CRM 2.0——以人為本架構營(yíng)銷(xiāo)新系統
2008/02/01
不久前，迪奧(Dior)公司和騰訊公司在QQ空間中，針對白領(lǐng)、學(xué)生、模特3類(lèi)群體在QQ空間征集試用產(chǎn)品的對象。誰(shuí)想試用新品要先發(fā)表一定數目的美容心得、照片等在自己的網(wǎng)絡(luò )日志中；再根據人氣、日志質(zhì)量、年齡等指標篩選出合適的試用者；然后試用者在試用之后寫(xiě)出試用體驗，迪奧再根據人氣，評出數十位獲勝者，送上出國游等大獎。這是現階段大眾類(lèi)消費品企業(yè)典型的基于CRM 2.0的營(yíng)銷(xiāo)嘗試。
CRM2.0是指把個(gè)體變?yōu)闋I(yíng)銷(xiāo)的核心，尤其是多中心的個(gè)體形成的關(guān)系網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，以帶動(dòng)更多的體驗營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)和社群營(yíng)銷(xiāo)。它的核心模型為人與關(guān)系、內容與互動(dòng)。 CRM從1.0到2.0的變化，其實(shí)就是企業(yè)將互聯(lián)網(wǎng)上偏重娛樂(lè )的SNS(社會(huì )化網(wǎng)絡(luò )服務(wù))轉化為生產(chǎn)力和新的營(yíng)銷(xiāo)方式。
偏重娛樂(lè )的SNS是從互聯(lián)網(wǎng)個(gè)人服務(wù)出發(fā)的，首先強調個(gè)人的概念，通過(guò)RSS、Wiki、Blog等技術(shù)手段，“社會(huì )的個(gè)人”可以在互聯(lián)網(wǎng)上表達自己的意見(jiàn)、交流經(jīng)驗，甚至還可以在互聯(lián)網(wǎng)上打廣告、進(jìn)行資源配置。在2.0模式下，“社會(huì )的個(gè)人”也是“商業(yè)的個(gè)人”，作為都可以進(jìn)行資源配置的兩個(gè)實(shí)體——企業(yè)與社會(huì )，技術(shù)將讓兩者的邊際逐漸模糊，甚至最終融為一體。
Web2.0的技術(shù)使得企業(yè)與個(gè)人的互動(dòng)方式極大豐富。目前，上海大眾、明基等都在利用貓撲、QQ等2.0網(wǎng)站進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)嘗試。他們希望利用網(wǎng)絡(luò )，達到口碑營(yíng)銷(xiāo)的目的，因為QQ空間中每個(gè)用戶(hù)都有自己好友圈，一個(gè)試用者可以通過(guò)好友圈成倍地傳導他們的影響。不過(guò)，這距離CRM2.0的理念還差一步，例如出于對隱私權的保護，騰訊不能將QQ用戶(hù)的真實(shí)姓名和身份提供給迪奧公司，迪奧就無(wú)法知道試用新品的消費者到底是誰(shuí)、她曾何時(shí)購買(mǎi)過(guò)什么產(chǎn)品、聯(lián)系方式是什么，更無(wú)法統計出這個(gè)活動(dòng)對真實(shí)產(chǎn)品銷(xiāo)售產(chǎn)生的影響。由于Web2.0的社區無(wú)法進(jìn)行個(gè)體識別，社區營(yíng)銷(xiāo)針對的只能是大眾或一群用戶(hù)，而企業(yè)需要更精準的營(yíng)銷(xiāo)，尤其是一對一營(yíng)銷(xiāo)。
那么，怎樣才能既利用Web2.0社區中人與人、人與企業(yè)互動(dòng)的優(yōu)勢，又能達到精準營(yíng)銷(xiāo)的目的？答案是，將企業(yè)的CRM系統同Web2.0社區集成起來(lái)。在過(guò)去相當長(cháng)的時(shí)間里，很多咨詢(xún)商所倡導的商品、企業(yè)、消費者的“實(shí)時(shí)連接”，由于受到技術(shù)創(chuàng )新的限制，一直無(wú)法落實(shí)到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與IT系統上，這是因為盡管RFID、無(wú)線(xiàn)互聯(lián)等技術(shù)可以為CRM 2.0搭建出一個(gè)基礎環(huán)境，卻無(wú)法還原真實(shí)的人際關(guān)系與人際互動(dòng)。
迪奧新品在很短時(shí)間內引起眾人關(guān)注后，企業(yè)能有針對性地進(jìn)行銷(xiāo)售激勵，本質(zhì)就是用IT還原了真實(shí)的人際關(guān)系。因為通過(guò)CRM系統，企業(yè)可以進(jìn)行個(gè)體識別，如基于ID、會(huì )員卡號、手機號碼、IM號碼等形式，通過(guò)識別個(gè)體，企業(yè)便能進(jìn)行一對一營(yíng)銷(xiāo)與互動(dòng)，并有效跟蹤個(gè)體消費行為與喜好等，評估營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或品牌效果。
當CRM專(zhuān)家葉開(kāi)向某化妝品公司的IT部門(mén)介紹CRM2.0的理念和模式時(shí)，聽(tīng)者不約而同地高聲說(shuō)：“這正是我們一直想要的東西。”CRM2.0理論對于這家公司非常有感染力，但當該公司的IT部門(mén)仔細想想他們的IT系統部署后，又覺(jué)得CRM2.0不是一朝一夕就能實(shí)現的。這需要他們有自建的2.0社區平臺，還要有完善的CRM系統、數據倉庫等一系列技術(shù)工具進(jìn)行支持。
雖然令人垂涎的Web2.0技術(shù)，并不能輕易搬上企業(yè)的“餐桌”，但以人為中心、激揚人的主動(dòng)性的Web2.0技術(shù)卻越來(lái)越在CIO們的腦中反復出現。他們首先要考慮的是，Web2.0會(huì )否改變企業(yè)現有的IT架構？
大多數人的答案是肯定的。
安博公司CTO、原思科中國CIO古一思認為，Web2.0技術(shù)將有可能使每個(gè)員工按照自己的喜好組合應用系統，他們可以最大限度地調動(dòng)公司資源，公司更容易管理矩陣式的組織架構；知識管理平臺將是員工們主動(dòng)發(fā)布消息、成果、經(jīng)驗的企業(yè)社區，企業(yè)不必再用強制或績(jì)效管理手段要求員工必須將經(jīng)驗、客戶(hù)信息等保存在知識管理系統中。
可以預想，在Web2.0時(shí)代，面向員工與客戶(hù)的IT架構是這樣構成的：最前端一定是網(wǎng)絡(luò )上的社區和實(shí)際生活中的社區，在網(wǎng)絡(luò )社區中還需要基于SNS網(wǎng)絡(luò )的客戶(hù)互動(dòng)內容；后臺是在線(xiàn)CRM平臺、數據倉庫、企業(yè)ERP等應用系統。企業(yè)的應用系統在保證剛性業(yè)務(wù)流程的基礎上，將能更大限度地發(fā)揮人的能動(dòng)性。因此，以前強調要幫企業(yè)固化流程、建立規范的企業(yè)IT架構模式將被打破，以人為中心的IT架構理念將會(huì )日益強化。葉開(kāi)表示，IT 2.0時(shí)代的IT架構不僅是企業(yè)與個(gè)體的互動(dòng)，更重要的是個(gè)體與個(gè)體的互動(dòng)。
長(cháng)久以來(lái)，企業(yè)軟件系統的設計都是以生產(chǎn)為基礎的，沒(méi)有過(guò)多考慮人的因素。例如軟件系統已經(jīng)充分設計實(shí)現了企業(yè)對企業(yè)(B2B)的模式，其實(shí)每個(gè)單獨的“B”中有著(zhù)無(wú)數個(gè)活躍的“C”。如何把所有“C”的創(chuàng )造力與能動(dòng)性激發(fā)出來(lái)，就是未來(lái)企業(yè)軟件的設計目標。
IT經(jīng)理世界
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