CRM幫助中國汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)走出價(jià)格戰圍城
2006/11/23
全國乘用車(chē)聯(lián)席會(huì )議于11月7日公布的統計數據顯示，10月份全國共銷(xiāo)售乘用車(chē)40.4萬(wàn)量，同比增長(cháng)27.3%，并創(chuàng )下平均每個(gè)工作日銷(xiāo)售18400臺的歷史新高。根據全國乘用車(chē)聯(lián)席會(huì )議的預測，年底市場(chǎng)將繼續增長(cháng)，11月份預計銷(xiāo)量將增長(cháng)15%左右，12月份將突破45萬(wàn)輛。雖然乘用車(chē)市場(chǎng)年底的形勢一片大好，但競爭的激烈程度卻是有增無(wú)減，降價(jià)成為眾廠(chǎng)商的紛紛舉措，價(jià)格無(wú)疑成為此次利益博弈的杠桿。愈演愈烈的價(jià)格戰的背后是怎樣的情形呢？縱觀(guān)價(jià)格戰形成的原因，增資擴產(chǎn)、產(chǎn)品品牌、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、定價(jià)策略和價(jià)格環(huán)比的趨同是導致汽車(chē)行業(yè)陷入價(jià)格戰圍城的要因。
五大要素趨同，走入價(jià)格戰圍城
一、增資擴產(chǎn)趨同
中國市場(chǎng)無(wú)疑是全球汽車(chē)行業(yè)尚未得到充分開(kāi)采的“最后金礦”之一。【6＋3】們在中國的排兵布陣就是對這種論點(diǎn)的最好證明。另外，隨著(zhù)“世界制造中心”在中國的逐漸落成，國產(chǎn)自主知識產(chǎn)權汽車(chē)品牌迅速崛起，汽車(chē)行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。據預測，２００７年中國汽車(chē)業(yè)設備利用率將由2006年的73%（960萬(wàn)輛的產(chǎn)能，700萬(wàn)輛的產(chǎn)銷(xiāo)）降至71%（1210萬(wàn)輛的產(chǎn)能，850萬(wàn)輛的產(chǎn)銷(xiāo)），這意味著(zhù)明年價(jià)格戰將更加劇烈。
二、產(chǎn)品品牌趨同
品牌趨同也是價(jià)格戰的直接導火索。盡管今天的中國市場(chǎng)已經(jīng)成為全球汽車(chē)市場(chǎng)的縮影，但各品牌進(jìn)入中國先后的不同、對中國市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰略的不同、導入產(chǎn)品目的不同等因素，給本來(lái)就不成熟的中國消費者帶來(lái)了亦幻亦真、霧里看花的感覺(jué)。品牌認知模糊，感覺(jué)趨同。縱觀(guān)各大汽車(chē)廠(chǎng)商在中國的品牌策略，除了繼續在中國同比延伸以外，無(wú)外乎以下兩種：
高端品牌低檔產(chǎn)品路線(xiàn)：為了追求利潤和市場(chǎng)份額，本來(lái)是全球很著(zhù)名的品牌，憑借品牌的優(yōu)勢，通過(guò)導入低端產(chǎn)品，在品牌盛名的掩護下，利用消費者不成熟的特點(diǎn)，以滿(mǎn)足外型、內飾、娛樂(lè )方面的非核心需求為手段，迅速提升實(shí)現銷(xiāo)量和利潤。“高開(kāi)低走”的方法已逐漸被消費者所警覺(jué)和辨識，其結果就是開(kāi)始對大品牌的懷疑，這種懷疑促使消費者的購買(mǎi)行為趨于理性，開(kāi)始認真尋找真正物超所值的產(chǎn)品，從而進(jìn)一步增加了性?xún)r(jià)比的權重。
低端品牌高檔產(chǎn)品路線(xiàn)：為了克服在全球汽車(chē)行業(yè)中品牌排名落后的弱勢，通過(guò)導入殷實(shí)的產(chǎn)品品質(zhì)，在中國重塑品牌美譽(yù)度和知名度。這種做法也已經(jīng)博得了中國消費者的廣泛認可，其品牌已經(jīng)表現出與全球排名的無(wú)關(guān)性，使得全球排名再次被涂鴉，這也是中國自主品牌未來(lái)進(jìn)軍國際市場(chǎng)需要借鑒的。無(wú)論哪種策略，其結果就是消費者更相信口碑，更注重品質(zhì)本身，性?xún)r(jià)比在購買(mǎi)參數中的權重再一次被加大。
另外，還有一個(gè)不可忽視的因素就是自主品牌的崛起。隨著(zhù)民族自豪感的迅速提升，自主品牌將迎來(lái)一個(gè)爆炸式的持續增長(cháng)期，屆時(shí)，全球汽車(chē)品牌排名將在中國消費者購車(chē)的關(guān)鍵因素中被愛(ài)國情感淡化。總的說(shuō)來(lái)，不論是沒(méi)有發(fā)揮出優(yōu)勢的高端品牌，還是努力屏蔽弱勢的低端品牌，再加上蓬勃向上的自主品牌，它們之間的相互滲透和博弈，在消費者眼里，中國汽車(chē)行業(yè)品牌趨同的時(shí)代已經(jīng)提前到來(lái)。
三、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)趨同
營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)模式趨同。隨著(zhù)有形市場(chǎng)的消失，逐漸趨同的沉悶的經(jīng)銷(xiāo)商管理模式（4S店），已經(jīng)讓中國目前的汽車(chē)流通領(lǐng)域開(kāi)始逐漸失去活力和色彩，消費者看車(chē)選車(chē)的時(shí)間成本在迅速增加。類(lèi)似“兩年6萬(wàn)公里”保修的通用規則，更證明了整個(gè)中國汽車(chē)行業(yè)今天還沒(méi)有走出“以產(chǎn)品為中心”的禁錮，缺乏以客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)導向。總的來(lái)講，今天的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)行為還僅僅局限在如何銷(xiāo)售已經(jīng)固化了的產(chǎn)品，而不是如何圍繞用戶(hù)的需求開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，也不是為滿(mǎn)足用戶(hù)個(gè)性化需求提供增值服務(wù)。營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)元素的趨同，從根本上平抑了產(chǎn)品價(jià)格構成中的服務(wù)因素。進(jìn)一步推動(dòng)了消費者不得不對性?xún)r(jià)比進(jìn)行精準追求，是價(jià)格戰的又一誘因。
四、定價(jià)策略趨同
產(chǎn)品定價(jià)策略的趨同包括“高開(kāi)低走”策略的趨同和環(huán)比邏輯的趨同。一般情況，廠(chǎng)商推出一個(gè)新款車(chē)型，通過(guò)排量、配置的不同，分別區隔為豪華型、舒適型和標準型，我們分別用A、B、C代表，實(shí)際上就是高、中、低三種檔次的車(chē)型，三種車(chē)型的配置、定價(jià)和銷(xiāo)量目標策略如下：
高開(kāi)低走：假設廠(chǎng)商主打Ｃ車(chē)，廠(chǎng)商定價(jià)策略首先將Ａ的價(jià)格訂得很高，等同或超過(guò)同檔次高端品牌價(jià)格，然后讓?zhuān)滦蛙?chē)緊隨其后，價(jià)差很小，廠(chǎng)家對這兩款車(chē)的銷(xiāo)量要求不大。而廠(chǎng)家真正追求銷(xiāo)量目標的Ｃ型車(chē)則執行較低價(jià)格策略，同時(shí)縮小三種檔次車(chē)型之間的配置差別，通過(guò)性?xún)r(jià)比驅動(dòng)消費者提升選擇Ｃ的可能性。我們將這種定價(jià)策略簡(jiǎn)稱(chēng)為“高開(kāi)低走”，反之就是“低開(kāi)高走”。
立邊走中：假設廠(chǎng)商主打B車(chē)，一般會(huì )把A和B設置成：價(jià)格差距較大、配置差距很小。而Ｂ和Ｃ則設置成：配置差距很大、價(jià)格差距較小，還是通過(guò)性?xún)r(jià)比的驅動(dòng)來(lái)提升消費者對B的選擇性。我們將這種定價(jià)策略簡(jiǎn)稱(chēng)為“立邊走中”。
為滿(mǎn)足國內客戶(hù)傳統的購買(mǎi)習慣(快速消費品購買(mǎi)習慣)，目前國內整車(chē)生產(chǎn)廠(chǎng)商基本都采用這種“高開(kāi)低走”的定價(jià)策略。趨同的策略，盡管自身的產(chǎn)品環(huán)比能勉強形成邏輯，但這樣就造成了很多C類(lèi)產(chǎn)品在價(jià)格上的相似和趨同，而不能形成獨特的價(jià)格優(yōu)勢。
五、價(jià)格環(huán)比趨同
單位發(fā)動(dòng)機排量功率、車(chē)身尺寸和具體配置等參數的邏輯價(jià)差已形成傳統，目前還沒(méi)有革命者進(jìn)行顛覆的嘗試。眾廠(chǎng)商在這方面不敢越雷池一步，是因為如果傳統環(huán)比邏輯關(guān)系一旦被打破，其對整個(gè)汽車(chē)行業(yè)形成的如多米諾骨牌般的不良影響將無(wú)法控制。例如：如果Ａ的環(huán)比下降五千，則Ａ將由原來(lái)的級別降至Ｂ的級別，這就勢必要影響到B的生存空間，B只有再往下進(jìn)行價(jià)格調整才能夠繼續生存，最后C的價(jià)格也必須被迫下調，這樣就會(huì )導致整個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈因“蝴蝶效應”而帶來(lái)的惡性降價(jià)風(fēng)暴和價(jià)格支撐邏輯的崩塌。這是“牽一發(fā)而動(dòng)全身的顛覆行為”不能形成的主要原因，因此也就造成了整個(gè)傳統環(huán)比邏輯的趨同。
總的來(lái)說(shuō)，只有少數“覺(jué)悟者”找到了遠離價(jià)格戰殺戮的法寶，從容應對，坐收漁利。而對于大多數廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，只能被動(dòng)地卷入曠日持久的價(jià)格戰而不能自拔，就像是宿命，需要智者占噬。
客戶(hù)關(guān)系管理，破解圍城法寶
“明知不可為而為之”是需要勇氣的。為什么明知價(jià)格戰圍城中要承受煉獄般的痛苦，眾商家還要蜂擁而入呢？除了上述五個(gè)因素趨同的作用外，還有一個(gè)重要的原因，就是中國消費者的“從眾心理”和“寧信其有”的樸素哲學(xué)。市場(chǎng)份額、銷(xiāo)量、利潤、排名等數字的存在有力地支撐著(zhù)這些觀(guān)點(diǎn)，而價(jià)格戰就是為支撐這些數字而存在的。如何沖出價(jià)格戰圍城呢？答案就是要迅速適應和把握過(guò)剩經(jīng)濟時(shí)代的市場(chǎng)規律，將經(jīng)營(yíng)的方向從“以產(chǎn)品為中心(4P)”向“以客戶(hù)為中心(4C/4R)”轉變。
一、以“產(chǎn)品為中心”時(shí)代(4P)，“產(chǎn)品的上市時(shí)間、價(jià)格、銷(xiāo)量”之間的關(guān)系：
以“產(chǎn)品為中心”(4P)的產(chǎn)品生命周期是這樣重復的：
- 產(chǎn)品上市后，價(jià)格按預算在逐漸下降，銷(xiāo)量按計劃在穩步提升；
- 通過(guò)不斷地宣傳和促銷(xiāo)保持和提升銷(xiāo)量，產(chǎn)品的知名度不斷增強；
- 通過(guò)成本控制保持利潤，當面臨非人力可以抗拒因素或競爭對手打壓時(shí)，通過(guò)犧牲利潤保持銷(xiāo)量；
- 銷(xiāo)量達到峰值后就是銷(xiāo)量走平。當下面任何一種情況出現之前，或顯現端倪的時(shí)候，都需要推出有競爭力的新產(chǎn)品，繼續重復上述過(guò)程。
情況之一：以公關(guān)宣傳為主要營(yíng)銷(xiāo)手段，產(chǎn)品沒(méi)有滿(mǎn)足消費者的需求，巨大的宣傳投入難以維系，在競爭對手產(chǎn)品的沖擊下，銷(xiāo)量開(kāi)始出現下降，最終邊際貢獻與銷(xiāo)量乘積具備了淡出產(chǎn)品特征；
情況之二：以?xún)r(jià)格促銷(xiāo)為主要營(yíng)銷(xiāo)手段，產(chǎn)品沒(méi)有得到消費者的忠誠，為了保持銷(xiāo)量或市場(chǎng)份額，不得不進(jìn)行追逐性?xún)r(jià)比的游戲，產(chǎn)品成本下降的速度和產(chǎn)品價(jià)格下降的速度不匹配，產(chǎn)品價(jià)格低于盈虧平衡點(diǎn)。
上述情況有一種出現就足以使企業(yè)陷入困境，而兩種同時(shí)出現也屢見(jiàn)不鮮。受汽車(chē)行業(yè)產(chǎn)品規劃、研發(fā)、生產(chǎn)周期的限制，絕大多數企業(yè)很難從容應對這些突發(fā)情況。措手不及使企業(yè)陷于被動(dòng)狀態(tài)，即使勉強推出一款新產(chǎn)品，也只能是倉促上陣，使得正常的產(chǎn)品生命周期無(wú)法正常重復。
二、以“客戶(hù)為中心”時(shí)代(4C/4R)，產(chǎn)品的“上市時(shí)間、價(jià)格和銷(xiāo)量”之間的關(guān)系；
以“客戶(hù)為中心”(4C/4R)的產(chǎn)品的生命周期是這樣重復的：
- 由于產(chǎn)品契合客戶(hù)需求，上市后，隨著(zhù)時(shí)間的推移，贏(yíng)得消費者越來(lái)越多的青睞，銷(xiāo)量穩步提升
- 通過(guò)情感上的關(guān)懷和需求上的滿(mǎn)足與用戶(hù)形成互利局面，持續地贏(yíng)得客戶(hù)的忠誠和客戶(hù)的推薦，通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)使產(chǎn)品價(jià)格持續穩定，產(chǎn)品的美譽(yù)度和知名度不斷加強。隨著(zhù)上市時(shí)間的持續，通過(guò)控制制造成本不斷下降，企業(yè)有能力為客戶(hù)不斷提供增值服務(wù)。
- 遭遇非人力可以抗拒因素或競爭對手突然的惡性打壓，由于客戶(hù)的忠誠和推薦，銷(xiāo)量和利潤得以持續保持，為企業(yè)處理危機和針對競爭的新產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)提供了有效緩沖；
- 銷(xiāo)量達到峰值走平后,當下面任何一種情況出現之前，或顯現端倪的時(shí)候，都需要推出滿(mǎn)足客戶(hù)新需求的產(chǎn)品，繼續重復上述過(guò)程。
情況之一：通過(guò)與客戶(hù)的持續交流，預測到消費者新的消費需求，并且通過(guò)產(chǎn)品升級和服務(wù)升級也無(wú)法完全滿(mǎn)足需求；
情況之二：隨著(zhù)上市時(shí)間的延續，消費者的需求出現了巨大的變化，并且通過(guò)產(chǎn)品升級和服務(wù)升級也無(wú)法完全滿(mǎn)足客戶(hù)需求；
兩種模式，優(yōu)劣立判。以客戶(hù)為中心的產(chǎn)品，客戶(hù)忠誠和客戶(hù)推薦就會(huì )將“已購車(chē)客戶(hù)”轉換為巨大的營(yíng)銷(xiāo)能量，這種能量的作用就在于它強化了情感和服務(wù)，淡化了價(jià)格和性能，從而大大地延長(cháng)了產(chǎn)品的生命周期。當其他產(chǎn)品開(kāi)始淡出市場(chǎng)之際，“以客戶(hù)為中心”的產(chǎn)品卻依然生機勃勃。然而，為什么“以產(chǎn)品為中心”能夠牢牢地禁錮著(zhù)所有人的思想和行為呢？即使認識到它的錯誤，為何仍然無(wú)法擺脫呢？
“以產(chǎn)品為中心”(4P)不僅僅是一個(gè)理念，它包括所有在緊缺經(jīng)濟時(shí)代形成的營(yíng)銷(xiāo)理論和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，是一套完整的管理體系。所謂的體系就是：“有理論指導、有技術(shù)支撐、有實(shí)際操作、能夠給出量化結果的科學(xué)系統”。環(huán)環(huán)相扣，擺脫起來(lái)談何容易？
“以客戶(hù)為中心”(4C/4R)的理念盡管還是新生力量，但卻能代表未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)發(fā)展的趨勢。雖然很多人都非常認同它的理念，但它還沒(méi)有形成強大的勢能。在過(guò)去相當長(cháng)的一段時(shí)間里，【4C/4R】理念中的很多部分還僅僅是停留在“實(shí)驗室”階段的半成品，尤其在不完全市場(chǎng)經(jīng)濟的汽車(chē)行業(yè)，它還沒(méi)有撼動(dòng)市場(chǎng)的力量和改變管理行為習慣的方法。但值得慶幸的是：隨著(zhù)客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)的成熟，這一局面將被徹底顛覆。
就在傳統營(yíng)銷(xiāo)者們還徘徊在創(chuàng )新乏力的【4P】圍城里的時(shí)候，先知先覺(jué)們早已利用客戶(hù)關(guān)系管理營(yíng)銷(xiāo)(CRM)武器攻城略地，贏(yíng)得了客戶(hù)的廣泛擁戴。根據客戶(hù)關(guān)系管理營(yíng)銷(xiāo)理論，在汽車(chē)行業(yè)，通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理，每年應該可以得到不少于保有量10％的置換需求和保有量10％的客戶(hù)推薦。也就是說(shuō)，通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理，一個(gè)整車(chē)廠(chǎng)商或經(jīng)銷(xiāo)商，每年可以得到其客戶(hù)保有量20％的銷(xiāo)量。這是一個(gè)誘人的數字，任何商家都難以斜視。
客戶(hù)關(guān)系管理是汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)發(fā)展的大趨勢，這一點(diǎn)毋庸置疑。有遠見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家們都切身地體會(huì )到了客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)作為汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理工具的迅捷銳利，更體會(huì )到了客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)作為完整的營(yíng)銷(xiāo)管理體系的強大威力。客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)為什么能夠改變產(chǎn)品生命周期的規律，扭轉或減緩銷(xiāo)售頹勢的局面呢？其實(shí)道理很簡(jiǎn)單：就是從客戶(hù)那里汲取營(yíng)銷(xiāo)的智慧和競爭的能量。汽車(chē)行業(yè)“客戶(hù)關(guān)系管理”正在以其無(wú)華的質(zhì)樸，開(kāi)始被人們認知，成為觸手可及的現實(shí)，并逐步演化成汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的大趨勢。
中國五金網(wǎng)
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