用互聯(lián)網(wǎng)賣(mài)車(chē):上海大眾CRM“四兩撥千斤”
周源 2007/08/20
在互聯(lián)網(wǎng)上的創(chuàng )新，使得上海大眾的CRM取得了“四兩撥千斤”的效果
眼下，正在“POLO勁情”品牌網(wǎng)站上熱播的都市情景網(wǎng)劇《遇見(jiàn)》有點(diǎn)兒令人費解——兩男兩女演繹的都市生活劇，出現了各種家居、瑜珈、健身等生活元素，這些與POLO汽車(chē)卻毫無(wú)關(guān)系。
“這是因為車(chē)主們喜歡。”上海大眾市場(chǎng)部關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)高級經(jīng)理劉磊說(shuō)。從去年10月POLO的新車(chē)勁情上市以來(lái)，由車(chē)主網(wǎng)友自行編寫(xiě)劇本，再由上海大眾出資聘請演員拍攝的情景網(wǎng)劇《遇見(jiàn)》連播三季，第四季已開(kāi)始征集劇本、籌備了，“他們對此樂(lè )此不疲”。
劉磊：我們一直在評估互聯(lián)網(wǎng)對潛在客戶(hù)的影響，當其影響超過(guò)50% 后，互聯(lián)網(wǎng)就變成了我們最大的品牌集散地在劉磊看來(lái)，近年來(lái)，國內汽車(chē)業(yè)最大的變化不是車(chē)，而是車(chē)主。“現在，來(lái)經(jīng)銷(xiāo)商展廳看車(chē)的顧客都是專(zhuān)家，有人對車(chē)的了解甚至比銷(xiāo)售代表還多。”當潛在客戶(hù)開(kāi)始撥打上海大眾800銷(xiāo)售客戶(hù)熱線(xiàn)詢(xún)價(jià)或到展示廳“摸車(chē)”之前，他們中的大部分人早已通過(guò)汽車(chē)產(chǎn)品網(wǎng)站、各類(lèi)汽車(chē)論壇把車(chē)都
“摸透”了，要“對付”這些顧客的需求，難度越來(lái)越大。
由于顧客行為與心理發(fā)生了巨大變化——他們成天泡在各種汽車(chē)論壇里打聽(tīng)消息，或憑借想像力用搜索引擎“挖掘”與車(chē)有關(guān)的各種信息，所以汽車(chē)企業(yè)如今賣(mài)車(chē)的過(guò)程與前幾年已經(jīng)大不一樣。對此，上海大眾“以變應變”——開(kāi)始嘗試用互聯(lián)網(wǎng)賣(mài)車(chē)。如今，在上海大眾的網(wǎng)站，從桑塔那、帕薩特、高爾夫到其新品牌斯柯達明銳，幾乎所有品牌網(wǎng)站都在談車(chē)以外的話(huà)題。其車(chē)主俱樂(lè )部社區的網(wǎng)友們最近的討論熱點(diǎn)是好萊塢夏季大片《變形金剛》，而“2008大眾一心”子網(wǎng)站的主題則是2008北京奧運會(huì )。
影響潛在車(chē)主
用互聯(lián)網(wǎng)賣(mài)車(chē)的模式，在2006年7月的“POLO-MSN博客大賽”上初現鋒芒。這次為期3個(gè)月的博客大賽有3.5億次的點(diǎn)擊量，參賽選手達1600萬(wàn)人。這次為POLO勁情上市的市場(chǎng)預熱，超過(guò)了上海大眾以往任何一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的規模。在這些熱情高漲的車(chē)主網(wǎng)友中，產(chǎn)生了大量對POLO忠誠度很高的“民間意見(jiàn)領(lǐng)袖”，這些“領(lǐng)袖級”車(chē)主網(wǎng)友無(wú)論寫(xiě)文章或發(fā)表留言，都會(huì )對潛在客戶(hù)產(chǎn)生潛移默化的影響。其中，一位名叫“胖兔子粥粥”的博客，在博客圈內頗有幾分名望，他參賽后迅速聚集了大量網(wǎng)絡(luò )人氣。最后，其讀者對他的文章和POLO汽車(chē)都感興趣。
劉磊發(fā)現，把精力轉移到培養這些免費的“企業(yè)代言人”上，其實(shí)成本并不高，但效果卻出奇好。這種“四兩撥千斤”成本既低，還可以改賣(mài)車(chē)為“賣(mài)一種生活方式”。打開(kāi)這種生活方式大門(mén)的鑰匙就是互聯(lián)網(wǎng)，“不理解車(chē)主的生活，是賣(mài)不好車(chē)的。”劉磊說(shuō)。
目前，上海大眾的潛在客戶(hù)有50%以上來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)。幾年前，情況則不是這樣的。2002年，上海大眾視CRM項目只是一個(gè)“投石問(wèn)路”的實(shí)驗性項目：270平方米的呼叫中心不過(guò)25個(gè)座席；2002年~2003年，搜集到的2.4萬(wàn)潛在客戶(hù)中，僅實(shí)現銷(xiāo)售1460臺。
當時(shí)，國內汽車(chē)行業(yè)開(kāi)始發(fā)生巨大變化，出現“井噴”現象——國產(chǎn)轎車(chē)銷(xiāo)量大漲53%，2003年的轎車(chē)年總銷(xiāo)量達到197萬(wàn)輛。在汽車(chē)銷(xiāo)量節節攀升的同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商的積壓庫存也隨之上升，2003年庫存比2002年翻了一倍。這兩組巨大反差的數字提醒了劉磊，“以往的汽車(chē)批發(fā)模式存在很大問(wèn)題，我們只關(guān)心賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商多少臺車(chē)，而對經(jīng)銷(xiāo)商能把多少車(chē)交給顧客則無(wú)法回答”。
于是，劉磊開(kāi)始調整CRM的定位，從2004年開(kāi)始，上海大眾的CRM由最初的“聯(lián)系電話(huà)”開(kāi)始轉變?yōu)椤爸饕獱I(yíng)銷(xiāo)平臺”，其中最重要的變化是將“上海大眾－經(jīng)銷(xiāo)商－潛在客戶(hù)－車(chē)主”的正向營(yíng)銷(xiāo)模式，變?yōu)椤败?chē)主－潛在客戶(hù)－經(jīng)銷(xiāo)商－上海大眾”的逆向營(yíng)銷(xiāo)模式。
在逆向營(yíng)銷(xiāo)模式中，車(chē)主成為切入點(diǎn)，上海大眾開(kāi)始不斷強化“民間意見(jiàn)領(lǐng)袖”在汽車(chē)論壇、網(wǎng)絡(luò )活動(dòng)中的作用，力圖通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將“車(chē)主影響潛在客戶(hù)”的口口相傳模式變成“病毒式”傳播。劉磊說(shuō)：“POLO-
MSN大賽最后的效果已經(jīng)超越了廣告主選擇媒體投放廣告的概念。這幾年，我們一直在評估互聯(lián)網(wǎng)對潛在客戶(hù)的影響，當其影響超過(guò)50%后，互聯(lián)網(wǎng)就變成了上海大眾最大的品牌集散地。”他覺(jué)得，如果僅僅是增加互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放是達不到影響潛在客戶(hù)的效果，“關(guān)鍵是要進(jìn)行互動(dòng)式交流”。
互聯(lián)網(wǎng)在客戶(hù)生命周期中的“接觸點(diǎn)”增多，讓上海大眾不得不增加了對應的“控制點(diǎn)”
事實(shí)上，如果不借助互聯(lián)網(wǎng)，上海大眾的逆向營(yíng)銷(xiāo)也無(wú)法展開(kāi)。“我們賣(mài)出了350萬(wàn)輛車(chē)，如果在全國各地去建立車(chē)主俱樂(lè )部，建設成本與管理成本巨大，而互聯(lián)網(wǎng)恰好把這個(gè)難題輕易化解了。”劉磊說(shuō)。目前，上海大眾擁有一個(gè)200座席的呼叫中心，但想發(fā)動(dòng)車(chē)主、組織活動(dòng)，即使2000個(gè)座席也無(wú)濟于事，最后還必須依靠互聯(lián)網(wǎng)。
在互聯(lián)網(wǎng)上“小試牛刀”的效果激發(fā)了劉磊在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行更多新的應用。去年9月，Google中國（谷歌）給劉磊提供的一份報告顯示，一個(gè)潛在客戶(hù)從了解品牌到考慮購車(chē)、試乘試駕和最終實(shí)現購買(mǎi)，甚至重復購買(mǎi)的整個(gè)購買(mǎi)流程閉環(huán)中，幾乎每個(gè)階段都在使用搜索引擎，“有94%已買(mǎi)過(guò)車(chē)的客戶(hù)認為，搜索引擎對購買(mǎi)決策非常重要”。當劉磊看到這份報告后，就把搜索引擎也加到了互聯(lián)網(wǎng)賣(mài)車(chē)的模式之中了。
說(shuō)到底，是互聯(lián)網(wǎng)在客戶(hù)生命周期中各個(gè)環(huán)節的“接觸點(diǎn)”增多，讓上海大眾不得不增加了對應的“控制點(diǎn)”。在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，上海大眾的客戶(hù)關(guān)系管理的內涵和外延也隨之豐富與擴大著(zhù)。
互聯(lián)網(wǎng)下的功夫
用互聯(lián)網(wǎng)賣(mài)車(chē)，是上海大眾CRM的一個(gè)組成部分。劉磊說(shuō)：“M可以理解為管理（Management），也可以是營(yíng)銷(xiāo)（Marketing）。”上海大眾的CRM既是一種后臺的管理，同時(shí)也是前臺營(yíng)銷(xiāo)。
在“駕馭”互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行互動(dòng)交流、提升品牌、挖掘商機之前，上海大眾的CRM經(jīng)過(guò)了5年、3個(gè)階段的發(fā)展：從2002年開(kāi)始搭建CRM，系統經(jīng)歷了功能整合與經(jīng)銷(xiāo)商廣域網(wǎng)的發(fā)展期，現在處在2007~2008年的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)階段。從結果上來(lái)看，上海大眾的CRM在2006年生成潛在用戶(hù)7萬(wàn)，實(shí)現銷(xiāo)售8200臺；2007年上半年，其車(chē)主俱樂(lè )部成員猛增到70萬(wàn)。在未來(lái)的規劃中，CRM將更像上海大眾的“一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)的品牌生活平臺”。
早在1999年前后，上海大眾就已經(jīng)開(kāi)始在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告，但這與用互聯(lián)網(wǎng)持續地傳遞品牌生活、進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)還有很大距離。來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的“四兩撥千斤”盡管效果不錯，但上海大眾花在網(wǎng)下的功夫并不輕松。
從2007年7月起，上海大眾的“奧運關(guān)愛(ài)里程”活動(dòng)正式啟動(dòng)。這個(gè)要持續到2008年8月的活動(dòng)主線(xiàn)是上海大眾新車(chē)的“試乘試駕”——每次試駕將產(chǎn)生一個(gè)關(guān)愛(ài)里程，預計到活動(dòng)結束將產(chǎn)生100萬(wàn)次關(guān)愛(ài)里程，上海大眾將捐贈100萬(wàn)元給與聯(lián)合國兒童基金合作的“愛(ài)生學(xué)校”。
這個(gè)看似簡(jiǎn)單的想法背后卻有著(zhù)相當復雜的環(huán)節：一方面，新車(chē)試駕不僅需要準確、完整的潛在客戶(hù)數據，還需要隨時(shí)收集試駕后的跟蹤數據。上海大眾在全國有400家經(jīng)銷(xiāo)商，數據分散、難以收集；另一方面，以“愛(ài)心、慈善”為名的商業(yè)活動(dòng)比比皆是，如何樹(shù)立公信力，讓顧客覺(jué)得活動(dòng)真實(shí)而有效？這個(gè)在試駕者眼里不過(guò)只需上網(wǎng)填寫(xiě)試駕信息的活動(dòng)，最后幾乎動(dòng)用了上海大眾CRM的所有資源——經(jīng)銷(xiāo)商廣域網(wǎng)、短信平臺、網(wǎng)站、博客社區、呼叫中心及剛剛上線(xiàn)不久的WAP移動(dòng)網(wǎng)。
“公益活動(dòng)如果有一個(gè)環(huán)節做的不細致，結果就有可能變味”，劉磊說(shuō)：“表面上看這是一個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)展的活動(dòng)，其實(shí)背后卻有一系列緊密的流程在配合。”在活動(dòng)中，上海大眾可以拿到試駕者的一手信息，憑借的是其于2005年搭建完畢的經(jīng)銷(xiāo)商廣域網(wǎng)，這幫助他們打通了信息壁壘；當試駕者收到短信通知后，在“2008上海大眾關(guān)愛(ài)里程”網(wǎng)站上注冊，就可以瀏覽到全國各地的愛(ài)心試駕者的實(shí)時(shí)信息，還可以上傳頭像與發(fā)布愛(ài)心宣言，這解決了公開(kāi)、公正性的問(wèn)題；之后，上海大眾將通過(guò)博客社區的形式，公選出愛(ài)心大使，并跟蹤報道他們去山區與學(xué)生互動(dòng)的情況，讓參與者知道“錢(qián)最后都花到哪里了”；最后，在中國移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的“人文奧運”欄目里，網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)隨時(shí)可以查到最新的相關(guān)信息。
劉磊指出，因為有了互聯(lián)網(wǎng)平臺，才讓“奧運關(guān)愛(ài)里程”這樣的活動(dòng)成為可能，而更為重要的是，“我們5年來(lái)對CRM系統的不斷整合功能，積累的客戶(hù)數據庫，才有了厚積薄發(fā)的效果”。
當“管理”得到保證以后，“營(yíng)銷(xiāo)”自然會(huì )更有想像力。前不久，上海大眾和太平洋汽車(chē)網(wǎng)策劃了一次“馭境探優(yōu)”的活動(dòng)。這次活動(dòng)源于劉磊與上海大眾試車(chē)廠(chǎng)負責人的一次聊天。他發(fā)現，每輛車(chē)下線(xiàn)之前的試車(chē)過(guò)程相當苛刻，有很多不為消費者所知的試車(chē)方法，恰好是對車(chē)質(zhì)量的很好體現，“可是一段30秒的電視廣告是沒(méi)法表達這些東西的。”于是，他把試車(chē)過(guò)程中不為人知的事情“偷偷”發(fā)布在互聯(lián)網(wǎng)上，結果極大地激發(fā)了網(wǎng)友們的“偷窺欲望”，反而將它們大白于天下。
對上海大眾來(lái)說(shuō)，這些活動(dòng)的最終目地都是為了促進(jìn)銷(xiāo)售。據業(yè)內報告顯示，2006年，中國汽車(chē)行業(yè)售后服務(wù)市場(chǎng)是1100億元，到2010年將達到2000億元。以上海大眾現有的市場(chǎng)份額，1個(gè)百分點(diǎn)的客戶(hù)保留率將等于幾個(gè)億的收入。可以說(shuō)，上海大眾不斷對CRM后臺進(jìn)行整合，正是為了向這個(gè)目標靠近。
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