíng)得多方的關(guān)注和推廣呢?因為CRM的運用直接關(guān)系到一個(gè)企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，它可以重新整合企業(yè)的用戶(hù)信息資源，使原本"各自為戰"的銷(xiāo)售人員、市場(chǎng)推廣人員、電話(huà)服務(wù)人員、售后維修人員等等開(kāi)始真正地協(xié)調合作，成為圍繞著(zhù)"滿(mǎn)足客戶(hù)需求"這一中心要旨的強大團隊。CRM的實(shí)施成果經(jīng)得起銷(xiāo)售額、用戶(hù)滿(mǎn)意度、用戶(hù)忠誠度、市場(chǎng)份額等"硬指標"的檢測，它為企業(yè)新增的價(jià)值是看得見(jiàn)、摸得著(zhù)的。因此CRM的走紅不同于對"又一個(gè)"新名詞的媒體炒作，而是將確實(shí)地改變企業(yè)的銷(xiāo)售文化，讓企業(yè)中每一個(gè)成員都切身感受到信息時(shí)代帶來(lái)的機遇和挑戰。

　　CRM是什么?

　　每一個(gè)現代企業(yè)都已經(jīng)意識到了客戶(hù)的重要性，與客戶(hù)建立友好的關(guān)系可以說(shuō)關(guān)系到企業(yè)的生存成敗。但是在傳統的企業(yè)結構中，要真正和客戶(hù)建立起持續、友好的個(gè)性化聯(lián)系并不容易。原因很簡(jiǎn)單--技術(shù)上無(wú)法達到，觀(guān)念上無(wú)法想像。比如說(shuō)售后維修有時(shí)間地點(diǎn)的限制，難于提供24小時(shí)的即時(shí)服務(wù);或者某個(gè)客戶(hù)的購買(mǎi)喜好只為單個(gè)銷(xiāo)售人員所知，到了其他推廣或售后服務(wù)人員那里就可能無(wú)法獲得最適意的選擇;一些基本客戶(hù)信息在不同部門(mén)的處理中需要不斷重復，甚至發(fā)生數據丟失。更重要的是，銷(xiāo)售人員往往僅從完成銷(xiāo)售定額的角度出發(fā)，在銷(xiāo)售過(guò)程中缺乏和后臺支持人員的溝通，讓客戶(hù)在購買(mǎi)之后才發(fā)現服務(wù)和產(chǎn)品性能并不象當初銷(xiāo)售人員的描述那樣，因而有上當受騙之感。這些常見(jiàn)的"企業(yè)病"都是由于企業(yè)的運作流程沒(méi)有按照"以客戶(hù)為中心"的宗旨去設計實(shí)施，而是各部門(mén)從各部門(mén)自身的利益出發(fā)，多頭出擊的結果，在短期內即使可以贏(yíng)得定單，卻損害了與客戶(hù)的長(cháng)期合作關(guān)系，最后仍然要由企業(yè)花費大量的時(shí)間和金錢(qián)來(lái)修補。

　　CRM給企業(yè)增加的價(jià)值主要從兩方面來(lái)體現:

通過(guò)對用戶(hù)信息資源的整合，在全公司內部達到資源共享，從而為客戶(hù)提供更快速周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，吸引和保持更多的客戶(hù);

通過(guò)對業(yè)務(wù)流程的重新設計，更有效地管理客戶(hù)關(guān)系，降低企業(yè)成本。因此，成功的CRM實(shí)施是系統資源和企業(yè)文化兩方面的，只有這兩方面同時(shí)滿(mǎn)足，才能達到增加企業(yè)盈利和改善客戶(hù)關(guān)系這一投資最優(yōu)化效果。

　　我們在過(guò)去的ERP(Enterprise Resource Planning，企業(yè)資源規劃)實(shí)施中發(fā)現，決定ERP實(shí)施成敗的根本，是企業(yè)的業(yè)務(wù)流程重組BPR(Business Process Reengineering)是否與信息系統相協(xié)調。這一寶貴的經(jīng)驗同樣可以運用在CRM的實(shí)施中。如果不能將業(yè)務(wù)流程與信息系統運用相匹配，就很難發(fā)揮出信息資源的價(jià)值，也往往讓企業(yè)的投資落入"有去無(wú)回"的"黑洞"。

　　與CRM相匹配的企業(yè)文化是什么?

　　CRM的實(shí)施雖然在形式上表現為一些軟件包的組合、調試、安裝、測試和運行，但是蘊藏于信息管理的核心的是一種新型的理念。如果給傳統型的企業(yè)，尤其是制造業(yè)的企業(yè)，畫(huà)一個(gè)流程圖，就不難發(fā)現這些組織都是圍繞著(zhù)產(chǎn)品生產(chǎn)的。每一個(gè)產(chǎn)品型號都對應有一整套從原材料的購買(mǎi)、加工、組裝、庫存到銷(xiāo)售、維修的多環(huán)節的單向流程，因此整個(gè)企業(yè)的銷(xiāo)售策略就是"推出"式的。推銷(xiāo)，推銷(xiāo)，如果不需要依靠大量的廣告，沒(méi)有庫存產(chǎn)品積壓的壓力，銷(xiāo)售又何必不斷向外推呢?過(guò)去這種企業(yè)流程可以滿(mǎn)足公司的生存發(fā)展需要，是因為多數情況下，客戶(hù)沒(méi)有足夠的信息進(jìn)行選擇，尤其在朝陽(yáng)工業(yè)中，客戶(hù)基本上要跟隨企業(yè)的創(chuàng )新節拍，不斷進(jìn)行產(chǎn)品的升級換代，因此這種"推銷(xiāo)"和與之相匹配的"大眾營(yíng)銷(xiāo)"(mass marketing)還不失為一種行之有效的經(jīng)營(yíng)策略。

　　但是現在客戶(hù)越來(lái)越有自我選擇權，也越來(lái)越不受大眾媒體的影響。就是在高科技行業(yè)中，潛在客戶(hù)也越來(lái)越少地坐在家中，等待別人把宣傳冊送到手上，僅僅根據誰(shuí)的廣告打得響來(lái)進(jìn)行購買(mǎi)決策了。以計算機銷(xiāo)售為例，像IBM、Compaq這樣的老牌計算機制造企業(yè)本來(lái)已經(jīng)擁有了規模效應，而Dell這樣的新興企業(yè)通常很難在價(jià)格和銷(xiāo)售渠道等方面與之競爭，但是Dell不但搶去了大型計算機制造商一定的市場(chǎng)份額，而且在新興的網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售方面也令人刮目相看，這很大程度上是因為當用戶(hù)了解了計算機這種產(chǎn)品之后，完全可以根據自身需要，打個(gè)電話(huà)或用網(wǎng)絡(luò )來(lái)決定買(mǎi)什么樣的主機，要什么樣的配件，這給那些提供個(gè)人化服務(wù)的小公司提供了降低成本和給客戶(hù)提供自我配置，自我選擇的可能。這只是一個(gè)眾所周知的例子。

　　當客戶(hù)對產(chǎn)品的了解越來(lái)越多的時(shí)候，推銷(xiāo)的"推"就會(huì )變得更加無(wú)能為力。"大眾營(yíng)銷(xiāo)"則更可能為別人做了"嫁衣裳"，那些花錢(qián)做新產(chǎn)品廣告的廠(chǎng)家不一定能夠得到定單，因為它只是介紹了新產(chǎn)品，而客戶(hù)可能自己去尋找其他的更能夠滿(mǎn)足他的特別需求的供應商。因此，當用戶(hù)掌握了足夠多的信息之后，銷(xiāo)售就從供應商的"推"變成了客戶(hù)主動(dòng)的"拉"，也就是說(shuō)，當客戶(hù)試探性地與公司推廣或銷(xiāo)售人員聯(lián)系的時(shí)候，他心中很可能已經(jīng)大致明確了他需要的產(chǎn)品和服務(wù)，并已經(jīng)確定了他的預算;與其作大量昂貴的廣告，無(wú)針對性地發(fā)大量的宣傳資料，不如抓住這個(gè)客戶(hù)主動(dòng)發(fā)出的"拉"的信號。如果這時(shí)公司銷(xiāo)售人員能夠及時(shí)地探測到了這個(gè)潛在客戶(hù)心中的需求，根據這些信息提供更有針對性的產(chǎn)品和服務(wù)，就可以準確無(wú)誤地把客戶(hù)的心抓住，發(fā)展成為忠實(shí)"回頭客"。由于因特網(wǎng)和各種通信技術(shù)的飛速發(fā)展，通過(guò)這種大量的持續的"一對一"的客戶(hù)接觸所需要的費用正在大幅度降低，如果把大眾營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)支平均到每個(gè)新客戶(hù)來(lái)比較一下，我們可以發(fā)現用"拉"的方式效率更高，而效果也更令人滿(mǎn)意。CRM的效用正是這樣體現出來(lái)的。

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