某建材超市CRM管理軟件系統案例分析研究
史達 2006/11/23
在此基礎上運作了一段時(shí)間后A建材超市發(fā)現龐大的信息由人工處理容易造成失真與延誤，業(yè)務(wù)流程也無(wú)法自動(dòng)生成，影響了企業(yè)運轉的效率，于是全面上馬了CRM軟件系統，對CRM軟件的具體模塊進(jìn)行了調整以適應A的內部的構架及服務(wù)特征。這種理論先行，軟件后上的實(shí)施模式值得新創(chuàng )立的企業(yè)借鑒.....
一、A建材超市背景簡(jiǎn)介
A建材超市主要經(jīng)營(yíng)建筑與裝飾用的設備、工具及材料等，并提供相關(guān)的施工服務(wù)，屬于“專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)”類(lèi)的零售企業(yè)。A建材超市創(chuàng )立于2000年1月，注冊資金1000萬(wàn)元，擁有員工近200名。
A建材超市在創(chuàng )立時(shí)就應用了電子商務(wù)，前臺的電子收銀系統、800客戶(hù)服務(wù)系統與后臺的財務(wù)管理系統、庫存管理系統及綜合辦公自動(dòng)化系統組成了公司內部的局域網(wǎng)，建立了公司自己的網(wǎng)站，開(kāi)通了商品信息查詢(xún)和網(wǎng)上訂貨的功能，但訂貨結算還是通過(guò)傳統方式。
二、A建材超市的客戶(hù)分析
A建材超市的客戶(hù)可分為外延客戶(hù)和內涵客戶(hù)兩類(lèi)，兩類(lèi)客戶(hù)對企業(yè)而言均十分重要，其中A建材超市的外延客戶(hù)構成比較復雜。
對于A(yíng)建材超市而言，大客戶(hù)數量少，但占據了很大的業(yè)務(wù)比重，小客戶(hù)數量很多，但業(yè)務(wù)量小，基本上吻合80/20規則。在A(yíng)建材超市的外延客戶(hù)中，滿(mǎn)意度高的客戶(hù)多，但是忠誠度高的客戶(hù)少，這是因為其給客戶(hù)提供了一個(gè)商品齊全，購物環(huán)境優(yōu)良，售后服務(wù)良好的購物場(chǎng)所，使客戶(hù)在采購商品時(shí)感覺(jué)到舒適與放心，但對于大宗業(yè)務(wù)，尤其是特大金額的業(yè)務(wù)，A建材超市同樣陷入了與建材市場(chǎng)的其它零售商的價(jià)格競爭中，客戶(hù)比價(jià)的意愿很強，銷(xiāo)售人員的任何一點(diǎn)疏忽都可能導致客戶(hù)的流失，這也是零售企業(yè)面臨的普遍問(wèn)題。在競爭激烈的市場(chǎng)環(huán)境下不可能過(guò)分追求客戶(hù)的忠誠度，同時(shí)客戶(hù)出于自身利益也不可能對某零售企業(yè)無(wú)條件的忠誠，通過(guò)一定的、有效的客戶(hù)關(guān)系管理來(lái)提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度是零售企業(yè)量力而行的途徑，A建材超市的客戶(hù)現狀也證實(shí)了這一點(diǎn)。
A建材超市的內涵客戶(hù)(供應商)分為廠(chǎng)家和批發(fā)商兩類(lèi)。為了降低采購成本，A建材超市一般從廠(chǎng)家進(jìn)貨，只有當備貨量不足或批發(fā)商處有新、奇、特的產(chǎn)品時(shí)，才從批發(fā)商處調貨。
在A(yíng)建材超市內由于同類(lèi)產(chǎn)品陳列在一起，使得各家供應商之間的競爭十分激烈。為了將自己的產(chǎn)品陳列在有利的位置而與A建材超市經(jīng)常討價(jià)還價(jià)，常見(jiàn)的是供應商愿出更高的進(jìn)場(chǎng)費或贊助費而使得其產(chǎn)品的陳列和店堂POP廣告宣傳相對于其他同質(zhì)產(chǎn)品供應商處于有利的位置。這種現象的出現正是A建材超市對外延客戶(hù)的有效管理帶來(lái)的，因為只有當外延客戶(hù)的數量達到一定程度，賣(mài)場(chǎng)的服務(wù)品牌達到一定的知名度時(shí)內涵客戶(hù)才愿意在賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行除開(kāi)產(chǎn)品以外的投入。
三、A建材超市的客戶(hù)關(guān)系管理實(shí)施過(guò)程
1.A建材超市的客戶(hù)關(guān)系管理實(shí)施策略
A建材超市將其客戶(hù)分為大客戶(hù)與小客戶(hù)兩類(lèi)，其中大客戶(hù)是明確的個(gè)體，而小客戶(hù)是一個(gè)數量龐大的群體，群體中的個(gè)體不明確。故A建材超市采用的是典型的“專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)”的客戶(hù)關(guān)系管理模式，對大客戶(hù)選擇主動(dòng)型的客戶(hù)關(guān)系類(lèi)型，開(kāi)展“一對一”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；對小客戶(hù)選擇基本型的客戶(hù)關(guān)系類(lèi)型，以服務(wù)品牌的號召力、專(zhuān)業(yè)的商品提供與優(yōu)良的客戶(hù)服務(wù)吸引其前來(lái)消費。
這種有區別的選擇是符合A建材超市的利益的。由于市場(chǎng)競爭的激烈性，大客戶(hù)一般更關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格，施工質(zhì)量等，在獲取大客戶(hù)的業(yè)務(wù)時(shí)有許多不確定的因素，如人際關(guān)系，以前的服務(wù)的好壞等，這就要求A建材超市在平時(shí)就對大客戶(hù)及潛在的大客戶(hù)進(jìn)行主動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)，以獲取其認可。大客戶(hù)部在從事這項工作時(shí)從多方面開(kāi)展了工作，對客戶(hù)的背景、資信等進(jìn)行了調查，主管人員的個(gè)人背景及特點(diǎn)也在調查之列，以便溝通的順暢。客戶(hù)的既往交易數據被分類(lèi)研究，通過(guò)有目的的上門(mén)訪(fǎng)問(wèn)了解了客戶(hù)對A建材超市的滿(mǎn)意程度，做出了針對具體的大客戶(hù)的公關(guān)計劃及費用支出計劃，這種客戶(hù)關(guān)系管理的成本是其可以接受的。而小客戶(hù)對于A(yíng)建材超市而言由于消費金額不大，為企業(yè)創(chuàng )造的效益有限，將其視為一個(gè)群體或綜合成一個(gè)大客戶(hù)，分析這個(gè)群體的大致的消費偏好，以提供多種多樣可供選擇的商品及有效的售后支持服務(wù)來(lái)使其獲得一定的滿(mǎn)意度。
2．CRM系統要達到的目標
A建材超市現有的電子商務(wù)可以滿(mǎn)足中心庫的日常基本管理工作，如庫存管理、訂單處理和財務(wù)處理等，但缺乏客戶(hù)信息收集、處理，市場(chǎng)預測等功能，無(wú)法幫助企業(yè)制定有效的銷(xiāo)售計劃，無(wú)法滿(mǎn)足日益激烈的建材市場(chǎng)的競爭。而CRM所提供的銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、分析等功能正好能彌補這些不足。A建材超市一些基本情況如：較好的網(wǎng)絡(luò )基礎設施，企業(yè)領(lǐng)導對銷(xiāo)售以及企業(yè)信息化的高度重視等，都為實(shí)施CRM提供了堅實(shí)的基礎。
根據對A建材超市的客戶(hù)分析，A建材超市CRM的應當達到以下目標：
1）對用戶(hù)進(jìn)行有效的科學(xué)管理，降低運營(yíng)成本；
2）結合建材行業(yè)特征，提供相應的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)與服務(wù)業(yè)務(wù)自動(dòng)化解決方案。提高800服務(wù)熱線(xiàn)的服務(wù)質(zhì)量，為熱線(xiàn)服務(wù)人員提供客戶(hù)識別、記錄的系統，開(kāi)展多種方式的與客戶(hù)交流的渠道。為熱線(xiàn)服務(wù)提供知識管理的工具，并建立一套相應的制度，提高咨詢(xún)服務(wù)的準確性、規范性；
3）加強訂單處理功能，使銷(xiāo)售中心可以對訂單進(jìn)行整理、登記、查詢(xún)、統計，并及時(shí)上報總公司，作為企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)分析的基礎數據之一；
4）具有強大的庫存管理功能。可以方便地對產(chǎn)品出庫、入庫、日常盤(pán)點(diǎn)等數據進(jìn)行統計、結合市場(chǎng)預測和現有庫存確定合理的庫存量，協(xié)調各中心庫之間的庫存；
5）具備開(kāi)放的體系結構，保證系統能夠與其他管理系統（辦公自動(dòng)化、財務(wù)等）的信息交換，保護用戶(hù)的原有投資，有利于企業(yè)的長(cháng)遠發(fā)展；
6）有操作便捷，易學(xué)易用的特點(diǎn)，客戶(hù)端采用瀏覽器操作界面結合實(shí)時(shí)的在線(xiàn)幫助，以便使熱線(xiàn)服務(wù)人員、銷(xiāo)售人員、企業(yè)領(lǐng)導等這些以往對電腦接觸較少的人員很快熟悉并掌握。
3.CRM系統的結構
對于A(yíng)建材超市關(guān)系管理的設計，最主要的是體現客戶(hù)關(guān)系管理思想，解決目前銷(xiāo)售服務(wù)中存在的主要問(wèn)題。結合新系統目標和企業(yè)的實(shí)際情況，可以得到適合A建材超市的客戶(hù)關(guān)系管理解決方案：
1）現有的800服務(wù)熱線(xiàn)成為進(jìn)行客戶(hù)服務(wù)，與客戶(hù)溝通的主渠道，具備了企業(yè)呼叫中心的雛形，并且在運行中取得了不錯的效果。因此不再購買(mǎi)專(zhuān)門(mén)的呼叫中心，而是在系統中增加知識庫管理、電話(huà)呼叫分類(lèi)等功能，以提高800的客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量。另外還專(zhuān)門(mén)將網(wǎng)頁(yè)功能獨立出來(lái)，拓寬溝通渠道。
2）該系統將一些數據的分析、報表功能分散設立在客戶(hù)信息、銷(xiāo)售等模塊之下，沒(méi)有設立專(zhuān)門(mén)的數據挖掘、商務(wù)智能分析，原因是這些功能需要大量的數據積累，而A建材超市目前處于CRM應用的初級階段，缺乏這些數據。A建材超市現在的首要任務(wù)是通過(guò)CRM的實(shí)施，收集基礎的客戶(hù)數據，協(xié)調銷(xiāo)售部門(mén)之間的工作。通過(guò)一段時(shí)間的使用，使企業(yè)在對CRM有了比較深刻的認識之后，再根據應用中的問(wèn)題和企業(yè)的進(jìn)一步需求添加相應的更為強大的分析功能。
3）沒(méi)有完全將模型中的銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)等模塊的全部功能應用在A(yíng)建材超市的CRM系統中，而只抽取了其中的競爭對手管理、商機管理、客戶(hù)反饋管理等功能獨立使用。這些功能都是能夠立即使用的客戶(hù)關(guān)系管理中的基礎功能，并且可以使在企業(yè)應用后的較短時(shí)間內看到銷(xiāo)售增長(cháng)、客戶(hù)滿(mǎn)意度提高等的效果，為企業(yè)進(jìn)一步推動(dòng)CRM，開(kāi)展電子商務(wù)創(chuàng )造了有利條件。
根據以上分析，A建材超市CRM的基本結構為：1）客戶(hù)信息管理：可以提供對潛在客戶(hù)、正式客戶(hù)進(jìn)行管理。2）競爭對手管理：3）服務(wù)管理；4）客戶(hù)反饋處理；5）知識庫管理：建立一個(gè)為800熱線(xiàn)服務(wù)人員提供學(xué)習、交流、發(fā)布經(jīng)驗的知識庫；6）電話(huà)呼叫分類(lèi)：主要為800客戶(hù)服務(wù)熱線(xiàn)提供客戶(hù)自動(dòng)識別、記錄、分類(lèi)；7）網(wǎng)頁(yè)功能。
4. A建材超市客戶(hù)關(guān)系管理的實(shí)施階段
A建材超市客戶(hù)關(guān)系管理的應用實(shí)施經(jīng)歷了四個(gè)階段：
1）CRM的前期人工實(shí)施階段
A建材超市的領(lǐng)導層采取了兩步走的方式，先是基于客戶(hù)關(guān)系管理的基本原理設置了內部的組織結構及業(yè)務(wù)流程，堅持要求各個(gè)部門(mén)對客戶(hù)信息的不斷挖掘與整理分析，讓每個(gè)部門(mén)的員工習慣于信息的采集與共享。A建材超市設計了許多針對性很強的客戶(hù)調查表格，每個(gè)銷(xiāo)售部、大客戶(hù)部與市場(chǎng)部的員工都隨身攜帶了一定數量的表格，在與客戶(hù)打交道時(shí)利用一切可能的機會(huì )完善客戶(hù)信息。這種有前瞻性的組織結構與業(yè)務(wù)流程設計為后來(lái)上馬CRM系統免去了大規模的業(yè)務(wù)重組過(guò)程，極大地提高了效率。
在此基礎上運作了一段時(shí)間后A建材超市發(fā)現龐大的信息由人工處理容易造成失真與延誤，業(yè)務(wù)流程也無(wú)法自動(dòng)生成，影響了企業(yè)運轉的效率，于是全面上馬了CRM軟件系統，對CRM軟件的具體模塊進(jìn)行了調整以適應A的內部的構架及服務(wù)特征。這種理論先行，軟件后上的實(shí)施模式值得新創(chuàng )立的企業(yè)借鑒。
2）選擇合適的CRM軟件供應商與CRM系統的功能設計階段
一般的CRM軟件與零售企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理的要求有一定的不吻合，主要是因為零售企業(yè)參與市場(chǎng)競爭的最主要手段是服務(wù)品牌(店名)，而一般的CRM軟件在自動(dòng)生成銷(xiāo)售任務(wù)等業(yè)務(wù)方面沒(méi)有著(zhù)重體現這一點(diǎn)。A建材超市認為其服務(wù)品牌的增值主要來(lái)自商品的專(zhuān)業(yè)化提供與附著(zhù)在商品上的專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)。只有當同時(shí)滿(mǎn)足了客戶(hù)對商品及服務(wù)二方面的需求時(shí)，才會(huì )建立良好的口碑效應，才能提升企業(yè)的服務(wù)品牌價(jià)值。因此A建材超市要求CRM軟件的供應商在軟件的功能中將數據挖掘整理模塊及客戶(hù)服務(wù)模塊予以了大力加強，以吻合本企業(yè)的特征，而將一些不需要的模塊如遠程電話(huà)銷(xiāo)售等刪除，以節約費用。
A最終選擇了北京某軟件公司的CRM軟件，因為該公司己為北京的五家零售企業(yè)量身設計了相應的CRM軟件，并在應用中取得了較好的效果。
3）基于客戶(hù)關(guān)系管理的員工再培訓階段
對于零售企業(yè)而言，任何業(yè)務(wù)與管理最終都是由人來(lái)實(shí)施的。盡管在創(chuàng )立A建材超市時(shí)就確立了以客戶(hù)關(guān)系管理理論來(lái)指導企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，但每個(gè)員工在這方面的認識仍然不一致。對于客戶(hù)信息的采集方式，分析信息后提出的建議的理解方式各不相同，導致了企業(yè)內部對于CRM軟件的自動(dòng)生成的業(yè)務(wù)建議等結果的理解與執行有可能出現偏差。A建材超市在選擇好了CRM軟件后，由供應商的專(zhuān)業(yè)人員對員工進(jìn)行授課，詳細講解業(yè)務(wù)流程，使企業(yè)員工對CRM及其應用軟件的認識提高到了一個(gè)新的水平，企業(yè)的業(yè)務(wù)工作真正走上了“基于服務(wù)特色的客戶(hù)關(guān)系管理”之路。
4）CRM軟件的試運行和與調整階段
在經(jīng)過(guò)了員工的全面培訓后，A建材超市在一個(gè)極短的時(shí)間內全面上馬了CRM軟件系統。在上馬了CRM軟件并運行了一段時(shí)間后，A建材超市發(fā)現CRM軟件與企業(yè)的其它管理軟件有一定的不兼容，數據共享時(shí)分級保密設置不合理，于是要求CRM的軟件供應商對軟件作了相應的調整以符合新的要求。
市場(chǎng)競爭態(tài)勢的變化，業(yè)務(wù)流程的變化使得CRM軟件的調整成為一個(gè)長(cháng)期的過(guò)程，而每一次調整后的測試，又會(huì )不同程度地影響業(yè)務(wù)的開(kāi)展，這是A建材超市所事先沒(méi)意料到的，這也是所有零售企業(yè)今后上馬CRM軟件系統后會(huì )面臨的問(wèn)題。
四、A建材超市客戶(hù)關(guān)系管理實(shí)施效果評價(jià)
為了評價(jià)客戶(hù)關(guān)系管理的實(shí)施效果，A建材超市對客戶(hù)及員工進(jìn)行了不定期的調查，以收集反饋信息，調查的結果是：客戶(hù)的滿(mǎn)意度在提高，重復購買(mǎi)次數在提高，財務(wù)報表顯示銷(xiāo)售業(yè)績(jì)在提高，員工對企業(yè)的滿(mǎn)意度及薪水也在提高。
在A(yíng)建材超市的創(chuàng )立初期由于經(jīng)驗的不足與一系列的問(wèn)題沒(méi)有理順，客戶(hù)的滿(mǎn)意度普遍不高，其中小客戶(hù)因為超市的購物環(huán)境明顯高于建材市場(chǎng)從而導致滿(mǎn)意度比大客戶(hù)高，而A建材超市對廠(chǎng)家的服務(wù)從一開(kāi)始就較完善，所以廠(chǎng)家的滿(mǎn)意度一直高于其他客戶(hù)。由于批發(fā)商一直感覺(jué)到A建材超市不是其忠誠的客戶(hù)，所以對其滿(mǎn)意度一直在低端徘徊。應該說(shuō)這在一定程度上影響了A建材超市的全面的敏捷化采購，是A建材超市要改進(jìn)的方面。
在2001年上馬了CRM軟件系統后，客戶(hù)的滿(mǎn)意度都得到了較大的提升，這正是客戶(hù)關(guān)系管理通過(guò)CRM系統的應用而得到了進(jìn)一步完善所帶來(lái)的結果。每個(gè)客戶(hù)都在A(yíng)建材超市感到了不同程度的被重視與關(guān)懷。其中大客戶(hù)滿(mǎn)意度的提高較小客戶(hù)幅度大，這是緣于對其實(shí)行“一對一營(yíng)銷(xiāo)”的結果。基于80/20規則，A建材超市并沒(méi)有再對小客戶(hù)實(shí)施進(jìn)一步的客戶(hù)服務(wù)。同樣在供應商方面，由于A(yíng)建材超市是采用的重廠(chǎng)家而輕批發(fā)商的策略，故廠(chǎng)家的滿(mǎn)意度的提高也較批發(fā)商幅度大。A建材超市實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理的結果導致了重點(diǎn)客戶(hù)的滿(mǎn)意度極大地得到提高，從這方面來(lái)評價(jià)是成功的。
A建材超市的大客戶(hù)的銷(xiāo)售占總銷(xiāo)售額的比例保持在79.20%至81.83%之間，這與80/20規則是基本一致的，也從另一方面證明了零售企業(yè)對貢獻大的客戶(hù)實(shí)施“一對一營(yíng)銷(xiāo)”的必要性。
員工的滿(mǎn)意度不僅僅與薪水的提高有關(guān)，還與工作的自豪感、能力的有效發(fā)揮、團隊的整體業(yè)績(jì)等相關(guān)。A建材超市的業(yè)績(jì)穩定持續增長(cháng)這一點(diǎn)本身就可以成為員工滿(mǎn)意感的前提，因為員工感覺(jué)到了工作的被市場(chǎng)認可性。
通過(guò)上述分析我們可以看出，零售企業(yè)在應用實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理時(shí)，應遵循的思路是：
1）正確而詳細的客戶(hù)分析和準確的市場(chǎng)定位；
2）有效的客戶(hù)關(guān)系管理模式的選擇及基于競爭優(yōu)勢的實(shí)施策略；
3）設置與之吻合的組織結構與業(yè)務(wù)流程；
4）客戶(hù)關(guān)系管理理論在員工中的有效灌輸；
5）選擇有經(jīng)驗的CRM軟件供應商；
6）應用能充分體現經(jīng)營(yíng)特色的有針對性的CRM軟件；
7）根據業(yè)務(wù)及市場(chǎng)的變化對CRM軟件進(jìn)行調整。
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