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淺析在CRM實(shí)施中確保投資回報率

2006/10/18

　　ROI（投資回報率）是一個(gè)比較簡(jiǎn)單的概念，它指企業(yè)所投入資金的回報程度。IDC稱(chēng)ROI是不同規模投資的凈收益（包括降低的成本和增加的收益）。標準的簡(jiǎn)化ROI方程為：收益/投資×100％。

　　在CRM投資中，收益主要表現在成本降低和收入增長(cháng)兩方面，因此可以將公式變?yōu)椋篟OI=（成本降低+收入增長(cháng)）/總成本，而CRM的總成本包括IT投資、人力成本和流程成本。

　　實(shí)施CRM策略確實(shí)能為企業(yè)帶來(lái)顯著(zhù)的商業(yè)和經(jīng)濟效益，這便是為何企業(yè)紛紛對此投入大量的人力和財力以期獲得并保持客戶(hù)，最終在競爭對手之中獲得競爭優(yōu)勢的原因所在。

　　然而，就象許多人所知道的那樣，成功實(shí)施CRM的首要準備就是要清楚理解實(shí)施目標，要有謹密而系統的計劃方案。隨著(zhù)CRM的發(fā)展和營(yíng)銷(xiāo)商要求的不斷提高，許多人也正意識到過(guò)去支持這些策略的基本系統也需要得到同等程度的發(fā)展與提高。

　　信息的價(jià)值

　　在過(guò)去的幾年里，互聯(lián)網(wǎng)對CRM應用所帶來(lái)的影響就是一個(gè)完美的例子。現在企業(yè)意識到要有效地銷(xiāo)售產(chǎn)品或提供服務(wù)必須支持所有可用的聯(lián)系方式，包括電話(huà)、電子郵件、傳真等。

　　可是，在提供多渠道支持系統的過(guò)程中，由于傳統系統內在的不靈活性，許多企業(yè)和供應商對于目前的CRM軟件系統和呼叫中心系統的嘗試及實(shí)施均只是曇花一現。它可能會(huì )在短期內獲得成效，但這種淺嘗輒止實(shí)施程度最終帶來(lái)一個(gè)長(cháng)期維護的問(wèn)題，以及在運作上也會(huì )遇到多種困難，因為許多問(wèn)題是由第一個(gè)嘗試的人所遭遇的。

　　問(wèn)題的關(guān)鍵在于知道如何使用信息。向潛在客戶(hù)或客戶(hù)等類(lèi)似的人提出恰當的問(wèn)題，其發(fā)揮的作用是很大的。從告訴人們你和你的產(chǎn)品有多棒的層面上邁出越遠，那么能夠發(fā)現的機會(huì )也就越多。然而，如何提出恰當的問(wèn)題是很講究技巧，很有學(xué)問(wèn)的。

　　如何維系客戶(hù)關(guān)系

　　必須知道競爭對手是誰(shuí)，哪些產(chǎn)品種類(lèi)你在銷(xiāo)售，但客戶(hù)卻從別人那里采購？有交叉銷(xiāo)售和向上銷(xiāo)售的潛能嗎？他們從別的供應商那里買(mǎi)來(lái)的產(chǎn)品存在什么問(wèn)題，而你能幫忙解決嗎？他們遇到了哪些挫折和問(wèn)題？你能幫助他們嗎？他們從你那兒定購了什么？你為什么會(huì )被他們選為供應商？客戶(hù)當前的信用情況如何？

　　銷(xiāo)售代表為了獲得一份訂單而驅車(chē)一小時(shí)到客戶(hù)那里，結果卻發(fā)現客戶(hù)在他或她到達前幾分鐘被信用凍結了。驅車(chē)一小時(shí)在如今并不稀奇，一份訂單也是極具價(jià)值的，但是在當今銷(xiāo)售呼叫成本達到200～300美元的情況下，CRM系統所能補償的銷(xiāo)售成本就微乎其微了。此類(lèi)錯誤的不斷增加會(huì )對銷(xiāo)售量和底線(xiàn)產(chǎn)生哪些影響呢？

　　如果缺乏信息而造成的銷(xiāo)售呼叫成本還不足以說(shuō)明問(wèn)題，那么不知道員工與客戶(hù)進(jìn)行了哪些聯(lián)絡(luò )，缺乏傳遞適合于企業(yè)的統一營(yíng)銷(xiāo)信息的能力，由于無(wú)法快速查詢(xún)一份清單或訂單而浪費客戶(hù)的時(shí)間……這些都會(huì )讓你的企業(yè)聲名狼藉。

　　客戶(hù)關(guān)系的維系只靠一位銷(xiāo)售人員是很危險的。如果唯獨銷(xiāo)售人員與客戶(hù)建立了關(guān)系并且成為惟一了解客戶(hù)細節的人，那么當這個(gè)銷(xiāo)售人員投奔你的競爭對手你就可能會(huì )失去最大的客戶(hù)。

　　另一方面，如果你所有的員工都能擁有與客戶(hù)產(chǎn)生并建立關(guān)系的信息，那么即使某位銷(xiāo)售代表另謀它處你還是有很多機會(huì )繼續與那位客戶(hù)的業(yè)務(wù)關(guān)系。

　　從時(shí)間和效率的立場(chǎng)上來(lái)說(shuō)，缺乏對客戶(hù)的了解對你的企業(yè)組織也有著(zhù)巨大的影響，此外還包括企業(yè)信譽(yù)。能夠免費群發(fā)電子郵件或是在一個(gè)小時(shí)內處理兩倍的賬戶(hù)的的確確會(huì )對你的企業(yè)的底線(xiàn)利潤產(chǎn)生很大的影響。

　　銷(xiāo)售團隊是面對客戶(hù)的一線(xiàn)作戰人員。無(wú)論他們是在外面和客戶(hù)或者潛在客戶(hù)握手還是在辦公室里和客戶(hù)打電話(huà)，客戶(hù)對你的組織形象的認識就是由此而生的。一個(gè)組織是否有足夠的能力為客戶(hù)服務(wù)呢？這些問(wèn)題可以問(wèn)問(wèn)自己以確定需要在哪些方面進(jìn)行改善。

　　為了確保穩固快速的投資回報，以及可被業(yè)主接受的成本，企業(yè)需要采用合適的信息系統來(lái)順應不斷變化著(zhù)的商業(yè)要求，從而得到進(jìn)一步的發(fā)展。

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