運用ISO標準提升CRM應用水平

2007/07/19

　　運用ISO9000族標準，從ISO質(zhì)量管理的八大原則:即以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)、領(lǐng)導作用、全員參與、過(guò)程方法、管理的系統方法、持續改進(jìn)、基于事實(shí) 的決策方法、與供方互利的關(guān)系出發(fā)，可以使公司的質(zhì)量管理逐步邁入標準化、規范化的軌道，對指導各環(huán)節和各職能部門(mén)的質(zhì)量管理活動(dòng)的正常開(kāi)展，優(yōu)化CRM應用效果，提高企業(yè)核心競爭力起到積極的促進(jìn)作用。

　　作為現代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重要武器，CRM(Customer Relationship Management，客戶(hù)關(guān)系管理)在提升企業(yè)整體競爭能力，特別是鍛造核心競爭力方面，具有不可替代的作用。

　　在國內，盡管許多企業(yè)越來(lái)越認識到客戶(hù)的重要性，已經(jīng)或正在實(shí)施CRM，但總體來(lái)看，效果并不理想。運用ISO9000族標準，從ISO質(zhì)量管理的八大原則:即以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)、領(lǐng)導作用、全員參與、過(guò)程方法、管理的系統方法、持續改進(jìn)、基于事實(shí) 的決策方法、與供方互利的關(guān)系出發(fā)，可以使公司的質(zhì)量管理逐步邁入標準化、規范化的軌道，對指導各環(huán)節和各職能部門(mén)的質(zhì)量管理活動(dòng)的正常開(kāi)展，優(yōu)化CRM應用效果，提高企業(yè)核心競爭力起到積極的促進(jìn)作用。

　　一、 ISO9000與CRM系統原理上的共通為二者的互補互助提供了基礎

　　ISO9000族標準和CRM系統在管理理念、原則和方法上有很多重要的共通之處。具體表現在以下幾個(gè)方面:

　　1、在管理理念上，二者都以客戶(hù)為關(guān)注焦點(diǎn)。“以客戶(hù)為關(guān)注焦點(diǎn)”是2000版ISO9000族標準的精髓所在，它的目的是滿(mǎn)足并超越顧客期望。而CRM系統本身就是一個(gè)以客戶(hù)為中心的管理系統，它的目的是使客戶(hù)的需求得到最優(yōu)最快的滿(mǎn)足。二者在指導思想上是相同的;

　　2、二者都以持續改進(jìn)作為提高管理水平的主要手段。ISO9000強調，持續改進(jìn)總體業(yè)績(jì)應該是組織的一個(gè)永恒目標。而CRM系統則指在通過(guò)不斷改善客戶(hù)關(guān)系來(lái)提高客戶(hù)的忠誠度，創(chuàng )造持久的客戶(hù)熱情;

　　3、全員參與是兩種管理體系的共同要求。ISO9000族標準指出，各級人員都是組織之本，只是他們充分參與，才能使他們的才干為組織帶來(lái)效益。CRM系統則優(yōu)化了企業(yè)的市場(chǎng)增值鏈條，它使原本“各自為戰”的銷(xiāo)售人員、市場(chǎng)人員和服務(wù)人員等真正圍繞客戶(hù)需求協(xié)調合作，形成團隊;

　　4、二者都應用了管理的系統方法。CRM系統本身是企業(yè)在對業(yè)務(wù)流程重構的基礎上實(shí)施的，它把企業(yè)的各種活動(dòng)整合成以企業(yè)的各種資源為支撐，以客戶(hù)需求為起點(diǎn)，到企業(yè)創(chuàng )造出客戶(hù)滿(mǎn)意的產(chǎn)品或服務(wù)、實(shí)現價(jià)值為終點(diǎn)的完整的活動(dòng)體系。而ISO9000也是將相關(guān)聯(lián)的過(guò)程作為系統加以識別、理解和管理;

　　5、通過(guò)推行ISO9000和實(shí)施CRM系統，可使供方、企業(yè)、客戶(hù)形成一條“三贏(yíng)”的價(jià)值鏈。ISO9000族標準要求組織與供方形成互利的依存關(guān)系，而CRM系統則實(shí)現了企業(yè)與客戶(hù)的雙贏(yíng)關(guān)系，這樣，供方、企業(yè)、客戶(hù)就形成了一條以市場(chǎng)為紐帶的價(jià)值鏈，三者在市場(chǎng)運作中形成了合力，提高了各自的競爭能力。

　　二、 運用ISO9000族質(zhì)量管理體系標準是優(yōu)化CRM系統的有效手段

　　CRM系統的一個(gè)主要作用是把企業(yè)與客戶(hù)之間及企業(yè)內部的信息流程傳遞由手工進(jìn)行變?yōu)樽詣?dòng)化，根據國內實(shí)際情況，大多數企業(yè)并沒(méi)有實(shí)施整體集成的、理想意義上的CRM系統，這樣必然有一部分業(yè)務(wù)要由人工完成。那么如何在運作過(guò)程中減少人為操作帶來(lái)的失誤和不合格，提高系統運行的可靠性和規范性呢?運用ISO9000族質(zhì)量管理體系標準是優(yōu)化CRM系統的有效手段。歸納起來(lái)有如下幾個(gè)方面的原因:

　　首先，ISO9000族標準對企業(yè)日常工作質(zhì)量的監控和保證，可以提高CRM系統的運行質(zhì)量。ISO9000族標準的質(zhì)量控制是為達到規定的質(zhì)量要求而開(kāi)展的一系列活動(dòng)，企業(yè)可以在分析顧客需求的基礎上，制定符合實(shí)際需要的CRM系統的質(zhì)量目標，通過(guò)質(zhì)量控制和質(zhì)量保證，來(lái)確保質(zhì)量目標的實(shí)現，從而達到或超越顧客期望，提高顧客滿(mǎn)意度。

　　其次，ISO9000族標準的過(guò)程方法可以對整個(gè)CRM過(guò)程所涉及的活動(dòng)和資源進(jìn)行管理，這樣就避免了因CRM系統實(shí)施的原始和局部所形成的管理過(guò)程的間斷，以及由于人工操作可能帶來(lái)的失誤。也就是說(shuō)，ISO9000族標準在企業(yè)CRM中的應用，可以有效彌補CRM系統實(shí)施中的不足。

　　第三，ISO9000基于事實(shí)的決策方法和持續改進(jìn)的原則，可以指導CRM系統的實(shí)施并促進(jìn)CRM系統運行效果的改進(jìn)，快速提高系統的運行效果。

　　第四，ISO9000中關(guān)于顧客滿(mǎn)意度的測量，可作為評估CRM實(shí)施效果的指標。通過(guò)ISO9000:2000版中的顧客滿(mǎn)意度測量，作為評估CRM應用效果的手段，推動(dòng)持續改進(jìn)以提升企業(yè)的CRM水平。

　　三、ISO質(zhì)量管理體系建設有助于上市公司質(zhì)量評價(jià)體系的建立

　　隨著(zhù)我國資本市場(chǎng)改革的不斷深化，建立適合我國上市公司質(zhì)量評價(jià)體系，使其成為反映上市公司質(zhì)量狀況的“晴雨表”，為市場(chǎng)主體各方及時(shí)了解上市公司質(zhì)量狀況、診斷公司質(zhì)量中存在的問(wèn)題、制定正確的政策加以改善，最終提高整個(gè)證券市場(chǎng)質(zhì)量和效益提供依據，成為十分緊要的任務(wù)。

　　建立適合我國上市公司質(zhì)量評價(jià)體系，應在借鑒國外公司對質(zhì)量評價(jià)的規范性研究以及實(shí)證研究的基礎上，充分考慮中國公司的特殊性。目前，國際上許多著(zhù)名的機構與組織都建立了自己的評價(jià)體系，如:標準普爾、戴米諾、里昂證券等。各評價(jià)系統分別從不同的角度對公司質(zhì)量狀況進(jìn)行評價(jià)，但其基本特征及評價(jià)指標體系基本側重公司治理評價(jià)方面。

　　上市公司質(zhì)量的狀況，可以由公司財務(wù)質(zhì)量控制、治理結構評價(jià)等深入細化到對其產(chǎn)品質(zhì)量好壞的評價(jià)。而產(chǎn)品質(zhì)量的好壞是由各環(huán)節、各部門(mén)、各崗位的工作質(zhì)量來(lái)保證的，即上市公司工作質(zhì)量的好壞可以從產(chǎn)品的實(shí)物質(zhì)量、客戶(hù)滿(mǎn)意度來(lái)體現出來(lái)。只有借鑒國際經(jīng)驗，結合中國上市公司所處的法律與制度環(huán)境、市場(chǎng)條件以及上市公司本身的發(fā)展狀況，設置具有中國特色的上市公司評價(jià)指標體系，并采用科學(xué)的方法對上市公司質(zhì)量狀況做出準確、客觀(guān)的評價(jià)，才能正確反映我國上市公司質(zhì)量的狀況。

　　當前我們強調新的科學(xué)發(fā)展觀(guān)，國家實(shí)施了中國名牌戰略、卓越績(jì)效模式(質(zhì)量管理獎評審標準)等“質(zhì)量興國”戰略。與時(shí)俱進(jìn)做好企業(yè)ISO質(zhì)量管理體系建設，通過(guò)制定企業(yè)組織的質(zhì)量方針、目標，編制質(zhì)量手冊、程序文件，圍繞組織的質(zhì)量方針、目標，按所編制質(zhì)量手冊、程序文件進(jìn)行實(shí)施，通過(guò)日常的監查予以促進(jìn)，采用內審、外部監督性審核、企業(yè)組織的內部管理評審來(lái)評價(jià)企業(yè)組織ISO質(zhì)量管理體系建設的運行效果，借助ISO先進(jìn)的標準管理模式來(lái)改善和推進(jìn)自身的管理以提高組織生存和發(fā)展的競爭力，同時(shí)在實(shí)踐中不斷豐富GB/T19000族標準的內涵，進(jìn)而推動(dòng)我國上市公司質(zhì)量評價(jià)體系的建設，是十分有益而且意義重大深遠的。

《首席信息官》


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