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充分挖掘您的CRM系統

2007/07/31

　　CRM市場(chǎng)經(jīng)歷了一波合并與顛覆性創(chuàng )新，但是有一件事依然相對保持著(zhù)-- 即通過(guò)最佳實(shí)踐來(lái)確保CRM的成功展開(kāi)。

　　如今CRM的試錯法同4年前還是幾乎一樣。近期位于劍橋Mass的Forrester Research公司進(jìn)行的一次針對58名執行官的調查更加證實(shí)了這一點(diǎn)。

　　"我期盼可以聽(tīng)到有更新的、更隱秘的方法來(lái)將它做的更好" 此話(huà)出自Bill Band，他是Forrester公司商業(yè)流程和應用的首席分析師。同時(shí)他也是"我們并未發(fā)現Cold Fusion，但是有趣的是通過(guò)反饋這五個(gè)區域卻清晰的顯現出來(lái)"報告的作者。

　　鼓勵用戶(hù)采納

　　促使用戶(hù)采納是在CRM展開(kāi)過(guò)程中為成功獲取價(jià)值而被引用最頻繁的因素(58%)，報告顯示，企業(yè)在選購CRM軟件的過(guò)程中應當讓CRM用戶(hù)團體參與其中，并且把軟件的實(shí)用性作為高度優(yōu)先的考量。

　　同樣，培訓也是一個(gè)相當重要的考量，企業(yè)應當包含"講師培訓"結構和專(zhuān)門(mén)的服務(wù)臺來(lái)簡(jiǎn)化過(guò)渡。

　　報告中指出，企業(yè)也應當警惕 "需求漸變" 的問(wèn)題。輸入很重要，但是并不是所有的建議都應當被即刻輸入到CRM程序中。嘗試在CRM和遺留系統之間開(kāi)發(fā)太多的集成將會(huì )因數據移植的風(fēng)險而導致其它錯誤。

　　著(zhù)重于業(yè)務(wù)流程

　　在選擇技術(shù)前制定最佳的業(yè)務(wù)流程也將有助于確保成功。借助流程專(zhuān)家所設計和管理的工作流程，企業(yè)可以將業(yè)務(wù)組織內部或它們之間的流程聯(lián)結起來(lái)。

　　企業(yè)在展開(kāi)CRM的同時(shí)要留神對人文問(wèn)題的低估。據稱(chēng)，人與科技的問(wèn)題是緊遵80/20定律的，人們要求最大的努力。此外報告稱(chēng)，開(kāi)發(fā)商在CRM展開(kāi)的過(guò)程中可以扮演商業(yè)伙伴的角色。使公司的眼光不再局限于成本，項目計劃和系統操作之上。

　　確保領(lǐng)導層的支持

　　大部分IT創(chuàng )業(yè)都在重復這一步，不過(guò)這是至關(guān)重要的一步。參與Forrester調查的人如此答到--至少找一位高級業(yè)務(wù)執行官來(lái)領(lǐng)導該項目。領(lǐng)導者應當提供穩固可靠的管理結構并從公司業(yè)務(wù)的角度出發(fā)，而不單單是IT。他們必須對達成績(jì)效目標負責。

　　"你通常擁有一支跨功能團隊，但是需要一個(gè)老板"Band說(shuō)，"這是成功的先決條件，客戶(hù)有問(wèn)題時(shí)得不到支持。如果是由IT領(lǐng)導，那將會(huì )是面紅旗(意喻危險)"。

　　讓你的數據井然有序

　　調查顯示許多公司在管理和集成他們客戶(hù)數據上都有這樣那樣的困難。有遠見(jiàn)的公司會(huì )前瞻性思考而不是事后來(lái)進(jìn)行數據清洗。

　　報告指出，公司判定他們所需要的客戶(hù)信息，并知道哪些及時(shí)的信息可以幫助他們提升業(yè)績(jì)，如果他們想在展開(kāi)CRM的過(guò)程中獲取價(jià)值。數據需要連貫一致，等展開(kāi)到后期階段再來(lái)清洗數據也許為時(shí)已晚。軟件度量與數據清洗需緊密關(guān)聯(lián)。舉個(gè)例子，當一家高科技公司發(fā)現那些使用深度檔案的銷(xiāo)售代表比那些不使用者在銷(xiāo)售渠道上有著(zhù)50%的提升，并有著(zhù)更高的結單率。

　　"再提一下，數據管理成為了CRM的一個(gè)骯臟的秘密，不過(guò)它如今受到了更多的認可。"Band說(shuō)。"從遺留系統上移植，事后的所有權和數據健康狀況看上去都是問(wèn)題，回頭再看，企業(yè)并不知道如何將他們的數據保持整潔，這些是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者不愿意費神去思考的瑣碎細節。

　　定義正確的制度

　　確保CRM成功首先要知道成功指的是什么。CRM項目要與公司業(yè)務(wù)目標緊密結合，并且提供定制的度量來(lái)追蹤成功的軌跡。Band 說(shuō)，諸如"我們將成為一個(gè)客戶(hù)導向的公司"之類(lèi)的含糊不清的目標應當盡量予以避免。公司應當站在什么對客戶(hù)來(lái)說(shuō)是最重要的基礎上來(lái)擬定軟件度量。并且從專(zhuān)題小組和一對一調查開(kāi)始入手。

　　不準對我說(shuō)不--CRM滿(mǎn)意度

　　根據Forrester 提供的數據，盡管在2007年花費在CRM上的費用達到8.6億美元，但是在幾個(gè)關(guān)鍵方面客戶(hù)滿(mǎn)意度仍有不足。調查顯示僅有29%的執行官對他們目前所使用的CRM軟件與現有數據應用和資源的整合表示滿(mǎn)意，而只有少于50%的人表示他們對營(yíng)業(yè)收益能達到既定目標或快速為企業(yè)提供價(jià)值表示滿(mǎn)意。

　　說(shuō)到服務(wù)支持，廠(chǎng)商本身也不盡人意，僅有34%的被調查者表示在購買(mǎi)后依然能與廠(chǎng)商保持順暢的合作。

　　"這對那些軟件開(kāi)發(fā)商們是長(cháng)期的打擊，并回到了Siebel拓荒的時(shí)光" Band說(shuō)，"因為操作這玩意兒十分困難，許多使用這些繁雜應用系統的公司并沒(méi)有得到他們預期的支持服務(wù)。"

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