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互聯(lián)網(wǎng)讓客戶(hù)關(guān)系管理充滿(mǎn)活力

趙李梅 2006/10/18

　　經(jīng)過(guò)緩慢地起步之后，CRM將會(huì )成為管理軟件領(lǐng)域下一個(gè)賺大錢(qián)的業(yè)務(wù)，從全球來(lái)看， CRM需求空間巨大，未來(lái)5年將呈現高速增長(cháng)態(tài)勢。而依靠網(wǎng)絡(luò )，采用軟件服務(wù)化(SaaS)，將會(huì )為CRM開(kāi)拓中小企業(yè)市場(chǎng)注入新的活力。

　　軟件服務(wù)化(SaaS)一直受到互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界的關(guān)注，同時(shí)用在線(xiàn)的方式為中小企業(yè)提供軟件服務(wù)也是軟件廠(chǎng)商近十年一直孜孜不倦追求的理想模式，今天這個(gè)夢(mèng)想終于在CRM領(lǐng)域成為現實(shí)。Salesforce.com成功地為幾萬(wàn)家美國企業(yè)提供在線(xiàn)客戶(hù)管理服務(wù)，而軟件巨頭微軟也已經(jīng)認識到Salesforce.com的威脅。最近，微軟將在美國及歐洲市場(chǎng)成功推廣的軟件服務(wù)化(SaaS)帶入了中國市場(chǎng)，此舉是為了在這個(gè)快速成長(cháng)的CRM市場(chǎng)更好地與Salesforce.com、Oracle和SAP等對手進(jìn)行競爭。技術(shù)的革新和網(wǎng)絡(luò )寬帶的提升、互聯(lián)網(wǎng)的普及等是在線(xiàn)CRM成功的本源，也是CRM獲得新生的動(dòng)力。

　　經(jīng)過(guò)緩慢地起步之后，CRM將會(huì )成為管理軟件領(lǐng)域下一個(gè)賺大錢(qián)的業(yè)務(wù)，從全球來(lái)看， CRM需求空間巨大，未來(lái)5年將呈現高速增長(cháng)態(tài)勢。而依靠網(wǎng)絡(luò )，采用軟件服務(wù)化(SaaS)，將會(huì )為CRM開(kāi)拓中小企業(yè)市場(chǎng)注入新的活力。

　　作為一個(gè)新興的管理概念，客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）自1999年開(kāi)始被引入國內，越來(lái)越多的企業(yè)管理者意識到了客戶(hù)與服務(wù)的重要性。但是國內用戶(hù)對于客戶(hù)關(guān)系管理的認識還具有普遍的片面性，比如認為客戶(hù)關(guān)系管理是軟件，甚至把它等同于一些底層應用。而以客戶(hù)為中心始終是一個(gè)表層的口號，而很難落實(shí)到具體的應用中。

　　其實(shí)，客戶(hù)關(guān)系管理是公司的一種戰略，而不是一個(gè)模塊化的軟件。客戶(hù)關(guān)系管理解決方案作為一種企業(yè)應用，將協(xié)同企業(yè)內部的市場(chǎng)、銷(xiāo)售以及服務(wù)與支持等各部門(mén)，共同實(shí)現以客戶(hù)為中心的運營(yíng)戰略。

　　另一方面，CRM市場(chǎng)的發(fā)展卻一波三折。在經(jīng)過(guò)CRM軟件百花齊放的格局后，卻沒(méi)有成為市場(chǎng)的一個(gè)主旋律。同時(shí)軟件服務(wù)化(SaaS)在CRM市場(chǎng)不斷取得成功，Salesforce.com就是一個(gè)很好的例子。可以說(shuō)，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)模式的興起，為CRM市場(chǎng)發(fā)展注入了活力。

　　價(jià)值：幫助企業(yè)實(shí)現以客戶(hù)為中心

　　在一個(gè)沒(méi)有建立客戶(hù)導向的企業(yè)中，常常會(huì )存在以下這些訴求：　　

銷(xiāo)售部門(mén)：很難從市場(chǎng)部提供的客戶(hù)線(xiàn)索中找到真正的顧客。

營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)：很難從已結束的活動(dòng)中衡量收益回報，難以從海量信息中確定真正的潛在客戶(hù)。

客服部門(mén)：大部分時(shí)間耗費在處理常見(jiàn)問(wèn)題的答疑而并沒(méi)有足夠的資源去與關(guān)鍵客戶(hù)溝通以了解需求，進(jìn)而引導需求。

　　而所有這些不完善的業(yè)務(wù)現狀直接導致了暴露在客戶(hù)面前的各種問(wèn)題。對于這些狀況我們并不陌生。這些問(wèn)題歸結起來(lái)都是有效信息在共享方面出現混亂。其一，來(lái)自客戶(hù)方面的信息分散在企業(yè)的銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)、財務(wù)等各部門(mén)，而沒(méi)有一個(gè)統一的歸口能在客戶(hù)需要的時(shí)間以客戶(hù)滿(mǎn)意的方式給客戶(hù)反饋。其次，銷(xiāo)售、客戶(hù)服務(wù)、市場(chǎng)、制造、庫存等部門(mén)都難以獲得各自所需的市場(chǎng)和客戶(hù)方面的信息，使得企業(yè)無(wú)法對客戶(hù)有全面的了解以制訂合適的解決方案。解決這兩方面的問(wèn)題需要各部門(mén)對面向客戶(hù)的各項信息和活動(dòng)進(jìn)行集成，確定以客戶(hù)為中心的戰略，實(shí)現對面向客戶(hù)活動(dòng)的全面管理。而這正是客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)的核心所在。

　　CRM就是為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶(hù)交流能力，最大化客戶(hù)的收益率。CRM的焦點(diǎn)是自動(dòng)化并改善與銷(xiāo)售、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)等領(lǐng)域的客戶(hù)關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程，它既是一套原則制度，也是一套軟件和技術(shù)。一些專(zhuān)家認為， CRM首先是一種管理思想，旨在實(shí)現企業(yè)以客戶(hù)為中心，通過(guò)識別客戶(hù)，區分客戶(hù)，針對不同的客戶(hù)需求提供個(gè)性化的服務(wù)，從而提高客戶(hù)整個(gè)生命周期的價(jià)值。其次，CRM也可以指一套軟件。該軟件主要關(guān)注企業(yè)與客戶(hù)相關(guān)的業(yè)務(wù)流程或管理決策。與ERP相比而言，它是比較前臺的系統。但是并不是所有前臺CRM系統中一定能夠體現CRM思想。CRM 思想也并不一定只在稱(chēng)為 CRM 系統的軟件中才能體現。

　　產(chǎn)品:網(wǎng)絡(luò )成為CRM重要基礎

　　CRM供貨商可以分成兩種類(lèi)型:一類(lèi)是單獨的CRM供應商,已經(jīng)形成了自己的特色領(lǐng)域和模式；另一類(lèi)廠(chǎng)商是全解決方案商。而從用戶(hù)層面來(lái)講，將CRM整合在ERP當中是一個(gè)趨勢，這一點(diǎn)在2005年Oracle收購S(chǎng)iebel后表現得非常明顯。一些大的ERP廠(chǎng)商將CRM整合到ERP中，而一些小的ERP廠(chǎng)商，其銷(xiāo)售管理模塊和CRM功能有不少重合的地方。

　　從管理軟件的角度來(lái)講，ERP、SCM、CRM是三張王牌。ERP已經(jīng)很成熟，很多一流的軟件企業(yè)如甲骨文、SAP已經(jīng)形成競爭優(yōu)勢，作為后來(lái)者的微軟進(jìn)入到這個(gè)領(lǐng)域不過(guò)數年時(shí)間；而SCM相對來(lái)說(shuō)還遠遠沒(méi)有到真正萌發(fā)的階段；從全球來(lái)看， CRM有大量的需求空間，將是未來(lái)5年的高增長(cháng)點(diǎn)，且沒(méi)有誰(shuí)具備所謂的先發(fā)優(yōu)勢。

　　CRM軟件的形成是從呼叫中心和銷(xiāo)售力量自動(dòng)化開(kāi)始的。在這兩者的基礎上，集成并加入服務(wù)過(guò)程管理、營(yíng)銷(xiāo)管理，逐漸形成了全面的CRM解決方案。現在，業(yè)內基本上形成了比較統一的認識，即CRM軟件分為三部分:協(xié)作型、運營(yíng)型、分析型。協(xié)作型關(guān)注企業(yè)與客戶(hù)的溝通渠道；運營(yíng)型則關(guān)注業(yè)務(wù)流程；而分析型則對企業(yè)積累的客戶(hù)數據進(jìn)行分析挖掘。在具體的實(shí)施中，可能根據具體情況實(shí)施一種或多種。

　　1.銷(xiāo)售

　　在采用CRM解決方案時(shí)，銷(xiāo)售力量自動(dòng)化(Sales Force Automation, SFA)已經(jīng)有了十幾年的歷史了，并將在近幾年在國內獲得長(cháng)足發(fā)展。SFA是早期的針對客戶(hù)的應用軟件的出發(fā)點(diǎn)，但從20世紀90年代初開(kāi)始，其應用范圍大大地擴展，以整體的視野，提供集成性的方法來(lái)管理客戶(hù)關(guān)系。

　　SFA主要是提高專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售人員的大部分活動(dòng)的自動(dòng)化程度。它包含一系列的功能，提高銷(xiāo)售過(guò)程的自動(dòng)化程度，并向銷(xiāo)售人員提供工具，提高其工作效率。功能一般包括日歷和日程安排、聯(lián)系和客戶(hù)管理、傭金管理、商業(yè)機會(huì )和傳遞渠道管理、銷(xiāo)售預測、建議的產(chǎn)生和管理、定價(jià)、區域劃分、費用報告等。

　　例如，有的CRM產(chǎn)品具有銷(xiāo)售配置模塊，允許系統用戶(hù)(不論是客戶(hù)還是銷(xiāo)售代表)根據產(chǎn)品部件確定最終產(chǎn)品，這種銷(xiāo)售配置工具特別適合在網(wǎng)上應用，如Dell公司，允許其客戶(hù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò )配置和訂購個(gè)人電腦。自助的網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售能力，使得客戶(hù)可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)選擇、購買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)，使得企業(yè)可直接與客戶(hù)進(jìn)行低成本的、以網(wǎng)絡(luò )為基礎的電子商務(wù)。

　　2.營(yíng)銷(xiāo)

　　營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化模塊是CRM的最新成果，它為營(yíng)銷(xiāo)提供了獨特的能力，如營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)(包括以網(wǎng)絡(luò )為基礎的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或傳統的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng))計劃的編制和執行、計劃結果的分析;清單的產(chǎn)生和管理;預算和預測;營(yíng)銷(xiāo)資料管理;“營(yíng)銷(xiāo)百科全書(shū)”(關(guān)于產(chǎn)品、定價(jià)、競爭信息等的知識庫);對有需求客戶(hù)的跟蹤、分銷(xiāo)和管理等。

　　營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化模塊不局限于提高銷(xiāo)售人員活動(dòng)的自動(dòng)化程度，其目標是為營(yíng)銷(xiāo)及其相關(guān)活動(dòng)的設計、執行和評估提供詳細的框架。在很多情況下，營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化和SFA模塊是補充性的。

　　3.客戶(hù)服務(wù)與支持

　　在CRM中，客戶(hù)服務(wù)與支持主要是通過(guò)呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現的。在滿(mǎn)足客戶(hù)的個(gè)性化要求方面，它們的速度、準確性和效率都令人滿(mǎn)意。CRM系統中的強有力的客戶(hù)數據使得通過(guò)多種渠道(如互聯(lián)網(wǎng)、呼叫中心)的縱橫向銷(xiāo)售變得可能，當把客戶(hù)服務(wù)與支持功能同銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)功能比較好地結合起來(lái)時(shí)，就能為企業(yè)提供很多機會(huì )，向已有的客戶(hù)銷(xiāo)售更多的產(chǎn)品。客戶(hù)服務(wù)與支持的典型應用包括:客戶(hù)關(guān)懷,糾紛、次貨、訂單跟蹤,現場(chǎng)服務(wù),問(wèn)題及其解決方法的數據庫,維修行為安排和調度，服務(wù)協(xié)議和合同,服務(wù)請求管理等。

　　企業(yè)有許多同客戶(hù)溝通的方法，如面對面的接觸、電話(huà)、呼叫中心、電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)、通過(guò)合作伙伴進(jìn)行的間接聯(lián)系等。CRM應用有必要為上述多渠道的客戶(hù)溝通提供一致的數據和客戶(hù)信息。客戶(hù)經(jīng)常根據自己的偏好和溝通渠道的方便與否，掌握溝通渠道的最終選擇權。

　　統一的渠道能給企業(yè)帶來(lái)效率和利益，這些收益主要從內部技術(shù)框架和外部關(guān)系管理方面表現出來(lái)。就內部來(lái)講，建立在集中的數據模型的基礎上，統一的渠道方法能改進(jìn)前臺系統，增強多渠道的客戶(hù)互動(dòng)。集成和維持上述多系統間界面的費用和困難經(jīng)常使得項目的開(kāi)展阻力重重，而且，如果缺少一定水平的自動(dòng)化，在多系統間傳遞數據也是很困難。就外部來(lái)講，企業(yè)可從多渠道間的良好的客戶(hù)互動(dòng)中獲益。如客戶(hù)在同企業(yè)交涉時(shí)，不希望向不同的企業(yè)部門(mén)或人提供相同的重復的信息，而統一的渠道方法則從各渠道間收集數據，這樣客戶(hù)的問(wèn)題或抱怨能更快地更有效地解決，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度。

　　市場(chǎng)：并購為CRM發(fā)展積蓄力量

　　經(jīng)過(guò)緩慢的起步之后，微軟現在認為CRM將成為該公司下一個(gè)賺大錢(qián)的業(yè)務(wù)。微軟官員表示，雖然CRM軟件不會(huì )很快達到Office那樣多的用戶(hù)，但是，CRM軟件仍是下一個(gè)價(jià)值數十億美元的業(yè)務(wù)。

　　根據Gartner今年7月公布的統計數字顯示，2005年SAP在CRM領(lǐng)域以14.7億美元營(yíng)收和25.6％市占率穩居第一；排名第二的Siebel營(yíng)收9.66億美元，市占率17％；Oracle與PeopleSoft的營(yíng)收約3.67億美元，占6.4％，排名第三。即使后兩者相加也只有13億美元，遠遠落后SAP。最引人矚目的CRM新星是Salesforce.com。據Gartner統計，該公司去年的增長(cháng)高達77%。

　　Gartner表示，在Oracle成功奪下Siebel和PeopleSoft之后，CRM軟件的整合不會(huì )就此停歇，未來(lái)還有更多并購行動(dòng)。從目前來(lái)看， CRM市場(chǎng)的整合將持續不衰，主要有以下幾個(gè)原因：

　　一是CRM企業(yè)正在通過(guò)兼并和整合實(shí)現企業(yè)成長(cháng)與發(fā)展。不可否認，CRM企業(yè)“因增長(cháng)緩慢而挫折感日深”。這些因素均指向未來(lái)進(jìn)一步的整合。另外即便是最老練的企業(yè)，這都是一個(gè)很難經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)。即使Oracle都自認無(wú)法用符合成本效益的方式，開(kāi)發(fā)出如同PeopleSoft和Siebel一樣的足以創(chuàng )造穩定營(yíng)收的CRM解決方案。

　　二是軟件服務(wù)化(SaaS)在CRM市場(chǎng)的獲得成功，Salesforce.com就是很好的例子。這些新公司為軟件商帶來(lái)壓力。目前SaaS在其他市場(chǎng)的應用，主要是以客戶(hù)關(guān)系管理的發(fā)展最為成熟。許多軟件廠(chǎng)商以客戶(hù)關(guān)系管理作為切入SaaS應用服務(wù)模式的起點(diǎn)。根據IDC的市場(chǎng)調查顯示，目前以SaaS應用模式提供的軟件類(lèi)型，除了一般為人所知的自動(dòng)化銷(xiāo)售管理以外，還包括薪資系統、會(huì )計系統等定制化需求低的系統，都是SaaS應用服務(wù)模式主要的軟件類(lèi)型。相較之下，產(chǎn)品生命周期管理以及網(wǎng)絡(luò )分析工具等定制化需求較高的軟件類(lèi)型，則采用SaaS模式相對較低。

　　觀(guān)念：CRM要成為企業(yè)的一項戰略

　　在價(jià)格和質(zhì)量已不足以產(chǎn)生明顯差異化優(yōu)勢的當代環(huán)境，以客戶(hù)為中心顯得比以往任何時(shí)候都更為重要。理論上，所謂的生意經(jīng)就是如何獲得并且留住客戶(hù)。然而在客戶(hù)關(guān)系管理引起廣泛關(guān)注并升級為企業(yè)戰略以前，企業(yè)管理者通常會(huì )更加關(guān)注其他方面的事情，比如流程最優(yōu)化、遵循各種法規，以及處理全球供應鏈。

　　客戶(hù)關(guān)系管理市場(chǎng)培育已初見(jiàn)成效，越來(lái)越多的企業(yè)管理者意識到了客戶(hù)與服務(wù)的重要性。國內外大中型軟件商紛紛推出了各自的客戶(hù)關(guān)系管理解決方案，本土獨立的客戶(hù)關(guān)系管理軟件系統也是層出不窮。但是對于客戶(hù)關(guān)系管理的認識還是具有普遍的片面性，比如認為客戶(hù)關(guān)系管理是軟件，甚至把它等同于一些底層應用的觀(guān)念仍然不在少數。而以客戶(hù)為中心始終是作為一個(gè)表層的口號，很難落實(shí)到具體的實(shí)踐中。

　　客戶(hù)關(guān)系管理說(shuō)到底是公司戰略，而不是一個(gè)模塊化的軟件。美國企業(yè)套件供應商IFS公司高級顧問(wèn)Jonas Edlund指出，客戶(hù)關(guān)系管理作為一項公司戰略，其目標是選擇并管理客戶(hù)，并優(yōu)化公司的長(cháng)期價(jià)值。客戶(hù)關(guān)系管理解決方案作為一種企業(yè)應用，將協(xié)同企業(yè)內部的市場(chǎng)、銷(xiāo)售、服務(wù)與支持等各部門(mén)，共同實(shí)現客戶(hù)為中心的運營(yíng)戰略。

　　企業(yè)在實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理前須將這項戰略貫穿于整個(gè)企業(yè)，整個(gè)流程以及企業(yè)文化中，使企業(yè)的所有員工和部門(mén)都把以客戶(hù)為中心理念作為日常工作的指導原則，而不是以往類(lèi)似隔墻拋磚似地以各自業(yè)務(wù)部門(mén)為中心，孤島似地工作。只有這樣，客戶(hù)關(guān)系管理才能從真正意義上協(xié)同市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)、財務(wù)、客服等各部門(mén)的整體運營(yíng)效率，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度。

　　IT技術(shù)已經(jīng)把傳統的區域制造經(jīng)濟演變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟。今天一個(gè)跨國公司的成功很大程度上取決于它在各地區與客戶(hù)、供應商及合作伙伴的關(guān)系質(zhì)量和溝通的力度。CRM的核心是令客戶(hù)高于企業(yè)的一切業(yè)務(wù)流程。而了解客戶(hù)不在于單純地收集客戶(hù)的信息， CRM關(guān)注的是企業(yè)如何利用這些有效信息作為管理的導向以及促進(jìn)銷(xiāo)售的基礎，有的放矢地制定和執行市場(chǎng)推廣與銷(xiāo)售計劃。

　　實(shí)施：CRM要一步一個(gè)腳印

　　調查顯示，成功應用客戶(hù)關(guān)系管理的公司在銷(xiāo)售員的平均銷(xiāo)售額、顧客的滿(mǎn)意度、銷(xiāo)售和服務(wù)的成本，及銷(xiāo)售周期等方面均明顯優(yōu)于一般的公司。那么CRM是如何為企業(yè)實(shí)現這些改善呢？

　　首先通過(guò)提供一個(gè)企業(yè)統一的數據庫，由各部門(mén)將客戶(hù)相關(guān)的信息都輸入到同一數據庫中，以便隨時(shí)調用。

　　其次，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)支持方面，系統針對每次活動(dòng)獨立立項納入項目管理流程，通過(guò)調入過(guò)去相似活動(dòng)的歷史數據而建議項目的預算指標。把所有相關(guān)這個(gè)項目的信息以同一個(gè)版本的形式存儲，并與所有相關(guān)人員，包括員工與合作伙伴都建立連接，保證所有人員實(shí)時(shí)獲得最新數據，包括項目進(jìn)展，已發(fā)生費用及對應的預算計劃，每個(gè)人員都知道誰(shuí)在什么時(shí)間負責什么。在進(jìn)程當中，系統可以針對目標客戶(hù)、潛在簽單客戶(hù)、銷(xiāo)售狀態(tài)和預測等提供詳細的報表和統計。在活動(dòng)之后，可以按照不同的標準對項目的效果做出評估和總結。

　　最后，及時(shí)準確地了解產(chǎn)品與服務(wù)是否在正確的時(shí)間以客戶(hù)滿(mǎn)意的方式做了交付以避免造成投訴，并且在投訴發(fā)生的第一時(shí)間采取有效措施彌補，是保持客戶(hù)忠誠度的關(guān)鍵。系統運用各種直接營(yíng)銷(xiāo)工具隨時(shí)與客戶(hù)保持溝通，并建立以網(wǎng)站自助服務(wù)平臺方便客戶(hù)按照自己的需求方便快捷地找到相關(guān)信息。

　　CRM供應商提供的解決方案能夠幫助公司管理與優(yōu)化客戶(hù)關(guān)系。按照解決方案的能力構成，CRM的應用可以分為運營(yíng)、分析與協(xié)作三個(gè)層面。具體而言，最基礎的CRM 套件橫跨銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)等前端部門(mén)并將辦公業(yè)務(wù)流程自動(dòng)化，這個(gè)層面包括CRM最底層的也是廣為人知的一些應用，比如針對日常桌面系統IE、Outlook和PDA而開(kāi)發(fā)的，把與客戶(hù)進(jìn)行溝通所需要的手段（如電話(huà)、傳真、網(wǎng)絡(luò )、Email等）進(jìn)行集成和自動(dòng)化處理；第二個(gè)層面是使得公司能夠管理客戶(hù)相關(guān)的信息和數據，提供一個(gè)包涵與客戶(hù)接觸的各個(gè)部門(mén)的可交互的信息共享平臺，并對各部門(mén)采集的信息進(jìn)行分析，以輔助戰略決策；第三個(gè)層面是優(yōu)化跨渠道的客戶(hù)交易與互動(dòng)，并理解和響應客戶(hù)的行為模式。

　　未來(lái)：網(wǎng)絡(luò )為CRM發(fā)展注入活力

　　雖然CRM在許多功能領(lǐng)域（如銷(xiāo)售自動(dòng)化、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)管理）已經(jīng)成熟，但是當前的 CRM 架構與技術(shù)卻仍處于多變階段，而且會(huì )持續很長(cháng)一段時(shí)間，并逐漸邁向由 Web 服務(wù)支撐的服務(wù)導向型架構。據權威IT咨詢(xún)人士分析，2006年，CRM 遷移將成為主流公司的一項重要戰略，并以高行業(yè)附加值和具有服務(wù)導向架構等價(jià)值主題為中心。未來(lái)，全球2000家大公司中的15%將邁向 CRM 的終極形態(tài)——即把客戶(hù)生命周期管理概念貫徹到其商業(yè)實(shí)踐中。

　　CRM正在從單一解決方案演變成為綜合應用系統中的一個(gè)模塊，從而更大限度地簡(jiǎn)化系統集成。然而系統集成并不是CRM的目標。CRM真正的驅動(dòng)力在于客戶(hù)體驗，即客戶(hù)希望用何種的方式與你取得聯(lián)系？不同銷(xiāo)售渠道中的客戶(hù)體驗是否一致？信息是否一致？大規模解決方案將不斷深化系統的功能，而客戶(hù)對系統的需求也會(huì )越來(lái)越深入。Oracle對Siebel的兼并將最大的獨立CRM供應商帶入到數據庫和企業(yè)應用系統巨人的懷抱。Oracle最大的競爭對手SAP提供其開(kāi)發(fā)的CRM系統，通過(guò)NetWeaver平臺與其他系統連接在一些；而微軟的CRM 3.0能夠提供與其所有的Office系統連接在一起的功能。

　　在具體運營(yíng)模式方面，軟件服務(wù)化(SaaS)的 CRM 系統對傳統 CRM 軟件帶來(lái)的沖擊無(wú)疑是最引人注目的。

　　提供在線(xiàn)CRM解決方案的Salesforce.com公司是按需應用模式的先導者，首先取得成功，其他CRM供應商迅速跟進(jìn)。Siebel Systems公司在被Oracle收購之前已經(jīng)開(kāi)始以一種服務(wù)的方式提供軟件產(chǎn)品。如今，Sage Software與NetSuite也加入到這一行列中。此外，盡管一直在避免做出選擇（為客戶(hù)提供的CRM是單純的客戶(hù)關(guān)系管理系統還是綜合解決方案），SAP也宣布其提供一種“按需應用”模式的CRM產(chǎn)品。

　　有很多人不解，為什么在10年前，這種模式?jīng)]有被接受，而在2006年的今天，它卻能夠得到成功運營(yíng)呢？技術(shù)的革新和網(wǎng)絡(luò )寬帶的提升、互聯(lián)網(wǎng)的普及等是成功的本源。

　　從技術(shù)上講，一種新的Web技術(shù)——AJAX的應用促使客戶(hù)在使用web服務(wù)的時(shí)候感覺(jué)更加像使用軟件；網(wǎng)絡(luò )帶寬的提升使企業(yè)人員能夠快速訪(fǎng)問(wèn)自己的數據；中小企業(yè)廣泛應用互聯(lián)網(wǎng)等，都是這種模式得到認可的根本原因。

　　正如SAP負責市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的副總裁Ralf VonSosen所指出的那樣：“CRM的概念永遠都不會(huì )消失，但從一個(gè)技術(shù)解決方案的角度出發(fā)，它本身將會(huì )經(jīng)歷巨大的變革，將會(huì )出現更多細化的解決方案，如果用戶(hù)需要優(yōu)化呼叫中心，他們應該得到呼叫中心解決方案，或者他們可以專(zhuān)門(mén)購買(mǎi)用于銷(xiāo)售管理的解決方案。不同行業(yè)對CRM的需求將決定CRM供應商所提供的軟件產(chǎn)品的價(jià)值。”

計算機世界

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