兩條平行線(xiàn)也能相交 CRM牽手內容管理
左丘 2007/11/14
在過(guò)去的10年中，客戶(hù)關(guān)系管理和內容管理(CM)在企業(yè)中好似兩條平行線(xiàn)上。只有將兩種應用結合到一起，才能使員工在同一個(gè)界面上訪(fǎng)問(wèn)所有結構化與未結構化的關(guān)于客戶(hù)或項目數據。 許多廠(chǎng)商已經(jīng)開(kāi)始著(zhù)手讓CRM和CM系統進(jìn)行互訪(fǎng)。
盡管將客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)和內容管理(CM)融合在一起聽(tīng)上去很符合邏輯，并且也有這方面的需要， 但是Gilbane and Company的分析師Tony White表示由于結構化數據和非結構化數據在結合上的困難，導致了這一步實(shí)現的進(jìn)展緩慢。
在過(guò)去的10年中，客戶(hù)關(guān)系管理和內容管理(CM)在企業(yè)中好似兩條平行線(xiàn)上。 盡管它們有不少共同之處 – 比如都是收集并組織關(guān)鍵企業(yè)信息的數據庫 – 但CRM收集的是關(guān)于客戶(hù)和銷(xiāo)售的結構化數據，而CM大部分是非結構化的文件。 雖然這兩個(gè)系統有著(zhù)許多共通之處，但是彼此之間卻少有互動(dòng)，除非有人為此特意設計并搭建一座互訪(fǎng)的橋梁。
雖然CRM和CM有著(zhù)大量的、可以共享的信息來(lái)幫助用戶(hù)在不同的內容類(lèi)型上建立有效的聯(lián)系，但是它們仍然是數據庫孤島。 如果能夠將它們結合到一起，那么銷(xiāo)售和市場(chǎng)人員(比方說(shuō))就不用先在這個(gè)系統上查看客戶(hù)數據，又到那個(gè)系統去查看客戶(hù)文件，然后再整合這些數據來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售演示。
只有將兩種應用結合到一起，才能使員工在同一個(gè)界面上訪(fǎng)問(wèn)所有結構化與未結構化的關(guān)于客戶(hù)或項目數據。 許多廠(chǎng)商已經(jīng)開(kāi)始著(zhù)手讓CRM和CM系統進(jìn)行互訪(fǎng)，問(wèn)題是：以前為何按兵不動(dòng)呢?
是什么拖慢了兩者結合的步伐?
盡管將客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)和內容管理(CM)融合在一起聽(tīng)上去很符合邏輯，并且也有這方面的需要，但是Gilbane and Company的分析師Tony White表示由于結構化數據和非結構化數據在結合上的困難，導致了這一步實(shí)現的進(jìn)展緩慢。
“從以往的經(jīng)驗來(lái)看，這兩種應用和廠(chǎng)商之間有一個(gè)巨大的斷層，”White說(shuō)。 對內容管理，尤其是像EMC Documentum這樣的企業(yè)級內容管理的廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，這些應用依然有著(zhù)大量的信息倉庫而無(wú)法像CRM那樣與其它應用進(jìn)行有效互訪(fǎng)，” White表示，兩者的整合要通過(guò)一個(gè)點(diǎn)對點(diǎn)的解決方案來(lái)從一種系統上移動(dòng)某種信息到另一種系統上，這比采用復雜的方法來(lái)共享兩個(gè)系統之間的信息要便捷的多。
CRM和CM系統互訪(fǎng)的問(wèn)題其實(shí)就是企業(yè)在結合兩種獨立系統時(shí)所面臨的問(wèn)題。 從總體上看，廠(chǎng)商所建立的所有權系統缺少預置的集成選項。
而且當時(shí)API還沒(méi)有被開(kāi)放或發(fā)布，這就使得第三方更難在兩個(gè)系統之間建立連接。 White表示隨著(zhù)甲骨文兼并了Stellent以及Salesforce. Corn去年春季兼并了在線(xiàn)CM廠(chǎng)商Koral，最近有些廠(chǎng)商也開(kāi)始意識到了將兩種技術(shù)結合到一起的價(jià)值。 此外，像SpringCM這類(lèi)的廠(chǎng)商正在設立平臺和API，使CRM和CM之間的數據移動(dòng)更加簡(jiǎn)便。
適逢其時(shí)
如果想要讓這些相對獨立的系統進(jìn)行互訪(fǎng)在以前還是難事一樁，那么現在到底發(fā)生了哪些變化呢? Interwoven的CMO Ben Kiker認為隨著(zhù)各企業(yè)延伸了他們的在線(xiàn)市場(chǎng)，應用上的整合顯示了長(cháng)遠的意義。 Kiker在不同的CRM企業(yè)有著(zhù)多年的工作經(jīng)驗，其中包括Siebel Systems (目前是甲骨文的一部分)。
他表示當初加入Interwoven的原因之一就是因為他預見(jiàn)到了CRM和CM上的一種整合趨勢，并且他認為他的經(jīng)驗為這種整合做出貢獻。 “隨著(zhù)越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始嘗試轉換他們的在線(xiàn)市場(chǎng)并真正移動(dòng)到一個(gè)更加以網(wǎng)絡(luò )為中心的模型上，我看到了Interwoven所從事的傳統網(wǎng)頁(yè)內容管理業(yè)務(wù)正開(kāi)始與我之前所從事的CRM領(lǐng)域結合起來(lái)。”
用戶(hù)可以搜索多種內容，然后通過(guò)作者、標簽等條件來(lái)篩選搜索結果。
去年春季Salesforce.com兼并Koral是促發(fā)這種趨勢的一大信號。 Salesforce content的副總裁兼Koral的創(chuàng )始人Mark Suster說(shuō)，他相信將這兩種技術(shù)結合到一起對企業(yè)來(lái)說(shuō)有著(zhù)深遠的意義。 “絕大部分的內容是未經(jīng)結構化的，實(shí)際上，恰恰是這種內容增長(cháng)的最快。 而在過(guò)去的10到15年中，所謂的知識型員工仍在大量使用未經(jīng)控制的管理方式來(lái)從事文件和內容方面的日常工作”。
同時(shí)他還補充道像wiki, podcasts和視頻等非文件內容的爆發(fā)只會(huì )加劇這個(gè)問(wèn)題。 他表示Salesforce的目標是管理所有的內容，并且在兼并Koral后進(jìn)入管理非結構化數據的領(lǐng)域，同時(shí)對數據結構化的CRM數據庫提供訪(fǎng)問(wèn)。
Salesforce.com 的Content Home能讓用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)未經(jīng)結構化的內容與結構化的CRM數據。 其標簽云功能可幫助用戶(hù)使用常規標簽來(lái)搜索信息。
實(shí)際上，內容管理組件在Salesforce的界面上顯示為一個(gè)個(gè)的小標簽。用戶(hù)可以通過(guò)這些標簽來(lái)查看某個(gè)客戶(hù)在CRM系統中的所有信息，并且找到該名客戶(hù)的所有文件，從而達到了整合結構化數據和非結構化數據的目的。
協(xié)同工作
只要你是一名Salesforce.com的客戶(hù)，同時(shí)有內容管理解決方案上的需求，這種Salesforce/Koral方式就能助你解決CRM-CM之間的整合問(wèn)題。 但是也有許多企業(yè)早已擁有了不同的CM和CRM解決方案。 如果你不打算購買(mǎi)一整套新的解決方案，那么你就要找到方法來(lái)讓你的系統協(xié)同工作。
White表示企業(yè)可以使用中間件應用;與其它廠(chǎng)商建立伙伴關(guān)系;聘請顧問(wèn);或者使用像SOAP這樣的編程技術(shù)，網(wǎng)絡(luò )服務(wù)，以及面向服務(wù)的結構體系(SOA)作為方法來(lái)達到兩種系統之間的互訪(fǎng)。 他表示每種方式都各有優(yōu)劣，不管你如何使用它們，當其中一種應用發(fā)生改變或升級后，另一中應用也必須跟上。 此外，每種應用都需要IT部門(mén)的全力參與。
Kiker相信CRM和CM廠(chǎng)商都在努力通過(guò)技術(shù)加強和程式連接來(lái)簡(jiǎn)化兩者之間的通訊。 問(wèn)題只是如何讓一名分身無(wú)暇的IT人員來(lái)完成這件任務(wù)。
那么CRM和CM系統能否互訪(fǎng)? “當然可以” Kiker說(shuō)。 “只不過(guò)瓶頸在于IT人員。 如果你是一家美國境內的上市公司，你就要依照薩班斯法案讓IT部門(mén)留存影響關(guān)鍵企業(yè)系統及其它方面的變更文檔。” Kiker還補充道一旦你去遵循這些要求，并讓IT人員處理這些額外的工作，那么你就會(huì )感覺(jué)到在資源上的捉襟見(jiàn)肘。 他表示Interwoven所采用的一種方法是通過(guò)與IT管理人員的會(huì )議來(lái)幫助他們計劃這些項目，簡(jiǎn)化過(guò)渡并開(kāi)展計劃。
以搜索工具作為解決方案
另一種方法是運用搜索工具來(lái)搜索兩個(gè)數據庫并合成統一的結果。 像Fast和MarkLogic這些廠(chǎng)商就能跨越多個(gè)數據庫進(jìn)行搜索并合成一系列的搜索結果，而且還能夠運用搜索結果去程序化地開(kāi)展其它工作。 但是White表示就算采用這種方法也非易事，因為讓一個(gè)結構化的數據系統與一個(gè)非結構化的數據系統之間協(xié)同工作對搜索廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)是一道難題。
Suster堅信搜索是CRM與CM相互結合的關(guān)鍵所在，他把Web 2.0概念看作是“集體的智慧”，認為它能幫助用戶(hù)找到最佳的信息。 他以用戶(hù)標簽為例： 使用了用戶(hù)標簽后，信息追蹤將變得更加容易。 該程序用一個(gè)圖像來(lái)顯示大部分常用標簽，總稱(chēng)為標簽云。 最常用的標簽將在標簽云中將以粗體放大顯示，用戶(hù)一眼就能辨識出哪些是常用標簽，并且使用它們來(lái)搜索他們所需要的信息。
幾年來(lái)，CRM和CM各自為政，讓用戶(hù)奔走于兩種系統之間，并且經(jīng)常在兩者之間建立邏輯連接上無(wú)功而返，從而無(wú)法更好地理解客戶(hù)與市場(chǎng)。 隨著(zhù)時(shí)間的推移，出現了能讓這兩個(gè)系統對接的點(diǎn)對點(diǎn)接頭，但是直到最近這兩種技術(shù)的聯(lián)姻才得以實(shí)現。
如果你購買(mǎi)了新的系統，那么整合這些信息當然是易如反掌，但就算你使用的是現有系統，你也可以找到適合的方法來(lái)讓企業(yè)在CRM和CM的互訪(fǎng)中得益。
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