英國電信在華推虛擬化CRM系統 向利潤角色演進(jìn)
記者魯義軒 2007/11/26
在客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）上，當國內運營(yíng)商的客戶(hù)服務(wù)中心還沒(méi)有擺脫“成本中心”的角色時(shí)，英國電信（BT）已經(jīng)通過(guò)特有客戶(hù)關(guān)系模式和“虛擬化”把它變成了一個(gè)“利潤中心”。
與國內幾大電信運營(yíng)商的轉型相比，業(yè)務(wù)范圍覆蓋多個(gè)國家的國際運營(yíng)商在“轉型”的道路上更像是“大象跳舞”，而能跳舞的大象首先得把全身關(guān)節練得非常靈活。
日前在北京舉辦的“英國電信2007年度論壇”顯得有些低調，但論壇上卻悄然聚集了電信、運輸、能源等多個(gè)行業(yè)的大型企業(yè)代表，從這些代表的發(fā)言中不難發(fā)現，當國內運營(yíng)商還在以核心網(wǎng)/接入網(wǎng)改造、新業(yè)務(wù)布局等內容為主進(jìn)行轉型時(shí)，以英國電信為代表的一批國際運營(yíng)商已經(jīng)在中國國內的行業(yè)信息化和大型企業(yè)綜合信息服務(wù)項目上做了“多樁生意”。
客戶(hù)關(guān)系模式成為服務(wù)轉型關(guān)鍵
客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）在電信業(yè)的應用不僅包括維護企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系，還包括平衡后臺支撐系統和前臺服務(wù)系統的關(guān)系。
與其他行業(yè)不同的是，電信企業(yè)的生產(chǎn)圍繞網(wǎng)絡(luò )建設、網(wǎng)絡(luò )服務(wù)展開(kāi)，其盈利模式是為用戶(hù)提供通信服務(wù)來(lái)贏(yíng)取利潤。在整個(gè)電信行業(yè)的轉型中，電信企業(yè)面對的最大難題之一就是如何實(shí)現以客戶(hù)為中心的管理信息化。
圍繞“CRM對電信企業(yè)及行業(yè)大客戶(hù)服務(wù)能力的影響”這一問(wèn)題，英國電信亞太區CRM實(shí)踐總監WilliamRenaud對記者強調，無(wú)論是電信企業(yè)還是其它行業(yè)中的大型企業(yè)，其客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量很關(guān)鍵的一個(gè)評判指標是效率，基于此，客戶(hù)服務(wù)中心的運營(yíng)系統優(yōu)化比以往更為重要。
無(wú)論采用何種聯(lián)系方式，電信企業(yè)的用戶(hù)或者大型企業(yè)的客戶(hù)很多時(shí)候需要的不僅僅是客戶(hù)人員的咨詢(xún)和解答，而是需要找到能解決問(wèn)題的技術(shù)工程師、專(zhuān)業(yè)工程師等，并且希望無(wú)論自身及解決問(wèn)題的工程師身處何地，都能通過(guò)客服網(wǎng)絡(luò )直接解決問(wèn)題。
事實(shí)上，這種服務(wù)目前在國內很多行業(yè)中的大型企業(yè)及電信企業(yè)的客戶(hù)服務(wù)中還很難實(shí)現。
WilliamRenaud表示，無(wú)論是金融、運輸、能源等行業(yè)的大企業(yè)還是擁有眾多用戶(hù)的電信企業(yè)，要實(shí)現靈活、高效的客戶(hù)關(guān)系管理，目前最可行的方式是CRM系統的虛擬化改造。WilliamRenaud稱(chēng)，實(shí)現虛擬CRM系統有4個(gè)關(guān)鍵，即采用智能化技術(shù)、將話(huà)音服務(wù)和數據服務(wù)統一到一張IP網(wǎng)絡(luò )上、采用統一管理的方式、提供多種用戶(hù)計費辦法。
當記者問(wèn)及“電信企業(yè)或者行業(yè)大客戶(hù)應如何在現有客服系統上實(shí)現虛擬化改造”時(shí)，WilliamRenaud表示，英國電信在為多個(gè)國際企業(yè)提供新一代CRM解決方案時(shí)，與客戶(hù)服務(wù)中心的專(zhuān)業(yè)廠(chǎng)商們都有不同程度的合作，在呼叫中心領(lǐng)域資歷豐富的AVAYA、北電、思科等都已成為英國電信的合作伙伴，這些企業(yè)在傳統電路方式的呼叫中心上擁有多年經(jīng)驗，與英國電信聯(lián)手推出的虛擬化CRM解決方案囊括了改造企業(yè)傳統呼叫中心所需要的各種技術(shù)，可以更平穩地實(shí)現企業(yè)CRM系統的IP化轉型。
“虛擬化”的現實(shí)意義
業(yè)界分析人士認為，目前國內電信企業(yè)和大型行業(yè)企業(yè)的客戶(hù)服務(wù)系統，正在由“采用CTI技術(shù)實(shí)現語(yǔ)音和數據同步，提供人工服務(wù)和自動(dòng)語(yǔ)音服務(wù)”轉向“將Internet網(wǎng)絡(luò )、PSTN網(wǎng)絡(luò )、CTI技術(shù)、視頻及各種軟、硬件真正集成為一體的多種媒體系統”，而英國電信提出的“虛擬化CRM”更強調“基于IP網(wǎng)絡(luò )的多媒體服務(wù)網(wǎng)絡(luò )”的特點(diǎn)。
不難發(fā)現，越來(lái)越多的大型企業(yè)及電信企業(yè)希望將更多的業(yè)務(wù)功能與應用通過(guò)與客戶(hù)服務(wù)中心的整合來(lái)實(shí)現，通過(guò)呼叫通路實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)、內部支持和渠道管理等多種功能的有機整合。
關(guān)于虛擬化CRM的優(yōu)勢，英國電信總結了4個(gè)方面。首先，可以為客戶(hù)服務(wù)建立一個(gè)更加透明和高效的環(huán)境，客戶(hù)的服務(wù)不再局限于客服專(zhuān)員，而是通過(guò)客服網(wǎng)絡(luò )面對相關(guān)的技術(shù)人員甚至專(zhuān)家；其次，虛擬化客戶(hù)服務(wù)方式不僅用于呼叫中心的人員，還可以用于企業(yè)的各個(gè)部門(mén)甚至CEO，調動(dòng)企業(yè)的多種服務(wù)能力；第三，為客戶(hù)服務(wù)的全球化服務(wù)及企業(yè)自身信息化提供支持，基于IP網(wǎng)絡(luò )，大型企業(yè)或者電信運營(yíng)商的客戶(hù)服務(wù)人工可以大幅度降低，企業(yè)也可以在任何地方招聘人才，因為可以異地工作，員工保留率更高；第四，對于中國的企業(yè)來(lái)說(shuō)，虛擬化CRM還可以實(shí)現多語(yǔ)言服務(wù)支持，實(shí)現方式簡(jiǎn)單，不同語(yǔ)言的服務(wù)人員或員工可以在全球各地工作，通過(guò)CRM系統進(jìn)行溝通。
客戶(hù)服務(wù)系統由“成本角色”轉化為“利潤角色”，必然要改變客戶(hù)服務(wù)的業(yè)務(wù)模式，由被動(dòng)提供服務(wù)到充分發(fā)掘客戶(hù)價(jià)值、創(chuàng )造利潤，這意味著(zhù)CRM系統還承擔著(zhù)企業(yè)戰略意義的任務(wù)。
用戶(hù)數上億的電信運營(yíng)商在服務(wù)轉型中將傾向于把更多的業(yè)務(wù)功能與應用通過(guò)與客戶(hù)服務(wù)中心的整合來(lái)實(shí)現，通過(guò)10010、10060、10086等通道實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)、內部支持和渠道管理等多種功能有機整合。
基于目前國內電信企業(yè)的服務(wù)現狀，WilliamRenaud建議，國內運營(yíng)商或者各個(gè)行業(yè)的大型企業(yè)在客戶(hù)服務(wù)上應該盡快完善自助服務(wù)系統，例如網(wǎng)上服務(wù)、手機終端服務(wù)等，通過(guò)這些方式?jīng)]有辦法解決的問(wèn)題再咨詢(xún)客服人員以及企業(yè)技術(shù)人員，對用戶(hù)來(lái)說(shuō)效率更高。
“顯然，在‘走出去’趨勢下，如果希望企業(yè)的客戶(hù)服務(wù)不受語(yǔ)言、地點(diǎn)、時(shí)間、接入方式及用戶(hù)與企業(yè)技術(shù)人員交流等方面的限制，虛擬化CRM系統也是大型企業(yè)及電信運營(yíng)商走向國際市場(chǎng)時(shí)必要的客戶(hù)服務(wù)支撐平臺。”WilliamRenaud說(shuō)。
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