07年CRM領(lǐng)域十件大事--按需定制升溫
修彬 編譯 2008/01/11
無(wú)論你是從企業(yè)、客戶(hù)還是技術(shù)的角度來(lái)看CRM，過(guò)去的一年都今年來(lái)最有趣的一年之一。下面，我將以倒計數的方式向大家介紹一下我認為2007年CRM領(lǐng)域發(fā)生的大事。
1.Sprint解雇了1000名客戶(hù)
首先，我要介紹的是一個(gè)經(jīng)典案例以告誡企業(yè)不能對顧客作哪些事情。如果只有Dr. Phil可以問(wèn)Sprint公司的那些管理人員：“你們在想些什么？”很難想象一個(gè)公司可以這樣不負責任的解雇其無(wú)利可圖的客戶(hù)。這是一種固執的90年代CRM式的思維。因為CRM是用來(lái)最大化您的利利潤率，對不對？答案是肯定的，但現在，在你做決定之前，最好考慮這個(gè)因素：客戶(hù)會(huì )把他們感覺(jué)受到的不公正待遇四處散布，沒(méi)準也會(huì )使您經(jīng)歷一次“Dell Hell”（它來(lái)源于Dell計算機質(zhì)量不好，顧客服務(wù)電話(huà)又極差，有人將自己地獄般的經(jīng)歷寫(xiě)在網(wǎng)上，結果Dell Hell一詞一炮打響）。
2.微軟推出 Dynamics CRM 4.0
在3大CRM軟件生產(chǎn)商中（微軟、甲骨文、SAP），我認為微軟在過(guò)去的一年中進(jìn)步最大。去年12月17日，微軟宣布將第四版本的Dynamics CRM解決方案（代號為“Titan”）發(fā)布給制造商。現在，你想要的任何微軟CRM產(chǎn)品，不管是按需定制的（on-demand）、預置的（on-demand）、還是混合方式的，它們的代碼庫都是相同的。這使得微軟有資本進(jìn)軍快速發(fā)展的SaaS市場(chǎng)，權威分析機構預測，在未來(lái)幾年里，SaaS在軟件總銷(xiāo)售額中占的比例將達到25％。但是，Dynamics CRM 4.0的發(fā)布使得微軟在剩余的75％的市場(chǎng)份額中也會(huì )有一席之地，數學(xué)專(zhuān)業(yè)出身的我估計，微軟將至少占到25％的市場(chǎng)份額。部設在亞特蘭大的微軟金牌合作伙伴IBIS公司首席執行官Andy Vabulas 說(shuō)：“Dynamics CRM 4.0 是一個(gè)真正的軟件即服務(wù)平臺，它將改變微軟的市場(chǎng)運作方式。”長(cháng)遠而言，我認為只有微軟才能遏制Salesforce.com的發(fā)展，通過(guò)商品化CRM技術(shù)并且將它出售給已經(jīng)深度投資于微軟技術(shù)或者已經(jīng)習慣了Outlook界面的公司。InterDyn Business MicroVAR首席執行官John Hendrickson表示，Dynamics CRM 4.0將幫助微軟及其合作伙伴更有效地與Salesforce.com托管的CRM產(chǎn)品競爭。
3.Salesforce.com也許很快將達到100萬(wàn)訂戶(hù)
總部位于舊金山的Salesforce.com盡管通常被視作為一艘托管型CRM的巨艦，然而它卻毫不笨拙。這要感謝Marc Benioff這位舵手--- Salesforce.com的創(chuàng )始人、董事會(huì )主席兼CEO。在Benioff的領(lǐng)導下，Salesforce.com始終保持著(zhù)快速持續的成長(cháng)。2007年12月初，該公司表示“12月底將實(shí)現它的另一個(gè)重要里程碑，其訂閱用戶(hù)將超過(guò)100萬(wàn)”。無(wú)論如何，這仍是一項了不起的成就（或者將是一項了不起的成就。）Salesforce.com董事長(cháng)兼首席執行官Marc Benioff 說(shuō)：“我們的策略是既提供Force.com平臺作為服務(wù)也提供Force.com的核心軟件作為服務(wù)，在過(guò)去的八年里，該策略發(fā)生了很大的改變。我們用了七年時(shí)間才使付費用戶(hù)達到了50萬(wàn)，但接下來(lái)的16個(gè)月后，這個(gè)數字變成了100萬(wàn)。這個(gè)勢頭真是令人難以置信，并且涉及到各種規模的企業(yè)。”Salesforce.com市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方面不惜巨資，以求提高CRM產(chǎn)品組合并加強托管型CRM的理念。 Salesforce.com一心打造“羅馬帝國”的目標也卻對許多CRM廠(chǎng)商產(chǎn)生了影響。 Benioff同時(shí)也是AppExchange項目的拉拉隊長(cháng)，該產(chǎn)品能夠給垂直解決方案以及像Salesforce to Salesforce之類(lèi)的Web 2.0和社交網(wǎng)絡(luò )帶來(lái)機會(huì )。
4.中小企業(yè)按需定制（On-Demand）市場(chǎng)升溫
成立于1998年的NetSuite以托管訂閱模式出售ERP、CRM和電子商業(yè)應用軟件服務(wù)，用戶(hù)無(wú)需安裝軟件，就能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)使用這些軟件。NetSuite公司首次公開(kāi)募股（IPO）募集資金1.854億美元，幾乎兩倍于該公司最初預測的IPO募資額，這反映了市場(chǎng)非常看好托管SaaS業(yè)務(wù)的前景。NetSuite是一家為中小型企業(yè)提供托管商業(yè)軟件服務(wù)的公司。該公司通過(guò)拍賣(mài)方式以每股26美元的價(jià)格發(fā)行了620萬(wàn)股普通股，承銷(xiāo)商購買(mǎi)了另外93萬(wàn)股。NetSuite最初定價(jià)13美元至16美元之間，但是后來(lái)提價(jià)了，并最終確定了每股26美元的發(fā)行價(jià)。這使得公司市值超過(guò)15億美元。
我一直對于NetSuite開(kāi)發(fā)的解決方案印象深刻。在早期階段, NetSuite也是步履維艱,那時(shí)它還叫NetLedger，從一個(gè)簡(jiǎn)單的5美元/月的基于網(wǎng)絡(luò )的財務(wù)系統起家。不過(guò)，現在NetSuite產(chǎn)品的復雜性和成本都比較適合中小企業(yè)。
5.每年10億美元，我們來(lái)了
在軟件行業(yè)，如果依靠許可或者認購模式要實(shí)現1億美元的收入，這是很困難的。但是，1億美元只是一個(gè)熱身，因為真正的考驗是年收入10億美元，似乎可以肯定地是Salesforce.com有可能在未來(lái)一年內達到這個(gè)幾乎不可能的數字。今年，我還看到有其它三個(gè)公司---Consona、RightNow、Unica ---也將目光定在了10億美元這個(gè)里程碑似的目標上，他們各自采取的措施是不同的。Consona采用的是一個(gè)比較保守的“滾雪球”的戰略，通過(guò)與Onyx 以及KNOVA在一些通用的CRM領(lǐng)域進(jìn)行合作，Consona逐漸獲取和積累可以服務(wù)于特定的垂直市場(chǎng)的能力。 RightNow公司在以顧客為中心的服務(wù)文化的基礎上繼續發(fā)展，它發(fā)布了一個(gè)按需定制的服務(wù)，并且被越來(lái)越多的以人為本的企業(yè)使用。Unica將重點(diǎn)已經(jīng)放在了事實(shí)上由它開(kāi)辟的領(lǐng)域---企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理---同時(shí)擴大了該領(lǐng)域的范圍，使之包含另一個(gè)未來(lái)的熱點(diǎn)---網(wǎng)絡(luò )分析。
6.Frederick Reichheld成為了中傷者
我認為客戶(hù)的忠誠度是成功的客戶(hù)關(guān)系管理心臟和靈魂。就像業(yè)內的其它書(shū)一樣，Frederick Reichheld的許多作品都位于我的必讀書(shū)目名單的前列。但Reichheld的最后一本書(shū)《活廣告計分法》( The Ultimate Question) ，在該書(shū)中，他宣稱(chēng)網(wǎng)絡(luò )推廣評分（Net Promoter Score）網(wǎng)啟動(dòng)評分是“你需要盡力增加的一個(gè)數字”，并且認為忠誠度研究員過(guò)于復雜和科學(xué)化。我認為Reichheld也做研究。那么，他忘了一個(gè)最基本的準則：“言之”一定要“有理”。正如我在“尋找‘終極’忠誠度度量標準以促進(jìn)企業(yè)成長(cháng)”所論證的那樣，沒(méi)有任何確鑿的證據證明NPS是最好的客戶(hù)反饋度量標準，或者它在任何情況下都是有效的度量標準。作為行業(yè)思想領(lǐng)袖Reichheld的結局很讓人感到惋惜。
7.技術(shù)增強了顧客的聲音
我認為今年最重要的技術(shù)發(fā)展遠離了墨守成規的側重于前端辦公自動(dòng)化的CRM道路。多年以來(lái)，我一直呼吁真正的客戶(hù)關(guān)系管理必須包括一個(gè)聆聽(tīng)“客戶(hù)之聲”的功能模塊，以監測和衡量客戶(hù)忠誠度。在2007年，我們看到了具有這種功能模塊的系統的快速增長(cháng)，這些系統幫助企業(yè)聆聽(tīng)顧客的意見(jiàn)，然后分析并將結果反饋給管理者以協(xié)助管理者制定決策。比如，Allegiance、 Confirmit 、CustomerSat就提供一般用途的企業(yè)反饋管理（EFM）的解決方案。ForeSee Results 和iPerception專(zhuān)門(mén)測量網(wǎng)絡(luò )體驗，而Clarabridge 和Island Data幫助分析客戶(hù)輸入的文字。一些CRM供應商，比如RightNow 和Salesforce.com將EFM功能集成到了各自的按需定制的解決方案中。
8.社會(huì )網(wǎng)絡(luò )（Social Web）的崛起
無(wú)論你稱(chēng)它為Web 2.0的、消費者自主媒體(Consumer Generated Media)還是社會(huì )網(wǎng)絡(luò )，毫無(wú)疑問(wèn)它會(huì )對CRM產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的影響。當然，有一些成功的大型社會(huì )網(wǎng)絡(luò )，比如MySpace、Facebook和LinkedIn。但在2007年，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)賦予了人們前所未有的功能，我們還看到了將來(lái)有可能破壞傳統的業(yè)務(wù)/客戶(hù)關(guān)系的根源。或者換句話(huà)說(shuō)，如果你還以為你能“管理”客戶(hù)關(guān)系，你必須克服它。
9.CustomerThink成為CRM領(lǐng)域第1號博客
去年1月份，我們推出了一項新的網(wǎng)站設計，第一次在網(wǎng)站上增加了博客，并且用戶(hù)還可以自由投稿。然后，我們屏住了呼吸，看看將會(huì )發(fā)生什么事。到去年年底，我們已經(jīng)累積了超過(guò)500名博客專(zhuān)欄，將近800個(gè)新聞專(zhuān)欄，并有超過(guò)1000名的評論欄。著(zhù)名博客搜索Technorati給予CustomerThink.com的級別是 “權威”級---最高的級別，并且我們在1500萬(wàn)個(gè)博客中排名是22000。我們第一年取得的成績(jì)還是不錯的！這是理所當然的，因為我們有一個(gè)團結的團隊。我們的博客作家Graham Hill自己就寫(xiě)了超過(guò)10萬(wàn)頁(yè)的個(gè)人觀(guān)點(diǎn)，這使他成為目前世界上的第一大CRM博客作家。感謝Graham和我們的所有作者，是你們使我們的夢(mèng)想成為了現實(shí)。
10.CRM已經(jīng)消亡了，CRM還將長(cháng)期存在。究竟什么是CRM？
我會(huì )繼續保留我的“aisley”樣式的領(lǐng)帶，因為遲早它們就會(huì )“卷土重來(lái)”。CRM也是如此。去年初，我就表示，CRM畢將消亡因為它并沒(méi)有明確的含義。4月份，我們將CRMGuru.com改名為CustomerThink，這個(gè)舉動(dòng)得到了大多數人的支持。不過(guò)，去年晚些時(shí)候的調查顯示，CRM領(lǐng)域還是一片混亂。我們去年一年都在爭論CRM到底是什么以及CRM社區10年之前是如何起步的。我很高興我們給CRMGuru.com改了名字，特別是CustomerThink已經(jīng)成為以客
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