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Gartner圈點(diǎn)分析型CRM

馬云飛 2008/01/07

　　客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)的發(fā)展的趨勢之一就是分析功能的深化，它將擴展企業(yè)對客戶(hù)的理解，為企業(yè)戰略決策提供重要的數據基礎。許多供應商都聲稱(chēng)提供分析型CRM解決方案，但對分析型CRM到底包括什么內容，卻各有各的說(shuō)法。Gartner集團認為，分析型CRM包括歷史數據分析、客戶(hù)行為分析和市場(chǎng)分析三大類(lèi)別。

　　作為企業(yè)CRM應用的重要組成部分，CRM分析在各類(lèi)CRM解決方案中所占的比例正不斷地加大。目前分析型CRM主要有歷史數據分析、客戶(hù)行為分析、市場(chǎng)分析等三大類(lèi)別。由于分析型CRM涉及的業(yè)務(wù)與技術(shù)范疇頗為廣泛，因此市場(chǎng)上能夠全面滿(mǎn)足不同企業(yè)的分析型應用需求的CRM解決方案尚不多見(jiàn)。

　　歷史數據分析

　　對多數企業(yè)與CRM解決方案供應商而言，企業(yè)業(yè)務(wù)活動(dòng)記錄與報告是分析型CRM最基本的應用之一，這類(lèi)應用能夠基于客戶(hù)數據及企業(yè)業(yè)務(wù)活動(dòng)的歷史記錄，產(chǎn)生標準的查詢(xún)報告。目前，越來(lái)越多的CRM產(chǎn)品供應商將客戶(hù)反饋信息管理系統、營(yíng)銷(xiāo)管理系統與CRM解決方案捆綁在一起，提供給用戶(hù)。

　　部分供應商的分析型應用主要著(zhù)眼于特定數據類(lèi)型的分析與報告，最常見(jiàn)的是對企業(yè)網(wǎng)站上的客戶(hù)行為進(jìn)行分析與報告等。由于歷史數據分析能夠使企業(yè)有效地跟蹤客戶(hù)的行為，因此，這類(lèi)應用有助于企業(yè)對其業(yè)務(wù)運營(yíng)狀況及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成效作出正確的評定與估價(jià)，同時(shí)也有助于企業(yè)借助積累的歷史數據，了解客戶(hù)行為及其趨向。

　　這類(lèi)應用的缺陷在于，僅僅局限于歷史數據的收集與報告，需要企業(yè)管理與分析人員根據報告自行推導出涉及未來(lái)業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢的相關(guān)結論及預測。

　　客戶(hù)行為分析

　　客戶(hù)行為分析有助于企業(yè)與客戶(hù)建立牢固的關(guān)系，使企業(yè)對客戶(hù)的價(jià)值、客戶(hù)可能帶來(lái)的潛在收益、客戶(hù)對企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的忠誠程度及公司營(yíng)銷(xiāo)渠道的成效有一個(gè)清晰的認識。由于這類(lèi)分析型CRM在企業(yè)與客戶(hù)的溝通與交流中的作用日趨重要，因此，越來(lái)越多的供應商在CRM解決方案中均集成了客戶(hù)行為分析功能。隨著(zhù)這一市場(chǎng)的成熟及業(yè)內并購個(gè)案的增加，這一領(lǐng)域也逐漸成為眾多CRM產(chǎn)品供應商關(guān)注的主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域之一。在呼叫中心等CRM解決方案中集成客戶(hù)行為分析功能，已成為不少供應商的殺手锏之一。

　　這一市場(chǎng)的供應商目前主要分為兩大陣營(yíng)：一類(lèi)著(zhù)眼于客戶(hù)行為傾向分析;另一類(lèi)著(zhù)眼于對客戶(hù)價(jià)值進(jìn)行評估。前者主要注重了解客戶(hù)的喜好，而后者則著(zhù)重關(guān)注客戶(hù)對企業(yè)的潛在收益。

　　客戶(hù)行為分析在以下四個(gè)方面有著(zhù)獨特的優(yōu)勢：①更好地了解客戶(hù)行為取向;②實(shí)現更理想的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理;③吸引更多的客戶(hù);④實(shí)現更理想的產(chǎn)品銷(xiāo)售目標。但是，客戶(hù)行為分析也同樣存在不足之處，這主要表現為這類(lèi)分析不但需要大量客戶(hù)數據作為分析的基礎，而且要求用戶(hù)掌握一定的業(yè)務(wù)處理及統計分析方面的知識與技能。

　　市場(chǎng)分析

　　市場(chǎng)分析主要著(zhù)眼于對產(chǎn)品與客戶(hù)等不同群體間關(guān)系的分析。雖然就目前市場(chǎng)上的CRM解決方案來(lái)看，尚鮮有供應商的CRM解決方案及企業(yè)部署的CRM應用能夠集成這類(lèi)分析功能，但市場(chǎng)分析卻是分析型CRM的重要組成部分之一。因為市場(chǎng)分析不但能界定客戶(hù)群體的戰略?xún)r(jià)值，也肩負著(zhù)在某一領(lǐng)域為客戶(hù)提供更具個(gè)性化服務(wù)的戰術(shù)價(jià)值。

　　過(guò)去，市場(chǎng)分析多用于實(shí)現客戶(hù)群體的自動(dòng)劃分及對市場(chǎng)總體狀況的分析，但將來(lái)，市場(chǎng)分析將會(huì )更多地關(guān)注客戶(hù)群體之間的關(guān)系及不同客戶(hù)事件之間的聯(lián)系的分析。目前，市場(chǎng)分析面臨的主要挑戰來(lái)自?xún)蓚�(gè)方面：一是分析型CRM產(chǎn)品供應商對其關(guān)注不夠;二是市場(chǎng)上缺乏可利用的簡(jiǎn)便的分析工具。

　　總之，隨著(zhù)分析型CRM在CRM應用領(lǐng)域的重要性不斷提高，企業(yè)用戶(hù)必須對歷史數據分析、客戶(hù)行為分析及市場(chǎng)分析等不同種類(lèi)的分析工具有一個(gè)明晰的了解，并明確不同分析工具在企業(yè)CRM應用中所起的不同作用，從而保證企業(yè)的CRM戰略能夠最大限度地滿(mǎn)足企業(yè)的實(shí)際需求。

Gartner


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