細微之處見(jiàn)成效
——CRM項目實(shí)施的幾點(diǎn)建議

何寧 編譯 2006/10/20

　　許多新介入CRM的企業(yè)對于CRM所能帶來(lái)的革新和成果滿(mǎn)懷期待，但是最終卻常常發(fā)現自己的“CRM項目”并未引領(lǐng)企業(yè)大步向前。“CRM項目”常常曠日持久，管理層及團隊對其高成本、難以把握的收益和遙遙無(wú)期的成果倍感失望。不過(guò)，就像要獲得博士學(xué)歷，就必須先取得碩士、學(xué)士或專(zhuān)科學(xué)位，不可能一下子就從初中跳級到哈佛一樣，在學(xué)會(huì )跑之前先要學(xué)會(huì )爬和走，CRM也是同樣的道理。

跑之前先學(xué)爬和走

　　無(wú)論如何定義CRM，我們都應該明確它是一個(gè)持久性的計劃或者流程，并不是一次就能完成的。如今意義上的CRM一旦開(kāi)始了，就不會(huì )結束，除非企業(yè)消失。企業(yè)應不斷追求革新自身的線(xiàn)下與在線(xiàn)銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)的流程。你必須意識到：你的大多數競爭對手會(huì )毫無(wú)疑問(wèn)地這樣做。

　　作為咨詢(xún)顧問(wèn)，我們經(jīng)常被客戶(hù)問(wèn)到：“我們該如何啟動(dòng)CRM項目”？我通常會(huì )以一個(gè)提問(wèn)來(lái)響應：“到目前為止，你在營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售產(chǎn)品/服務(wù)并且在完成一次銷(xiāo)售之后關(guān)心過(guò)客戶(hù)嗎？如果回答是，那么你就已經(jīng)開(kāi)始CRM了”。管理客戶(hù)關(guān)系與業(yè)務(wù)性質(zhì)有著(zhù)內在的聯(lián)系；銷(xiāo)售人員、營(yíng)銷(xiāo)人員和服務(wù)人員都在管理客戶(hù)關(guān)系。這是任何企業(yè)“存在的根本”，無(wú)論其盈利與否。

　　不錯，我們都在以這樣或者那樣的方式進(jìn)行著(zhù)CRM。我們在日常生活中實(shí)施CRM，企業(yè)無(wú)關(guān)規模和行業(yè)都實(shí)施CRM，政府也有自己的CRM(在這種情況下通常稱(chēng)做“選民關(guān)系管理”)。然而“天然的CRM”所產(chǎn)生的結果也許并非個(gè)人、企業(yè)和政府所期待的那樣，尤其是在這個(gè)客戶(hù)意識暴漲、產(chǎn)品生命周期越來(lái)越短、利潤下降、賣(mài)方能力過(guò)剩而買(mǎi)方需求不夠的時(shí)代里。原因何在？我們也許能找出幾打的原因來(lái)解釋實(shí)施失敗的原因。但本文的目的并不在于深究CRM承諾無(wú)法兌現的根本原因，也不是要討論我們是否傾聽(tīng)了客戶(hù)的心聲，是否基于這些知識制定了正確的策略，并配以正確的流程、人和技術(shù)進(jìn)而取得了希望的成果。我們當然要保障上述內容，不過(guò)同時(shí)也要專(zhuān)注于提出一些與CRM計劃實(shí)施流程的各個(gè)具體部分密切相關(guān)的建議，這些流程加起來(lái)就是一個(gè)多項目的組合。

　　不要試圖從基本的、天然的CRM著(zhù)手，以迅雷不及掩耳之速將繁復且永無(wú)休止的CRM知識和技術(shù)不斷引進(jìn)。不要妄想一蹴而就，務(wù)必遵循一定的流程。將你的CRM之旅和投資分成幾個(gè)步驟，分割成幾個(gè)可度量和可控制的小項目，從而可以盡早看到回報，并表明你正朝著(zhù)終極目標前進(jìn)。只有這樣做才能滿(mǎn)足企業(yè)的渴求，同時(shí)客戶(hù)體驗的改善，股東和客戶(hù)價(jià)值的增加以及改變行為方式所帶來(lái)的回報將會(huì )激勵你和你的團隊。

　　你的環(huán)境，你的競爭對手，你的實(shí)際及潛在客戶(hù)包括非客戶(hù)，換句話(huà)說(shuō)一方面是你擁有的外部實(shí)體，另一方面是你的財政目標以及你所擁有的內部實(shí)體組成了你的資源、人、企業(yè)組織和運營(yíng)，為設立CRM遠景和策略提供了周而復始的反饋。一旦你了解了目前所處的位置、你的走向以及客戶(hù)對你的需求之后，你就應該將遠景劃分成若干個(gè)經(jīng)過(guò)深思熟慮的目標，其中每個(gè)目標都必須有具體的可追蹤的里程標。而要達成這些目標就需要企業(yè)內部不同的層次實(shí)施不同的項目。

　　我強烈建議將CRM計劃分解成一系列可管理的相關(guān)項目，它們每一個(gè)都要有自己的工作計劃、成功因素以及可度量的業(yè)務(wù)成果，必要的時(shí)候還要有自己的團隊。通過(guò)這種注重實(shí)效、遵循紀律的方法，就更容易識別你的計劃在下列幾個(gè)領(lǐng)域可能遇到的瓶頸：計劃設定的范圍；所需的人員、資金、知識以及技術(shù)； 每個(gè)項目的時(shí)間點(diǎn)與持續時(shí)間。

　　項目管理學(xué)中有時(shí)將范圍、成本與努力和持續時(shí)間形容成一個(gè)三腳凳，要成功地完成一項工作就需要三者之間保持平衡。如果其中一個(gè)凳腳有了改動(dòng)，將必然會(huì )影響到其他兩個(gè)。

　　另外，把分割的小項目分配給不同團隊的另一個(gè)好處是鞏固項目的實(shí)施。團隊是好點(diǎn)子產(chǎn)生的源泉，同時(shí)對遇到的問(wèn)題，各團隊往往會(huì )發(fā)現新思路，提出新方案，集中精力快速解決。

選擇正確方法

　　在諸多可獲得的并且已經(jīng)過(guò)驗證的項目方法中選擇其一，它會(huì )幫助你度量流程，指導你基于所發(fā)現的問(wèn)題采取正確的措施，并有效地分配資源。同時(shí)項目實(shí)施方法還能夠幫助你規避錯誤，降低成本和風(fēng)險，最為重要的是可以按預定計劃完成并取得期望的結果。有大量這種經(jīng)充分驗證的項目方法供你參考。它們基本上都能起作用并且基本上做的都是相同的事情——幫助你應對挑戰。無(wú)論你遵循PMBOK (www.pmi.org)、Prince2 (http://www.ogc.gov.uk/prince2)、Ten Step (http://www.tenstep.com)、Stage-Gate http://www.stage-gate.com) 或其他方法抑或以上方法的組合，它們都能夠提供一個(gè)管理項目的結構化框架。

　　然而，一旦采納某種方法后，你就必須謹守它的規則并將其最適合企業(yè)需求的部分應用過(guò)來(lái)。

　　項目無(wú)論大小都應該分階段執行；每個(gè)都必須有明確的定義和交疊的流程 (啟動(dòng)、規劃、執行、控制和關(guān)閉) 并最終產(chǎn)生一定的成果。 拿PMI的方法論來(lái)說(shuō)，它就提供了一種有紀律的方法來(lái)管理項目的集成、范圍、時(shí)間、成本、質(zhì)量、人力資源、通信聯(lián)絡(luò )、風(fēng)險以及成果。項目復雜程度越高，對于項目團隊成員專(zhuān)業(yè)技能以及知識的要求就越高，同時(shí)對上述9個(gè)領(lǐng)域的注意力也必須更多。此外，必須清醒地意識到，并非所有項目都可以一視同仁。此項目非同彼項目。一個(gè)耗時(shí)250個(gè)工作時(shí)的項目和一個(gè)耗時(shí)2000個(gè)工作時(shí)的項目在項目管理上所要求的結構化和形式化程度一定有所不同。類(lèi)似的，一個(gè)既復雜又關(guān)鍵的項目相比一個(gè)簡(jiǎn)單項目所需要施加的控制力要大得多。

重要的事情先做

　　CRM計劃當中最富挑戰性也最復雜的項目當數客戶(hù)數據集成。CDI(客戶(hù)數據整合)是所有CRM活動(dòng)的核心所在，也是支撐所有客戶(hù)相關(guān)項目的支柱。事實(shí)上CDI是CRM（也包括ERP、SCM等）項目之先決條件。它是企業(yè)向以客戶(hù)為中心轉移的起點(diǎn)。

　　企業(yè)通常都有大量數據庫，有些有組織，有些未經(jīng)組織，有些穩健(如Oracle)，也有一些少數能夠保存和操作客戶(hù)信息的軟件如Excel、Outlook等。CRM項目應從CDI項目著(zhù)手開(kāi)始，將它作為基線(xiàn)和整個(gè)CRM策略的依托。高質(zhì)量、精準可靠的數據是客戶(hù)知識的基礎。一旦你設定了CRM的目標并明確了需要客戶(hù)哪方面的信息之后，就應該將企業(yè)目前正在使用的數據庫列一個(gè)清單。然后開(kāi)始眾所周知的ETL流程：從不同的數據源提取和轉化數據及內容，隨后將它們裝載到一個(gè)新的集成化數據庫中，這個(gè)新數據庫將保存你之前定義的所有客戶(hù)信息。如果集成技術(shù)使用得當，這種方法就能達到最好的效果。如果是大型數據庫，如金融、保健或電信行業(yè)企業(yè)的數據庫，建議使用商用的CDI軟件包，如IBM WebSphere信息集成平臺、Pervasive集成解決方案等。如果企業(yè)規模或者客戶(hù)數據庫并不很大，那么基本的SQL性能及功能就可應對ETL和集成化流程。首先由簡(jiǎn)入繁。一開(kāi)始的時(shí)候建立40到60個(gè)數據域可能會(huì )產(chǎn)生奇跡。時(shí)間和體驗會(huì )告訴你，隨著(zhù)系統成熟度的提高和集成需求的增加，你需要引入哪些新的領(lǐng)域。

　　一旦將客戶(hù)數據建立在一個(gè)集中的數據中心之后，你就可以逐步對其進(jìn)行處理，開(kāi)發(fā)你的計劃所包含的所有其他項目。此時(shí)你已經(jīng)具備了應對客戶(hù)選擇、獲取、保留和培養流程中面臨的挑戰的能力；或者從另一個(gè)角度來(lái)識別、區分你的客戶(hù)，與他們進(jìn)行互動(dòng)并客戶(hù)化自身的產(chǎn)品與服務(wù)。大多數企業(yè)都從銷(xiāo)售流程自動(dòng)化開(kāi)始，也有其他一些把優(yōu)先權放在營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)上。如果你試圖一次抓住這三個(gè)方面，那就必須投入大量的精力和資源(時(shí)間、人和資金) ，而這些資源并不一定都能取得最終可能成為失敗的根源。

　　銷(xiāo)售力量的自動(dòng)化可以被分解成若干個(gè)子項目。每個(gè)項目都有自己的起點(diǎn)和終點(diǎn)。從基本的客戶(hù)信息搜集到輸入客戶(hù)數據庫，再到深入的銷(xiāo)售分析功能。根據具體情況和目標，你也可以考慮其他幾個(gè)項目：建立一個(gè)呼叫中心或客戶(hù)互動(dòng)中心；加強網(wǎng)站/門(mén)戶(hù)的B2C功能；實(shí)施以移動(dòng)設備通過(guò)WiFi或WiMax網(wǎng)絡(luò )支持的訂單系統；拓展與客戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)的接觸點(diǎn)，如設立企業(yè)博客等。我們可以將上述這些項目視為CRM計劃中的獨立項目，從而大大方便了每個(gè)項目目的、指標、目標和具體動(dòng)機的設定。同樣你也可以將營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)流程自動(dòng)化的任務(wù)分成幾個(gè)非常具體和細小的項目。是的，這可能會(huì )使我們要干的活變得異常精細，但這樣做是絕對有價(jià)值的。

　　謹記細微之處見(jiàn)成效，同時(shí)所謂項目無(wú)非就是無(wú)數結構化可度量的具體活動(dòng)的總合。各活動(dòng)的總合構成了流程，各流程的總合構成了機構，所以如果控制和度量好每個(gè)活動(dòng)，你的流程極有可能取得正確的結果，而你的公司就會(huì )得以健康發(fā)展。