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積累：CRM投資回報的關(guān)鍵

2007/06/04

　　根據Gartner的最新研究，以及最近silicon.com對CIO的一次民意調查，得出的結論是:CRM與可測量的利益兩者之間似乎并沒(méi)有直接的聯(lián)系。同時(shí)，兩家權威機構在調查報告中還指出:在被調查的250家公司里，僅有5%的公司能夠真正用數字來(lái)體現他們獲得的投資收益(ROI)。

　　來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)數據中心IDC(Internet Data Center)的最近一次調查結果，同樣也揭示了一個(gè)讓人感到憂(yōu)慮的ROI問(wèn)題。在對一些公司CRM投資回報狀況的調查中顯示:19%的被調查公司能獲得50%或更少的投資回報，超過(guò)一半的公司所獲得的ROI回報介于50%--500%之間，還有29%的公司能夠成功的取得超過(guò)500%的投資回報。從上面這些統計資料不難看出，不同公司取得的投資回報比率存在相當大的差距，因此他們很難對相同事物的可取得收益進(jìn)行測量。

　　完成大量數據過(guò)程的測量工作顯然是極其困難的一件事，其測量范圍包括:銷(xiāo)售自動(dòng)化(Sales Force Automation)、呼叫中心、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)(web ecommerce)、銷(xiāo)售處理、以及數據庫分析。此外，費用和利益的測量還要依賴(lài)于對技術(shù)、勞動(dòng)力、咨詢(xún)服務(wù)、以及培訓進(jìn)行正確評估。

　　“人們之所以沒(méi)有在CRM實(shí)施的早期對ROI問(wèn)題進(jìn)行適當重視，原因是大多數人都界于一種相類(lèi)似的狀況中——他們的顧問(wèn)告訴他們應該做些什么工作，同時(shí)他們注意到競爭對手也正在從事這些工作，因此理所當然地認為這些工作是必需的。”Gartner負責調查研究的副總裁John Radcliffe指出:“然而，當他們逐漸意識到應該對ROI問(wèn)題引起足夠重視時(shí)，負責金融方面的人員或許已經(jīng)開(kāi)始對它們的價(jià)值表示質(zhì)疑了。他們想要那些能立刻看到ROI的項目。”對于擁護實(shí)施CRM的人來(lái)說(shuō)，同樣面臨著(zhù)如何將無(wú)形利益轉變成切實(shí)收益，并最終實(shí)現收益的問(wèn)題。BT(英國電信集團公司)Retail負責對呼叫中心進(jìn)行業(yè)務(wù)轉型的Steve Ackling指出:“我們的CRM業(yè)務(wù)轉型主要是圍繞成本節約而建立的。盡管我們提出了一系列能夠使硬件和軟件的利益都得以實(shí)現的計劃，但如果這些計劃不能被證明有利于成本節約，那么具體的業(yè)務(wù)實(shí)施將不會(huì )采用這些計劃。”Ackling進(jìn)一步解釋說(shuō):“公司希望能夠在2年內取得切實(shí)的投資回報，而實(shí)際上卻需要花費3-5年時(shí)間。”BT Retail為2000萬(wàn)個(gè)用戶(hù)提供服務(wù)，每天有1200萬(wàn)項事務(wù)通過(guò)150個(gè)呼叫中心來(lái)處理，一些呼叫中心只有20個(gè)人。傳送至31個(gè)多頻道聯(lián)系中心，并通過(guò)使用Siebel提供的業(yè)務(wù)集成軟件為用戶(hù)部署一個(gè)全新的CRM平臺。“由于我們有大量遺留下來(lái)的設備和平臺，因此，對它們進(jìn)行必要的轉換或改造是現在的主要工作任務(wù)，”Ackling說(shuō)。

　　這項工作任務(wù)意味著(zhù)將完成兩個(gè)截然不同的目標，一個(gè)是針對Volume business(批量分銷(xiāo)渠道:中小企業(yè)或用戶(hù)的低價(jià)值、多事務(wù)處理業(yè)務(wù))制定的目標;另一個(gè)是針對Value business(增值業(yè)務(wù)渠道:26000家公司的高價(jià)值、較少事務(wù)處理業(yè)務(wù))制定的目標。2003年4月，BT增值業(yè)務(wù)渠道的改革目標是用10000萬(wàn)英磅的投資實(shí)現15000萬(wàn)英磅的回報，并且計劃在2005年6月用2900萬(wàn)英磅的投資實(shí)現6800萬(wàn)英磅的價(jià)值回報。通過(guò)Ackling的介紹，我們可以了解到BT公司批量分銷(xiāo)渠道的投資回報將比預定目標提前3個(gè)月，增值業(yè)務(wù)渠道的投資回報則將按計劃如期實(shí)現。與此同時(shí)，Ackling建議最好以6-12個(gè)月為投資回報預期，這樣可以使公司容易地制定出相應的項目發(fā)展策略，并實(shí)現成本和利潤的明確測評。

　　Thomas Cook作為一家能夠準確測評投資回報的旅行代理人，正是成本削減計劃驅使他謹慎處理并回顧檢查與客戶(hù)有關(guān)的各項業(yè)務(wù)進(jìn)程;畢竟，任何新技術(shù)的執行，其目的都是為實(shí)現可測量的利益。

　　供應商Aspect公司負責呼叫中心系統解決方案的顧問(wèn)Claire Hellier在與Thomas Cook進(jìn)行合作后指出:“我們對他們的許多業(yè)務(wù)過(guò)程進(jìn)行觀(guān)察中發(fā)現，大多數耗時(shí)較長(cháng)的詢(xún)問(wèn)電話(huà)都是由游客詢(xún)問(wèn)如何選擇酒店或海灘或者詢(xún)問(wèn)哪片海比較好所產(chǎn)生的，電話(huà)可能持續15分鐘或20分鐘;當旅游者掛斷電話(huà)后，他們或許又會(huì )征求同伴或配偶的意見(jiàn)，然后再次打電話(huà)詢(xún)問(wèn)旅行社其他的問(wèn)題。”Hellier解釋說(shuō):“當游客再打電話(huà)詢(xún)問(wèn)時(shí)，可能是另一位代理人接聽(tīng)電話(huà)，因此游客不得不再重復他們的問(wèn)題。使用Aspect公司提供的主叫號碼識別(calling line identity，CLI)系統，能夠使游客直接聯(lián)系剛才與他們通話(huà)的代理人。顯然，這將有效降低游客們再次打電話(huà)咨詢(xún)的時(shí)間、提高通話(huà)效率，也將有效激發(fā)代理人的工作士氣。”Hellier聲稱(chēng):通過(guò)使用Aspect與Energis(英國電訊公司)共同打造的虛擬呼叫中心，這家旅行社在25周內只需支付50萬(wàn)英磅的成本費用。

　　然而，只有很少數的公司能夠在CRM計劃上取得與BT和Thomas Cook一樣喜人的成績(jì)。Gartner指出:這是由于大多數公司都不善于或不知道應該對哪些方面的問(wèn)題進(jìn)行評估和測量。

　　實(shí)施成功的ROI策略的首要原則是有一個(gè)好的開(kāi)始，必須在計劃的初期制定出明確的商業(yè)目標，并對投資回報進(jìn)行預估。同時(shí)，計劃實(shí)施的負責人必須與呼叫中心設備供應商、咨詢(xún)顧問(wèn)或者獨立的規劃指導師建立起良好的溝通與合作關(guān)系。計劃的評估體系應該包括預期成本、可實(shí)現的經(jīng)濟利潤、策略的潛在好處、以及風(fēng)險問(wèn)題。任何計劃在實(shí)施的初期都不能確保其業(yè)務(wù)恰當，只有在執行過(guò)程中進(jìn)行持續檢查并得到逐步完善。

　　另一個(gè)導致ROI計劃失敗的原因，是由于大多數公司錯誤地認為跟蹤并監測ROI的實(shí)施并不是重點(diǎn)工作。事實(shí)上，CRM實(shí)施過(guò)程中潛在的好處和利益(例如:成本削減)遠遠超出可實(shí)現的實(shí)際利益。任何脫離成本問(wèn)題的利潤評估都將是毫無(wú)意義的。許多CRM計劃都有讓客戶(hù)滿(mǎn)意這樣的目標，但是，僅僅有目標還不夠;公司必須在計劃實(shí)施前后，探索并總結出適當的方式對這些目標進(jìn)行正確的測評。

　　Gartner成員Radcliffe指出:“我認為目前存在的最主要的問(wèn)題是業(yè)務(wù)單位購買(mǎi)了CRM軟件，卻將具體的實(shí)施工作交給了公司的IT部門(mén)。然而，對于IT部門(mén)的一些工作人員來(lái)說(shuō)，他們很難對實(shí)際的營(yíng)業(yè)收入進(jìn)行評估。這種缺乏明晰所有權的現象會(huì )直接導致許多CRM計劃的失敗。”可實(shí)現的利益很容易得到確定。可以使用凈現值法(Net Present Value，NPV)或內部回報率(internal rate of return，IRR)等投資分析方法，對計劃可能需要的成本費用、可以直接減少的資金支出、或可能產(chǎn)生的直接收益進(jìn)行正確評估。同時(shí)，必須設立一個(gè)明確的投資回報期，通常以12個(gè)月以?xún)葹樽罴选．敵霈F不可避免的成本超支問(wèn)題時(shí)，投資分析專(zhuān)家建議，實(shí)際的成本開(kāi)支比率應該力爭低于利潤的75%。

　　有些公司的年終財務(wù)報表中可能會(huì )存在一些不真實(shí)的數字。我們必須認識到，一項真正意義上的投資回報分析，必須考慮到成本問(wèn)題。如果公司在計劃執行和管理上的費用達到30%或更多時(shí)，顯然某些人將被解雇。Gartner的一次調查分析指出:所謂真實(shí)的投資回報分析應該包括所有權總成本(total cost of ownership)、關(guān)鍵績(jì)效指標(Key performance Indicators)、以及其他一些相關(guān)業(yè)務(wù)處理的統計。目前為止，實(shí)施CRM策略的公司中僅有5%的公司能夠取得真實(shí)的投資回報。

　　通常來(lái)講，成本費用一般分為人工成本、業(yè)務(wù)成本和IT成本三類(lèi)。最近，互聯(lián)網(wǎng)數據中心的一位分析家通過(guò)調查發(fā)現:技術(shù)儲備僅占CRM投資回報的7%，其余51%取決于生產(chǎn)力的增強，42%取決于業(yè)務(wù)流程的改革和優(yōu)化。

　　正確的計算并測評一項ROI計劃還需要注意的一個(gè)問(wèn)題，即不要隨意將這項工作推卸給IT部門(mén)。ROI計算最好由計劃負責人親自主持。“這是因為計劃負責人做為團隊的核心，當業(yè)務(wù)發(fā)生變化時(shí)人們總是將他的決策視為重點(diǎn)考慮的問(wèn)題，而不是參照相應的IT條款，”BT公司的Ackling說(shuō):“上述討論的幾個(gè)問(wèn)題，我們認為是初期直接影響計劃成功或失敗的三個(gè)最關(guān)鍵的因素。”假設公司的CRM計劃已經(jīng)從一個(gè)解決方案(例如:銷(xiāo)售人員自動(dòng)化應用程序)轉變?yōu)楣镜囊豁棏鹇裕敲矗媱澵撠熑诵枰獙⑷烤ν度氲綐I(yè)務(wù)工作中;如果公司期望通過(guò)實(shí)施CRM計劃對其自身進(jìn)行改革和優(yōu)化，無(wú)論是采取成本削減、增強客戶(hù)忠誠度的方式、或是其他一些擺脫不良困境的手段，最適當的CRM計劃負責人選非CEO莫屬。

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