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2008年：如何三招搞定在線(xiàn)CRM部署

左丘 2008/01/07

　　越來(lái)越多的商業(yè)運營(yíng)都跨入了在線(xiàn)模式。有些公司雖然經(jīng)營(yíng)的不是電子商務(wù)，卻也不妨礙他們趕一把在線(xiàn)的時(shí)髦。關(guān)鍵是：找出誰(shuí)是你的客戶(hù)。

　　我所指的客戶(hù)并不是那些在部門(mén)內使用IT解決方案的人，也不是那些晃著(zhù)搖錢(qián)樹(shù)，希望掉下足夠項目資金的商業(yè)人員。真正的客戶(hù)應該是那些為購買(mǎi)了你公司的產(chǎn)品和服務(wù)的人。

　　我們在最近一次調查中抽訪(fǎng)了558名IT管理人員，其中只有10%的受訪(fǎng)者感覺(jué)到“重視外部客戶(hù)”對他們工作的重要性。這個(gè)數字是遠遠不夠的。 CUNA Mutual Group的客戶(hù)部高級副總裁Rick Roy表示，CIO應當去積極了解外部客戶(hù)的重要意義。

　　Roy認為，IT、運營(yíng)和客戶(hù)服務(wù)是互為一體的，這一點(diǎn)在財務(wù)服務(wù)行業(yè)中尤甚。了解客戶(hù)如何與公司進(jìn)行互動(dòng)能夠為公司創(chuàng )造更多的利潤，同時(shí)也為經(jīng)理人提供了“巨大的職業(yè)發(fā)展機會(huì )”。 Roy現任CUNA Mutual公司CIO一職，他于2005年12月接管了客戶(hù)運營(yíng)的工作。

　　那么身為IT掌門(mén)人的你該如何在08年中將技術(shù)與客戶(hù)更好地揉為一體呢? 以下三招或許能助你一臂之力：

　　傾聽(tīng)客戶(hù)的心聲

　　向客戶(hù)提供在線(xiàn)工具來(lái)讓他們評價(jià)你的站點(diǎn)、服務(wù)與產(chǎn)品可以促進(jìn)銷(xiāo)售。調研機構comScore和The Kelsey Group在10月份針對2000名互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)進(jìn)行了一次調查，調查顯示，大部分顧客愿意為出色的服務(wù)多支付20%的費用。

　　調查發(fā)現，那些依據網(wǎng)上評價(jià)來(lái)進(jìn)行采購決策的受訪(fǎng)者中有97%的人表示他們所參考的評價(jià)是準確的。這說(shuō)明消費者的評價(jià)要比那些專(zhuān)業(yè)人士的評論更有影響力。

　　Forrester的分析師 Bill Band指出，這類(lèi)互動(dòng)體現了公司管理與客戶(hù)之間關(guān)系的另一面，現在的消費者希望能與公司進(jìn)行協(xié)作與互動(dòng)。

　　Band以甲骨文和SAP的CRM套裝為例，表示現在市面上大部分的CRM套裝中并不自帶內置的博客、論壇、wiki和社交網(wǎng)絡(luò )功能。但如果你想要去分析從互動(dòng)渠道所獲取的信息，你就需要特殊工具的幫助。

　　在眾多的在線(xiàn)零售商中，Amazon是在顧客評價(jià)方面的鼻祖。該模式的普及越來(lái)越廣，現在從折扣商Lillian Vernon到奢侈品汽車(chē)制造商Mercedes-Benz的網(wǎng)站上都為客戶(hù)提供了在線(xiàn)交流與產(chǎn)品評價(jià)的功能。

　　咨詢(xún)機構The Customer Respect Group發(fā)現，目前有22%的零售網(wǎng)站提供了在線(xiàn)交流工具。

　　該機構表示，瀏覽者被這些網(wǎng)站邀請去參與一些“主題聊天”，針對他們的網(wǎng)絡(luò )行為進(jìn)行探討。比如“點(diǎn)擊呼叫客服代表”的功能就可幫助公司留住顧客。而且，就算你不讓顧客在你的站點(diǎn)上進(jìn)行討論，他們也會(huì )找別的地方去討論。

　　為你的服務(wù)提供保護

　　所有這些互動(dòng)都會(huì )產(chǎn)生大量的數據。 IT經(jīng)理必須與市場(chǎng)、法律和銷(xiāo)售部門(mén)共同探討如何去收集、測量、分析并保護這些信息。泄露隱私會(huì )導致客戶(hù)流失，不過(guò)公司現在可以依循聯(lián)邦數據泄露法案進(jìn)行操作。

　　這意味著(zhù)所有行業(yè)的IT經(jīng)理(不僅僅是零售行業(yè))必須嚴格監管網(wǎng)絡(luò )基礎設施。比如醫療與保險公司就必須保障個(gè)人數據的安全，哪怕是顧客自己要求在線(xiàn)選擇、更改條款或查看自己的醫療數據。

　　顧問(wèn)機構Security Constructs的常務(wù)董事Tom Bowers認為，高級IT經(jīng)理不應只埋頭于技術(shù)，他們還要去學(xué)習了解信息是如何在公司中流動(dòng)的。比如CIO可以去研究客戶(hù)和員工是如何使用email、Web mail和論壇來(lái)分享信息的。這是唯一能夠發(fā)現哪些地方會(huì )存在安全策略隱患的方法。

　　CIO肯定不想讓他們的東家成為第二個(gè)TJX、Monster.com和The Nature Conservancy(這幾家公司在去年都發(fā)生了嚴重的數據泄露事件)。

　　求取平衡，少也是美

　　打開(kāi)一個(gè)充斥著(zhù)各種促銷(xiāo)信息的主頁(yè)的速度肯定要比打開(kāi)一個(gè)素面朝天的主頁(yè)來(lái)得慢。但如果你的內部度量顯示瀏覽者喜歡這種到處貼滿(mǎn)促銷(xiāo)廣告的主頁(yè)，并會(huì )立即產(chǎn)生購買(mǎi)行為，那么犧牲一點(diǎn)速度也未嘗不可。

　　在線(xiàn)顧問(wèn)公司Gomez的績(jì)效戰略副總裁Matt Poepsel在節假日購物高峰期間將Amazon網(wǎng)站與ShopNBC(一家較小的電子商務(wù)網(wǎng)站)進(jìn)行了對比，后者的頁(yè)面載入時(shí)間要比前者快得多。 “Amazon為此特意開(kāi)發(fā)了一種鏈接直指頁(yè)面技術(shù)(rich landing page)”，Poepsel說(shuō)道，“因為他們的主頁(yè)能提供很大的價(jià)值。”

　　不過(guò)他也表示，這種需要因人而異，像Blockbuster 和 Overstock等公司就通過(guò)簡(jiǎn)單的主頁(yè)來(lái)提高讀取速度。

　　CIO應當注意這一點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò )設計者通常擁有強大的工作站和先進(jìn)的工具(比如Ajax和Javascript)，但客戶(hù)卻不一定能夠享受這種功能。 “有些公司并不了解將績(jì)效貫徹到每一個(gè)角落的重要性，”P(pán)oepsel說(shuō)道。 “他們把數據中心設計得無(wú)與倫比，然而守在調制解調器另一端的用戶(hù)卻無(wú)法從中得到良好的體驗。”

IT專(zhuān)家網(wǎng)

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