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藥企經(jīng)銷(xiāo)商管理中CRM建設與執行

沈菏生 2006/09/26

　　現代營(yíng)銷(xiāo)是以消費者為中心的，營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)程是由消費者發(fā)起和控制的，是消費者而不是營(yíng)銷(xiāo)者認可并控制互動(dòng)關(guān)系，消費者決定需要什么樣的信息，對什么產(chǎn)品感興趣，愿意支付怎樣的價(jià)格。在醫藥行業(yè)，流通企業(yè)直接服務(wù)于消費者，制藥企業(yè)是通過(guò)流通企業(yè)向消費者傳遞產(chǎn)品使用價(jià)值的，沒(méi)有精力直接服務(wù)于消費者的制藥企業(yè)，只有服務(wù)好流通企業(yè)，從而達到服務(wù)于市場(chǎng)的最終目的。尤其是在當前營(yíng)銷(xiāo)新政的條件下，制藥企業(yè)通過(guò)廣告、品牌拉動(dòng)來(lái)運作市場(chǎng)的難度越來(lái)越大，指望經(jīng)銷(xiāo)商推動(dòng)來(lái)運作市場(chǎng)的作用越來(lái)越明顯。因此，制藥企業(yè)與流通企業(yè)建立長(cháng)期合作共贏(yíng)式的伙伴關(guān)系，實(shí)現廠(chǎng)商一體化，開(kāi)展好經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)、溝通、管理、激勵成為營(yíng)銷(xiāo)工作的主題。

　　客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）是一種有效經(jīng)銷(xiāo)商管理策略，其基本宗旨是以客戶(hù)為中心，以?xún)r(jià)值為導向，以網(wǎng)絡(luò )信息為基本手段，以一對一互動(dòng)溝通為營(yíng)銷(xiāo)策略，對業(yè)務(wù)功能進(jìn)行重新設計，并對工作流程進(jìn)行重組，理解并影響客戶(hù)行為，最終實(shí)現提高客戶(hù)獲得、客戶(hù)識別、客戶(hù)保留、客戶(hù)忠誠和持續盈利的目的。

一、 CRM的基礎——數據庫營(yíng)銷(xiāo)

1、何謂數據庫營(yíng)銷(xiāo)

　　 CRM作為新一代的顧客資源管理系統，把企業(yè)的銷(xiāo)售、市場(chǎng)和服務(wù)等部門(mén)整合起來(lái)，有效地把各個(gè)渠道傳來(lái)的客戶(hù)信息集中在一個(gè)數據庫里。公司各個(gè)部門(mén)之間共享這同一個(gè)客戶(hù)數據庫，發(fā)生在這個(gè)客戶(hù)上的各種接觸，無(wú)論是進(jìn)貨記錄、服務(wù)記錄、拜訪(fǎng)記錄、投訴記錄、回款記錄等等，都記錄在案，每個(gè)與這一客戶(hù)打交道的部門(mén)經(jīng)手人可以很輕易地查詢(xún)到這些數據，讓這個(gè)顧客得到整體的關(guān)懷。從中我們也可發(fā)現，CRM系統的基礎是一個(gè)數據完備、功能完善的客戶(hù)數據庫在營(yíng)銷(xiāo)中的整體功能發(fā)揮。

　　數據庫營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)通過(guò)搜集和積累客戶(hù)的大量信息，經(jīng)過(guò)處理后預測客戶(hù)有多大可能去購買(mǎi)某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對性地制作營(yíng)銷(xiāo)信息以達到說(shuō)服消費者去購買(mǎi)產(chǎn)品的目的。通過(guò)數據庫的建立和分析，可以幫助企業(yè)準確了解用戶(hù)信息，確定企業(yè)目標消費群，同時(shí)使企業(yè)促銷(xiāo)工作具有針對性，從而提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效率。沒(méi)有數據庫營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作僅僅停留在理論上，而不是根植于客觀(guān)實(shí)際，因為沒(méi)有數據庫，企業(yè)對市場(chǎng)的了解往往是經(jīng)驗，而不是實(shí)際，決策的基礎往往是“拍腦門(mén)”，而不是科學(xué)分析。

2、數據庫營(yíng)銷(xiāo)的基本過(guò)程

　　數據庫營(yíng)銷(xiāo)一般經(jīng)歷數據采集、數據存儲、數據處理、尋找理想消費者、使用數據、完善數據等六個(gè)基本過(guò)程。　

　　·數據采集，數據庫數據一方面通過(guò)調研收集客戶(hù)基礎數據，包括：名稱(chēng)、地址、電話(huà)、主要負責人及他們個(gè)人性格、興趣、愛(ài)好、家庭、學(xué)歷、年齡能力、創(chuàng )業(yè)時(shí)間、與本公司交易時(shí)間、企業(yè)組織形式、業(yè)種、資產(chǎn)等。另一方面是經(jīng)營(yíng)數據，如資信、進(jìn)銷(xiāo)存、客戶(hù)實(shí)力、市場(chǎng)區域、經(jīng)營(yíng)理念、營(yíng)銷(xiāo)策略、合作意向等

數據存儲，將收集的數據，以客戶(hù)為基本單元，逐一輸人電腦，建立起消費者數據庫。

數據處理，運用先進(jìn)統計技術(shù)，利用計算機把不同的；數據綜合為有條理的數據庫，然后在強有力的各種軟件支持下，產(chǎn)生銷(xiāo)售部門(mén)、市場(chǎng)部門(mén)、服務(wù)部門(mén)所需要的任一何詳細數據庫。

尋找理想客戶(hù)，根據使用最多類(lèi)客戶(hù)的共同特點(diǎn)，用電腦勾劃出某產(chǎn)品的客戶(hù)模型，此類(lèi)客戶(hù)群具有一些共同的特點(diǎn)

使用數據，數據庫數據可以用于多個(gè)方面：制定客戶(hù)拜訪(fǎng)溝通策略，為客戶(hù)提出經(jīng)營(yíng)建議，調整資信，客戶(hù)分類(lèi)，制定銷(xiāo)售政策，促銷(xiāo)策略，分析進(jìn)銷(xiāo)存數據，及時(shí)回款等。

完善更新數據庫，客戶(hù)的情況是會(huì )不斷發(fā)生變化的，所以數據庫也應當不斷的加以調整，根據實(shí)際剔除舊的或已經(jīng)變化了的數據，及時(shí)補充新的資料，對客戶(hù)變化進(jìn)行跟蹤。

3、數據庫營(yíng)銷(xiāo)的基本工作

　　建立顧客數據庫是一個(gè)系統工程，而不是堆砌顧客資料。這個(gè)系統工程包括如下主要工作：

根據“八二”法則，按類(lèi)別和區域市場(chǎng)細分大、小客戶(hù)和潛在客戶(hù)；收集完善的顧客基礎資料，重視其差異化、個(gè)性化并在顧客當中尋求平衡。

全面、及時(shí)、準確地收集顧客信息，并以科學(xué)的方法進(jìn)行分析和動(dòng)態(tài)處理，讓信息“活”起來(lái)。

變被動(dòng)（單向）的顧客資料收集方式為雙向互動(dòng)，讓企業(yè)和顧客間產(chǎn)生互動(dòng)，只有互動(dòng)的信息才是鮮活的和有用的。

將“顧客信息”變?yōu)椤邦櫩椭R”。這里的關(guān)鍵是對顧客信息去粗取精、去偽存真，根據企業(yè)的經(jīng)營(yíng)取向進(jìn)行科學(xué)的處理。

以顧客感知為基礎，做好顧客價(jià)值的科學(xué)計算評估工作；開(kāi)拓新市場(chǎng)的同時(shí)，提升新老顧客忠誠度。

依據顧客知識，指導產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和顧客服務(wù)。

　　總之，通過(guò)建立顧客數據庫，進(jìn)行科學(xué)的顧客管理，是推行CRM的第一步，可以系統的推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)思想的全面提升，以實(shí)現企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)升級和拉動(dòng)整體的銷(xiāo)售。

4、正確認識數據庫營(yíng)銷(xiāo)

　　對待數據庫建設，有個(gè)別企業(yè)存在一些誤區，認為數據庫僅是IT技術(shù)人員的事情，這就將數據庫作用片面化了，準確地講，數據庫營(yíng)銷(xiāo)的主體是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。

　　在設計數據庫之前，首先讓一組營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)明確公司的業(yè)務(wù)需要，所設計的數據庫要包含哪些功能，簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是數據庫能幫助營(yíng)銷(xiāo)人員去做什么。然后讓IT專(zhuān)業(yè)人員去實(shí)現相應的運作條件。在具體的開(kāi)發(fā)實(shí)施中，這組營(yíng)銷(xiāo)人員和IT專(zhuān)業(yè)人員、財務(wù)人員共同協(xié)作，互相支持，使數據庫開(kāi)發(fā)順利進(jìn)行。所設計的數據庫應能夠回答有關(guān)現有顧客或準顧客的特征和行為的特定問(wèn)題（或查詢(xún)）；能夠在特定標準、營(yíng)銷(xiāo)事件的基礎上挑選將來(lái)客戶(hù)對象；曾為一種分析和促銷(xiāo)的工具，一個(gè)完全一體化的數據庫系統完全將公司的業(yè)務(wù)、決策支持和營(yíng)銷(xiāo)系統，合并成一個(gè)一體化的數據庫應用形式，數據庫營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統性的有創(chuàng )造力的整合的營(yíng)銷(xiāo)體系。

二、CRM在醫藥營(yíng)銷(xiāo)中的應用

　　忠誠、持久而穩定的客戶(hù)群成為企業(yè)最寶貴的資源， "顧客資源"是企業(yè)成功和更具有競爭力的最重要的因素。營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是爭取和留住顧客，滿(mǎn)足顧客個(gè)性化地需求，和顧客建立互相信任的穩定的雙向溝通的互動(dòng)關(guān)系。CRM正是制藥企業(yè)開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵性保障，決策部門(mén)在CRM基礎上進(jìn)行決策、市場(chǎng)部門(mén)進(jìn)行市場(chǎng)分析，制定營(yíng)銷(xiāo)策略，銷(xiāo)售人員負責具體策略執行。市場(chǎng)部門(mén)是“大腦和神經(jīng)”，銷(xiāo)售人員是“眼睛、耳朵和手腳”，IT人員是“工程師”

１、客戶(hù)分類(lèi)

　　目前，制藥企業(yè)的直接客戶(hù)醫藥流通企業(yè)已發(fā)生了較大的變化，計劃經(jīng)濟時(shí)期的醫藥四級批發(fā)站已經(jīng)解體，市場(chǎng)格局呈現出復雜化、多樣化的局面，現階段，制藥企業(yè)的客戶(hù)類(lèi)型主要有以下幾種：醫藥快批客戶(hù)，大中型醫藥連鎖店，以開(kāi)發(fā)第三終端為主的醫藥公司、醫院、終端藥店純銷(xiāo)為主的醫藥公司，當前任何一個(gè)企業(yè)已不可能依靠一種模式覆蓋全部市場(chǎng)，制藥企業(yè)需要結合自身營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的需要，選擇自己的重點(diǎn)客戶(hù)，建立自己的流通體制， CRM的一個(gè)重要應用就是進(jìn)行客戶(hù)分類(lèi)，確定重點(diǎn)客戶(hù)，開(kāi)展重點(diǎn)客戶(hù)管理，夯實(shí)市場(chǎng)基礎。

　　對客戶(hù)分類(lèi)，抓住高利潤價(jià)值的客戶(hù)是客戶(hù)關(guān)系管理的第一步，客戶(hù)分類(lèi)的關(guān)鍵指標分為兩類(lèi)，一是客戶(hù)的量化指標，二是質(zhì)化指標

　　（1）量化指標：所謂量化指標，也就是可以用數量來(lái)衡量客戶(hù)的指標，很多企業(yè)習慣用客戶(hù)的銷(xiāo)售量、回款量來(lái)評價(jià)客戶(hù)，也有的考慮到地區差異議及市場(chǎng)投入情況，采用計劃任務(wù)完成率來(lái)分類(lèi)，但這卻只能評價(jià)客戶(hù)當前對企業(yè)利潤的貢獻值，卻無(wú)法評估客戶(hù)的發(fā)展潛力。這里，筆者認為，我們可以利用波士頓矩陣分析法，綜合評價(jià)客戶(hù)的當前貢獻值和發(fā)展潛力，波士頓矩陣的相對市場(chǎng)占有率相當于客戶(hù)的任務(wù)完成率排序，同時(shí)結合客戶(hù)完成率增長(cháng)量排序。兩者排序均高的客戶(hù)就是明星客戶(hù)，最有價(jià)值的客戶(hù)，即能當前為公司做出貢獻，又具有高的發(fā)展潛力；銷(xiāo)售任務(wù)完成率排序高，而增長(cháng)量較低的客戶(hù)，屬于金牛客戶(hù)，當前貢獻值隨高，但發(fā)展潛力一般，企業(yè)需要保持這類(lèi)客戶(hù)的穩定，銷(xiāo)售任務(wù)完成率低，但增長(cháng)率高，屬于問(wèn)號存在較大的疑問(wèn)，客戶(hù)，也就是這類(lèi)客戶(hù)業(yè)績(jì)發(fā)展前景充滿(mǎn)疑問(wèn)；如果客戶(hù)任務(wù)完成率低，同時(shí)增長(cháng)量也低，那么客戶(hù)則屬于瘦狗類(lèi)，應該予以淘汰。

　　（2）質(zhì)化指標：客戶(hù)管理是一門(mén)經(jīng)驗科學(xué)，客戶(hù)分類(lèi)以量化分析為主，但也不能忽視質(zhì)化分析，質(zhì)化分析能夠評估客戶(hù)的綜合素質(zhì)，評估醫藥經(jīng)銷(xiāo)商常用的質(zhì)化指標有：

　　綜合實(shí)力：主要參考客戶(hù)的整體營(yíng)業(yè)額、利潤、人員、車(chē)輛、網(wǎng)絡(luò )實(shí)力、歷史等等。

　　信譽(yù)水平，回款是否及時(shí)。

　　經(jīng)營(yíng)能力：客戶(hù)的管理能力、營(yíng)銷(xiāo)能力、配送能力、競爭能力、發(fā)展能力等

　　合作積極性：客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)理念，我公司產(chǎn)品在客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)品種中的地位、客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)策略是否與我公司營(yíng)銷(xiāo)策略保持一致等

　　通過(guò)量化及質(zhì)化分析，我們可篩選出最有價(jià)值的客戶(hù)和最具成長(cháng)潛力的客戶(hù)。醫藥企業(yè)在進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理時(shí)，要根據波士頓矩陣的原理，了解客戶(hù)差異，為重點(diǎn)客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值，這是客戶(hù)關(guān)系管理實(shí)施的關(guān)鍵，否則，客戶(hù)關(guān)系管理是沒(méi)有意義的。

２、CRM管理的執行

　　推動(dòng)CRM系統，企業(yè)首先應當樹(shù)立以客戶(hù)價(jià)值為中心的營(yíng)銷(xiāo)文化氛圍，管理的重心由生產(chǎn)制造向顧客關(guān)系管理轉移，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與非營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)通力協(xié)作，為客戶(hù)提供全方位服務(wù)。CRM執行的關(guān)鍵是營(yíng)銷(xiāo)人員，營(yíng)銷(xiāo)人員是CRM系統建設的主要參與者、使用者與受益者，CRM可以極大地提高營(yíng)銷(xiāo)效率，對于CRM 工作的各項要求，營(yíng)銷(xiāo)人員一定要轉變觀(guān)念，由“要我做”，變?yōu)椤拔乙觥保B成良好的服從意識，服從是員工的第一美德，因為沒(méi)有員工的服從，任何偉大的策略、發(fā)展構想均無(wú)法實(shí)現。

　　在CRM應用最為廣泛和熟練的從事會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)的醫藥保健品企業(yè)，其業(yè)務(wù)人員不被稱(chēng)為“銷(xiāo)售代表”，而是“健康代表”、“健康顧問(wèn)”、“滿(mǎn)意代表”或者“家庭醫生”，其使命是為顧客提供真誠的健康服務(wù)，獲得顧客滿(mǎn)意。在藥企實(shí)施CRM系統的條件下，商務(wù)代表所起的作用不僅僅銷(xiāo)售員的作用，更應當是客服人員，經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)顧問(wèn)、管理顧問(wèn)、培訓顧問(wèn)等。去年占中國保健品銷(xiāo)量六分之一的安利成功的經(jīng)驗很多，但其對業(yè)務(wù)員有一個(gè)理念值得我們借鑒，即“安利培養的不是銷(xiāo)售人員，而是經(jīng)營(yíng)人員”

　　其次，為了更有效的推動(dòng)CRM的執行，企業(yè)應當建立健全一系列的規章制度，明確各相關(guān)職能部門(mén)的責權利，業(yè)務(wù)人員除須保證客戶(hù)信息反饋的準確性、及時(shí)性、科學(xué)性，還要將各項工作記錄，比如拜訪(fǎng)記錄、服務(wù)記錄、交易記錄等上交數據庫管理人員，同時(shí)認真執行決策部門(mén)、市場(chǎng)部門(mén)制定的客服策略。決策部門(mén)、市場(chǎng)部門(mén)根據客戶(hù)實(shí)際信息制定有效的管理政策、返利政策、獎勵策略、資信管理、客服策略、激勵策略等，賦予市場(chǎng)部門(mén)相應的管理權限，便于監督策略執行，目前有些制藥企業(yè)市場(chǎng)部有責無(wú)權現象是制約CRM 發(fā)揮作用的瓶頸。數據庫人員應保證數據的有效錄入、分析、篩選、管理、使用等。

　　提高營(yíng)銷(xiāo)隊伍對CRM的執行力，最為關(guān)鍵的是要解決三個(gè)問(wèn)題，一是企業(yè)的領(lǐng)導者要讓員工熱愛(ài)此項工作，要用各種方法調動(dòng)人員的積極性，二是要讓員工學(xué)會(huì )CRM管理標準和技能，要通過(guò)持續有效的培訓提升人員的綜合素質(zhì)和專(zhuān)業(yè)化素質(zhì)；最后要訓練員工工作的有序性，只有擁有嚴明紀律的員工隊伍才能成為戰無(wú)不勝的鐵軍。

　　總之，藥企建設CRM 系統乃是大勢所趨，目前在大多數藥企占統治地位的仍是傳統的營(yíng)銷(xiāo)方式，但從長(cháng)期看，CRM必將隨著(zhù)企業(yè)管理水平、尤其是營(yíng)銷(xiāo)管理水平的提升而得到創(chuàng )新使用。另外，藥企開(kāi)展CRM營(yíng)銷(xiāo)還需循序漸進(jìn)，從基礎的數據庫建設做起，打好基礎，革新觀(guān)念，最終走向CRM。

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