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CRM與藍海戰略

2008/02/01

　　伴隨著(zhù)全球經(jīng)濟一體化，我國的市場(chǎng)經(jīng)濟取得了飛速發(fā)展。與此同時(shí)，企業(yè)間的競爭也更為白熱化——產(chǎn)品同質(zhì)化現象日趨嚴重，價(jià)格戰使企業(yè)無(wú)利可圖。面對殘酷的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)的出路何在？如何優(yōu)化產(chǎn)品結構，降低生產(chǎn)成本，完善企業(yè)管理？這些措施短期內可能會(huì )有成效，但無(wú)法支持企業(yè)的長(cháng)久發(fā)展和獲取高額利潤。企業(yè)尋找新的出路迫在眉睫，藍海戰略應運而生。

　　重溫藍海戰略

　　藍海戰略，即通過(guò)對市場(chǎng)的成熟程度、競爭狀況把市場(chǎng)劃分為“紅海”及“藍海”：“紅海”泛指成熟、競爭激烈的市場(chǎng)，由于市場(chǎng)越來(lái)越擁擠，企業(yè)采用“割喉式的惡性競爭使紅海變得更加血腥”；而“藍海”則“意味著(zhù)開(kāi)拓未開(kāi)墾的市場(chǎng)空間、需求的創(chuàng )造以及利潤高速增長(cháng)的機會(huì )”。顯然，企業(yè)基于戰略的視角，將更加關(guān)注尋找藍海，并迅速介入到藍海的業(yè)務(wù)中去，以便能獲得高速增長(cháng)的利益。而在全球包括中國，一個(gè)個(gè)響亮的品牌如“Microsoft”、“Yahoo”、“SAP”、“騰訊”、“盛大”、“攜程網(wǎng)”等，無(wú)一不是因為介入到“藍海”而在短時(shí)間迅速積累的企業(yè)，這也更加讓很多企業(yè)的戰略管理者們?yōu)橹d奮。 “藍海戰略”主要探討的主題包括：一、尋找替代性行業(yè)；二、尋找戰略差異；三、尋找客戶(hù)鏈；四、尋找互補性產(chǎn)品或服務(wù)；五、放眼客戶(hù)功能性或情感性訴求差異；六、放眼未來(lái)等。企業(yè)家們嘗試尋找各種通向藍海的方法，其原因也在于：“任何管理戰略都是有風(fēng)險的”。如果不能總結出一定的規律而直接摸索的話(huà)，給企業(yè)可能會(huì )帶來(lái)巨大的投資風(fēng)險。那么如何能夠找到通向藍海的方法呢？

　　尋找藍海

　　我們知道，排除競爭因素，在構成市場(chǎng)的主體中，幾個(gè)要素是非常重要的：廠(chǎng)商、客戶(hù)、產(chǎn)品（服務(wù)）。當若干個(gè)廠(chǎng)商的產(chǎn)品（服務(wù)）相近，定位的客戶(hù)群體（或市場(chǎng)細分）相同或相似，則自然會(huì )形成紅海態(tài)勢的競爭，廠(chǎng)商的產(chǎn)品及服務(wù)無(wú)法形成差異。去除廠(chǎng)商這個(gè)要素，可以看到，影響到定位很重要的要素即：產(chǎn)品（服務(wù)）方式及客戶(hù)定位，聯(lián)系到對市場(chǎng)的“藍海”和“紅海”的劃分，我們可以通過(guò)下圖展現客戶(hù)（或目標市場(chǎng)）、產(chǎn)品（服務(wù)）與紅海、藍海的對應：

　　通過(guò)上圖的展現，可以看到，尋找藍海的方法可以朝三個(gè)方向進(jìn)行總結：1、基于原有客戶(hù)的基礎上，尋找或開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品；2、基于原有產(chǎn)品的基礎上，尋找差異化的客戶(hù)群體；3、在未知領(lǐng)域的客戶(hù)群體中引入或開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。那么我們回到前面一個(gè)重要的話(huà)題上，如果說(shuō)：“任何管理戰略都是有風(fēng)險的”，如何能夠以最低的風(fēng)險尋找到藍海呢？可以肯定的是：在熟悉的領(lǐng)域里（如產(chǎn)品、客戶(hù)群），遠比進(jìn)入全新的領(lǐng)域尋找藍海的風(fēng)險要低得多，至少可以在一個(gè)領(lǐng)域內擁有足夠的知識、方法和經(jīng)驗，而大大降低了未來(lái)業(yè)務(wù)運作中的摸索難度。相對來(lái)說(shuō)，結合我們在管理及運營(yíng)方面的一些經(jīng)驗，我們認為在陌生的客戶(hù)群體推廣產(chǎn)品（服務(wù)），相對來(lái)說(shuō)要比在原有客戶(hù)群體推廣新產(chǎn)品（服務(wù)）風(fēng)險大一些。在市場(chǎng)日益成熟，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的今天，已經(jīng)沒(méi)有多少機會(huì )讓企業(yè)擁有某種產(chǎn)品進(jìn)而能擁有這個(gè)市場(chǎng)。要獲得市場(chǎng)的認可，最重要的是把握準確客戶(hù)需求，并依此提供解決方案。由此我們在考慮低風(fēng)險藍海戰略的尋找方法上可選擇的最佳思路就是：基于原有客戶(hù)群體的基礎上，尋找或開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品（服務(wù)）。

　　CRM幫助尋找低風(fēng)險藍海

　　當我們發(fā)現了一種可以低風(fēng)險尋找藍海的方法，接下來(lái)要做的就是：該如何操作？怎樣做才能幫助我們基于現有客戶(hù)群體找到藍海？在中國CRM領(lǐng)域多年的運作經(jīng)驗指導下，我們提供一種基于CRM的思路來(lái)嘗試幫助企業(yè)進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的操作：CRM（Customer Relationship Management）是一種以客戶(hù)為中心的管理體系，其指導思想就是了解客戶(hù)的需求并對其進(jìn)行系統化的分析和跟蹤研究，以便能獲取更加針對性的營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)策略，在提升滿(mǎn)意度的前提下為企業(yè)帶來(lái)價(jià)值增值。CRM體系可以支撐對用戶(hù)已購買(mǎi)產(chǎn)品的特征進(jìn)行商業(yè)挖掘，找到用戶(hù)的關(guān)聯(lián)需求；可以支撐對用戶(hù)本身的特征以及通過(guò)市場(chǎng)調查、服務(wù)滿(mǎn)意度調查，評估用戶(hù)的潛在需求；可以支撐用戶(hù)基于服務(wù)請求的反饋意見(jiàn)，可以評估用戶(hù)的反饋需求。通過(guò)對這些需求點(diǎn)及需求量的評估，可以基于用戶(hù)群體的層面去找到匹配需求的新產(chǎn)品（服務(wù)）方案，由于原有穩固的用戶(hù)基礎，這方面的競爭壓力相對會(huì )降低，形成新的利潤增長(cháng)點(diǎn)。

　　為了便于理解，我們嘗試用汽車(chē)銷(xiāo)售公司和連鎖藥店的案例來(lái)說(shuō)明：這兩家企業(yè)均是各自行業(yè)內的翹楚。在持續發(fā)展過(guò)程中，企業(yè)始終把全部精力放在拓展新客戶(hù)上，通過(guò)不斷獲取新客戶(hù)以維持董事會(huì )對利潤持續增長(cháng)的要求。然而我們對行業(yè)市場(chǎng)深入研究就會(huì )發(fā)現，隨著(zhù)市場(chǎng)的不斷成熟、競爭持續加強以及客戶(hù)采購思路的成熟，銷(xiāo)售主要面臨兩個(gè)問(wèn)題：一是銷(xiāo)售壓力越來(lái)越大，無(wú)差異問(wèn)題越來(lái)越嚴重，客戶(hù)往往因為價(jià)格因素會(huì )選擇其他品牌的產(chǎn)品；二是市場(chǎng)的成熟導致利潤率的降低，單品利潤率不斷下降。這兩個(gè)原因導致董事會(huì )對利潤增長(cháng)要求幾乎成了“不可能完成的任務(wù)”，企業(yè)的業(yè)務(wù)也進(jìn)入了紅海狀態(tài)。如何找到新的利潤增長(cháng)點(diǎn)成為了管理層的核心討論話(huà)題。

　　因此這兩個(gè)企業(yè)都開(kāi)始嘗試尋找第三方的機構配合以便能協(xié)助他們完成業(yè)務(wù)的變化，經(jīng)過(guò)對自身業(yè)務(wù)的分析，他們認為：企業(yè)的核心業(yè)務(wù)是圍繞客戶(hù)運作的，當時(shí)他們已經(jīng)擁有足夠多的用戶(hù)數量，為什么不嘗試通過(guò)對這些客戶(hù)的分析，找到新的需求增長(cháng)點(diǎn)呢？經(jīng)過(guò)廣泛評估，他們共同選擇了TurboCRM公司作為CRM方案提供商來(lái)協(xié)助他們進(jìn)行業(yè)務(wù)的分析和變化。

　　某汽車(chē)銷(xiāo)售公司在引入CRM系統應用到該企業(yè)的業(yè)務(wù)評估后，通過(guò)對客戶(hù)需求及服務(wù)滿(mǎn)意度的研究，我們發(fā)現了一些有意思的現象，從客戶(hù)需求角度評價(jià)：現在越來(lái)越多個(gè)人消費者開(kāi)始購買(mǎi)汽車(chē)，消費者的需求點(diǎn)發(fā)生了偏移，汽車(chē)的選購從最初的代步工具逐漸衍生成為提升生活品質(zhì)的象征，消費者希望享受更多的生活樂(lè )趣，如周末的近郊及長(cháng)假的旅游景點(diǎn)自駕游，參加車(chē)友會(huì )，一起分享駕駛樂(lè )趣和經(jīng)驗；由于越來(lái)越多的非專(zhuān)業(yè)人員成為汽車(chē)消費用戶(hù)，消費者希望獲得足夠的保障（如保養機制、意外故障的代步車(chē)、保險建議及處理等）。通過(guò)分析，我們發(fā)現很多汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)并沒(méi)有提供足夠的服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的“新增”需求。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間對需求點(diǎn)及需求量的分析，該公司確認此項業(yè)務(wù)足夠給予企業(yè)利潤支撐后，專(zhuān)門(mén)成立了會(huì )員俱樂(lè )部，并通過(guò)俱樂(lè )部為消費者提供全方位的會(huì )員服務(wù)，包括保障消費者風(fēng)險的汽車(chē)維修保養提醒、故障代步車(chē)服務(wù)、包括提供會(huì )員自助游的咨詢(xún)服務(wù)、以及與保險公司合作，在保險期結束之前主動(dòng)推薦保險續費等。經(jīng)過(guò)不到半年時(shí)間的運作，新業(yè)務(wù)在兩個(gè)角度得到了良性的增長(cháng)，一方面是在新拓展的會(huì )員服務(wù)業(yè)務(wù)方面，企業(yè)的利潤快速增長(cháng)；另一方面，客戶(hù)的滿(mǎn)意度大大提高。

　　從這個(gè)例子我們可以看到，通過(guò)CRM系統，我們嘗試從一個(gè)新的角度幫助企業(yè)找到了新的增值業(yè)務(wù)，這種增值業(yè)務(wù)在一定范圍內競爭壓力較低（畢竟消費者直接在購車(chē)處參加會(huì )員俱樂(lè )部要比在其他地方參加方便得多），且在提升滿(mǎn)意度的前提下，獲得顯著(zhù)利潤增長(cháng)。同時(shí)，這種基于現有客戶(hù)進(jìn)行的業(yè)務(wù)增值的風(fēng)險也很低。可以看出，這正是通過(guò)CRM找到了基于原客戶(hù)群體拓展新業(yè)務(wù)的一種低風(fēng)險藍海戰略。

　　此外，某大型連鎖藥店通過(guò)使用CRM系統，從多種渠道全面整合客戶(hù)信息，并利用這些信息進(jìn)行多維度分析，發(fā)現越來(lái)越多的客戶(hù)都希望足不出戶(hù)就能得到自己所需藥品。管理層由此想到可以通過(guò)B to C（企業(yè)面對消費者的銷(xiāo)售模式）的電子商務(wù)平臺來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。同時(shí)，還可以大幅節省渠道成本，利用現有的藥店資源完成藥品的快速配送。目前此領(lǐng)域在醫藥行業(yè)還屬空白，利潤相當可觀(guān)。公司又通過(guò)完善的積分管理、會(huì )員等級服務(wù)管理、贈送電子代金券等消費激勵措施，促進(jìn)會(huì )員持續消費，公司營(yíng)業(yè)額相當可觀(guān)。通過(guò)對會(huì )員消費和需求分析發(fā)現，女性會(huì )員的數量較多并且消費頻率較高，許多女性對藥妝護膚品有很大的需求量。管理層進(jìn)一步抓住商機，將知名品牌的護膚品納入公司的經(jīng)營(yíng)范圍，并且針對女性會(huì )員眾多這一特征，將日用品也作為附帶產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售。從而，不斷地發(fā)掘新產(chǎn)品及服務(wù)模式，推進(jìn)企業(yè)不斷發(fā)展。

　　通過(guò)連鎖藥店這個(gè)案例，我們可以看到，CRM系統可以從企業(yè)現有錯綜復雜的數據中，深入挖掘、分析，幫助企業(yè)找到客戶(hù)群體有價(jià)值的新需求點(diǎn)。充分利用這些新興的客戶(hù)需求，開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品、運用新的營(yíng)銷(xiāo)模式、服務(wù)方式等，為客戶(hù)提供更加完善、便捷的產(chǎn)品服務(wù)。在為客戶(hù)創(chuàng )造便利的同時(shí)，也緊緊地抓住了客戶(hù)，從而使其成為企業(yè)長(cháng)期的、穩定的利潤來(lái)源。企業(yè)通過(guò)不斷的分析挖掘，依靠數據結合新的經(jīng)營(yíng)理念，進(jìn)而不斷找到新的未開(kāi)墾的領(lǐng)域——藍海，實(shí)現企業(yè)的可持續發(fā)展。

　　結束語(yǔ)

　　慘烈的價(jià)格戰使很多企業(yè)處于進(jìn)退兩難的尷尬境地，他們試圖從戰略層面到具體業(yè)務(wù)細節尋找業(yè)務(wù)“創(chuàng )新”，以期節約成本并獲取更多利益。而如前面談到“藍海戰略”中存在“任何管理戰略都是有風(fēng)險的”，類(lèi)似的是：任何變革都是有風(fēng)險的。企業(yè)嘗試通過(guò)尋找藍海開(kāi)拓新業(yè)務(wù)的過(guò)程中更加如此。在若干選擇中尋找藍海，無(wú)疑需要站在現有用戶(hù)群體的角度尋找新的需求滿(mǎn)足點(diǎn)，是降低風(fēng)險的最佳方法。CRM則是讓這一方法能夠得以成功操作的有效保障。企業(yè)應用了CRM這樣的管理模型，能更好的評價(jià)客戶(hù)未來(lái)需求點(diǎn)及需求量，再給予相匹配的新產(chǎn)品（服務(wù)），這無(wú)疑在企業(yè)從紅海駛向藍海的途中，加強了動(dòng)力的同時(shí)，也增強了安全性！

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