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CRM案例：善用數據挖掘

2006/12/06

　　許多公司在沒(méi)有明確目標的情況下就創(chuàng )建了數據庫和數據挖掘運作流程。他們開(kāi)發(fā)了存儲信息的系統，但其中許多信息是永遠也用不上的，這樣就導致了公司投資回報前景暗淡。

　　顯然，在不景氣的經(jīng)濟環(huán)境中，企業(yè)采用這種方案試圖保持收益率是注定要失敗的。從事數據挖掘軟件業(yè)務(wù)的芝加哥 SPSS 公司的總裁 Jack Noona 說(shuō)："如果您沒(méi)有在適當的時(shí)間向適當的人提供信息，那又有什么意義呢?"

　　通過(guò)預先設定明確的優(yōu)先次序，IT經(jīng)理在成功推出數據挖掘項目時(shí)將占據更有力的位置。部署這些系統可以提高執行者的決策水平，并改善自動(dòng)化系統以及自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)方案中所采用的虛擬決策者和數據庫的性能。

　　對決策者(即數據挖掘的傳統用戶(hù))來(lái)說(shuō)，部署已經(jīng)升級到了管理信息系統或標準月報。但是與這些早期的更替不同，數據挖掘為管理人員提供了挖掘實(shí)時(shí)數據并迅速做出更加明智的決策的能力。

　　虛擬決策者系統的數據挖掘主要用于網(wǎng)站。虛擬決策者是一套基于軟件的商業(yè)規則，當應用于數據時(shí)，它可以自動(dòng)為每個(gè)用戶(hù)展示確定的商品或提供特殊的服務(wù)。

　　開(kāi)發(fā)并推銷(xiāo)對路的產(chǎn)品

　　在目錄或郵件等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，部署數據庫是為了改進(jìn)公司目標銷(xiāo)售的方法。成功的數據庫營(yíng)銷(xiāo)應該做到向最可能產(chǎn)生反饋的人發(fā)送銷(xiāo)售材料，系統可以利用最近的采購記錄、地點(diǎn)和人口統計等參數，來(lái)決定何人應在何時(shí)得到何種目錄。

　　當然，如果決策者沒(méi)有得數據，公司是不可能取得成功的。所有公司都擁有一套為決策者提供數據的系統，其目的在于改進(jìn)而不是創(chuàng )造數據流和進(jìn)行數據分析。而且，通常該系統是由于行業(yè)環(huán)境或公司商業(yè)理念的變化而部署的。

　　蒙特利爾銀行是加拿大歷史最為悠久的銀行，也是加拿大的第三大銀行。在 20 世紀 90 年代中期，行業(yè)競爭的加劇導致該銀行需要通過(guò)交叉銷(xiāo)售來(lái)鎖定 1800 萬(wàn)客戶(hù)。銀行智能化商業(yè)高級經(jīng)理 Jan Mrazek 說(shuō)，這反映了銀行的一個(gè)新焦點(diǎn)--客戶(hù)(而不是商品)。銀行應該認識到客戶(hù)需要什么產(chǎn)品以及如何推銷(xiāo)這些產(chǎn)品，而不是等待人們來(lái)排隊購買(mǎi)。然后，銀行需要開(kāi)發(fā)相應商品并進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從而滿(mǎn)足這些需求。

　　在應用數據挖掘之前，銀行的銷(xiāo)售代表必須于晚上 6 點(diǎn)至 9 點(diǎn)在特定地區通過(guò)電話(huà)向客戶(hù)推銷(xiāo)產(chǎn)品。但是，正如每個(gè)處于接受端的人所了解的那樣，大多數人在工作結束后對于兜售并不感興趣。因此，在晚餐時(shí)間進(jìn)行電話(huà)推銷(xiāo)的反饋率非常低。

　　幾年前，該銀行開(kāi)始采用 IBM DB2 Intelligent Miner Scoring，基于銀行賬戶(hù)余額、客戶(hù)已擁有的銀行產(chǎn)品以及所處地點(diǎn)和信貸風(fēng)險等標準來(lái)評價(jià)記錄檔案。這些評價(jià)可用于確定客戶(hù)購買(mǎi)某一具體產(chǎn)品的可能性。該系統能夠通過(guò)瀏覽器窗口進(jìn)行觀(guān)察，使得管理人員不必分析基礎數據，因此非常適合于非統計人員。

　　"我們對客戶(hù)的財務(wù)行為習慣及其對銀行收益率的影響有了更深入的了解。現在，當進(jìn)行更具針對性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，銀行能夠區別對待不同的客戶(hù)群，以提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，同時(shí)還能制訂適當的價(jià)格和設計各種獎勵方案，甚至確定利息費用。"

　　蒙特利爾銀行的數據挖掘工具為管理人員提供了大量信息，從而幫助他們對于從營(yíng)銷(xiāo)到產(chǎn)品設計的任何事情進(jìn)行決策。

　　即時(shí)改進(jìn)網(wǎng)站設計

　　但是，并非所有的決策系統都配置得如此全面。許多數據挖掘配置旨在改進(jìn)電子商務(wù)網(wǎng)站，從而使訪(fǎng)問(wèn)者停留足夠長(cháng)的時(shí)間來(lái)進(jìn)行選購。

　　圣地亞哥的 Proflowers.com 通過(guò)采用 HitBox，即 WebSideStory 的數據挖掘 ASP 服務(wù)，使企業(yè)的計劃者在業(yè)務(wù)高峰日也能夠對銷(xiāo)售情況做出迅速反應。由于鮮花極易枯萎，Proflowers 不得不均勻地削減庫存，否則可能導致一種商品過(guò)快地售罄或庫存鮮花的凋謝。

　　由于日交易量較高，管理人員需要對零售情況進(jìn)行分析，比如轉換率，也就是多少頁(yè)面瀏覽量將導致銷(xiāo)售產(chǎn)生。舉例來(lái)說(shuō)，如果 100 人中僅有 5 人看到玫瑰時(shí)就會(huì )購買(mǎi)，而盆景的轉換率則為 100 比 20，那么不是頁(yè)面設計有問(wèn)題，就是玫瑰的價(jià)格有問(wèn)題。公司能夠迅速對網(wǎng)站進(jìn)行調整，比如在每個(gè)頁(yè)面上都展示玫瑰或降低玫瑰的價(jià)格。對于可能過(guò)快售罄的商品，公司通常不得不在網(wǎng)頁(yè)中弱化該商品或取消優(yōu)惠價(jià)格，從而設法減緩該商品的銷(xiāo)售。

　　采用 HitBox 的優(yōu)勢在于借助便于閱讀的顯示器來(lái)展現銷(xiāo)售數據和轉換率。Proflowers 營(yíng)銷(xiāo)副總裁 Chris d'Eon 說(shuō)："自己分析數據是浪費時(shí)間。我們需要一種瀏覽數據的方式，能夠讓我們即刻采取行動(dòng)。"

　　提供個(gè)性化信息服務(wù)

　　對于許多公司而言，創(chuàng )建自動(dòng)化虛擬決策者系統的第一步是為決策者提供信息，以幫助其設計更好的網(wǎng)站。丹佛的 eBags 旨在針對常旅客銷(xiāo)售手提箱、手提袋、錢(qián)包以及提供其它旅行服務(wù)。該公司采用 Kana 軟件公司的 E-Marketing Suite 來(lái)整合其網(wǎng)站的 Oracle 數據庫、J.D. Edwards 財務(wù)系統、客戶(hù)服務(wù)電子郵件和呼叫中心，從而獲得客戶(hù)購買(mǎi)行為習慣方面的信息。數據分析能夠幫助公司確定是哪個(gè)頁(yè)面導致了客戶(hù)的高采購率，并了解是什么內容推動(dòng)了銷(xiāo)售。

　　eBags 技術(shù)副總裁 Mike Frazini 說(shuō)："我們嘗試展示不同的內容，來(lái)觀(guān)察哪些內容的促銷(xiāo)效果最好。我們最終的目標是完全個(gè)性化。"與設計頁(yè)面以鼓勵大部分消費者采購的做法不同，一個(gè)個(gè)性化的解決方案將不停地創(chuàng )建頁(yè)面以適合每個(gè)具體的訪(fǎng)問(wèn)者。因此，如果訪(fǎng)問(wèn)者的瀏覽記錄顯示其對手提包感興趣，網(wǎng)站將創(chuàng )建突出這些商品的客戶(hù)化頁(yè)面。Frazini 指出，用于當前實(shí)施數據挖掘的分析方法也能用于部署自動(dòng)化的網(wǎng)站定制規則。

　　尋找基于較少的數據和商業(yè)規則來(lái)創(chuàng )建個(gè)性化網(wǎng)頁(yè)是客戶(hù)化網(wǎng)站減少資源耗費的方法之一。開(kāi)利(Carrier)公司--位于美國康涅狄格州 Farmington 的一家空調制造廠(chǎng)商--聲稱(chēng)，僅僅通過(guò)利用郵政編碼數據，其升級版 B2C 網(wǎng)站的每位訪(fǎng)問(wèn)者所產(chǎn)生的平均收益在一個(gè)月內從 1.47 美元提高到了 37.42 美元。

　　當客戶(hù)登錄網(wǎng)站時(shí)，系統將指示他們提供郵政編碼。這些郵政編碼信息將被發(fā)送到 WebMiner 服務(wù)器，也就是一個(gè)數據挖掘ASP。然后，WebMiner 的數據挖掘軟件將對客戶(hù)進(jìn)行假設，并基于這些假設來(lái)展示商品。例如，如果客戶(hù)來(lái)自富裕的郊外地區，網(wǎng)站將顯示出帶有遙控器的空調機;如果客戶(hù)的郵政編碼顯示鄰近大量公寓樓，則彈出式廣告將展示窗式空調機。

　　通過(guò)采用這種相對簡(jiǎn)易的方法，該公司能夠在數秒內生成網(wǎng)頁(yè)。Carrier 全球電子商務(wù)經(jīng)理 Paul Berman 說(shuō)："與通常的想法相反，客戶(hù)化電子商務(wù)在創(chuàng )建有針對性的服務(wù)時(shí)并不需要詢(xún)問(wèn)客戶(hù)8條或9條信息。我們只需要 1 條信息，而且實(shí)際證明效果確實(shí)不錯。"

　　和 Carrier 一樣，"音樂(lè )家之友"(Musician's Friend)也正在減少用于確定客戶(hù)化內容的商業(yè)規則。它是 Guitar Center 有限公司的目錄和 Web 分支機構，該公司位于加利福尼亞州的 Westlake Village，是一家在音樂(lè )器材和演奏設備領(lǐng)域中領(lǐng)先的 "鼠標+水泥" 零售商。

　　客戶(hù)化的基礎是確定哪些商品易于一起銷(xiāo)售。為了達到這一目標，"音樂(lè )家之友"因特網(wǎng)總監 Eric Meadows 通過(guò)向 ASP Net Perceptions 發(fā)送銷(xiāo)售數據，創(chuàng )建了一個(gè)數據庫來(lái)包括那些通常一起被采購的商品，比如特定的吉他和吉他盒。現在，凡是客戶(hù)購買(mǎi)數據庫中的主要商品時(shí)，Net Perceptions Retail Revelations Suite 將自動(dòng)展示相關(guān)的商品。雖然 Meadows 拒絕提供具體的銷(xiāo)售信息，但他表示每筆定單的商品數有了大幅度提高，并且公司在 18 個(gè)月內就收回了 Net Perceptions 工具方面的投資。

　　利用數據庫進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)

　　在某種意義上，客戶(hù)化的網(wǎng)站是針對傳統的靜態(tài)網(wǎng)站而建立的，這些靜態(tài)網(wǎng)站在數據庫市場(chǎng)推廣中很少使用。為了獲得成功，通過(guò)目錄或直接郵寄廣告進(jìn)行銷(xiāo)售的公司必須在合適的時(shí)間把合適的服務(wù)送到合適的客戶(hù)手中。

　　學(xué)生貸款營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )是嘗試這樣做的機構之一。以往，Sallie Mae 機構通過(guò)從機構發(fā)起人那里購買(mǎi)貸款來(lái)運作學(xué)生貸款，從而降低貸款拖欠的風(fēng)險。作為回報，Sallie Mae 得到了聯(lián)邦政府擔保的保護。然而，這些擔保即將結束。作為美國教育有限公司的成員之一，該公司將于 2008 年轉為私營(yíng)企業(yè)。

　　由于需要對自身進(jìn)行徹底改造，Sallie Mae 希望充分利用其 1200 萬(wàn)學(xué)生貸款持有者的數據成為一家數據庫營(yíng)銷(xiāo)商。公司客戶(hù)資源管理和數字智能總監 Kaenan Hertz 說(shuō)："我們擁有許多有價(jià)值的信息埋沒(méi)于主機之中，如果我們能夠發(fā)現這些信息，并將其應用于銷(xiāo)售活動(dòng)中，我們就能夠在這個(gè)新業(yè)務(wù)領(lǐng)域中勝出。"

　　利用該數據庫，該公司現在能夠了解許多信息，比如，學(xué)生們何時(shí)畢業(yè)、何時(shí)償清貸款、他們住在哪里和更換地址的頻率以及他們是否打算按時(shí)支付賬單等。所有這些信息可用于確定他們何時(shí)可能購買(mǎi)轎車(chē)、再次抵押或訂購長(cháng)途服務(wù)，乃至他們是否具有良好的信用卡風(fēng)險率。

　　Sallie Mae 通過(guò)和許多伙伴合作來(lái)提供長(cháng)途服務(wù)、汽車(chē)保險和銀行產(chǎn)品。該公司利用 E.piphany 的 E.5 從數據庫中提取數據，生成直接郵寄廣告，并進(jìn)行其它類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。Hertz 希望該系統能夠使 Sallie Mae 做到，在收件人準備購買(mǎi)第一輛轎車(chē)時(shí)寄出汽車(chē)保險手冊。

　　Hertz 意識到 Sallie Mae 并不健全，沒(méi)有太多的歷史記錄數據用于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。"我們仍然不能確定什么起作用和什么不起作用。"但是他認為，有了龐大的數據庫以及理解數據的工具，公司至少有了一個(gè)良好的開(kāi)端。

　　所有的企業(yè)都需要信息，但這種需要并非同樣迫切，而且信息的打包方式也各不相同。在確定如何使用數據以獲得競爭優(yōu)勢之前，IT 管理人員甚至不應該考慮創(chuàng )建數據庫。

IT專(zhuān)家網(wǎng)

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