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CRM只是一本高價(jià)通訊錄？

左丘 2008/02/13

　　作為一種了解客戶(hù)的工具，CRM的實(shí)施具有重要的意義，但企業(yè)往往只把CRM當作一本價(jià)格不菲的通訊錄。

　　隨著(zhù)競爭環(huán)境越來(lái)越激烈，理解客戶(hù)需求的重要性也日顯突出。 就像人們常說(shuō)的那樣，開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶(hù)要比向現有客戶(hù)銷(xiāo)售難上10倍。

　　企業(yè)不能光靠向現有客戶(hù)提高銷(xiāo)量來(lái)實(shí)現成長(cháng)。 留住客戶(hù)對企業(yè)的成功同樣重要，但往往卻被企業(yè)所忽略。 實(shí)際上，有不少客戶(hù)正是因為感覺(jué)自己不受重視而轉投競爭對手的懷抱。

　　想要提高對客戶(hù)的重視，你就要從了解他們是誰(shuí)，他們需要什么，以及他們未來(lái)的問(wèn)題和計劃入手。 如果你對客戶(hù)不聞不問(wèn)，又如何會(huì )知道他們的需求呢? 絕大多數公司都可以從收集詳細的客戶(hù)信息中獲益，比如他們的喜好與開(kāi)支習慣。許多公司都采集了這類(lèi)數據，但卻很少去全面地分析這些數據背后所隱藏的高價(jià)值信息，并以此為依據來(lái)建立自己的競爭優(yōu)勢。 這一誤區常會(huì )導致企業(yè)喪失應有的商業(yè)觸覺(jué)。

　　實(shí)施CRM對企業(yè)的重要性不言而喻。但CRM不僅僅是建立一個(gè)數據庫，企業(yè)還應當持續校驗該系統的使用率和產(chǎn)出。

　　CRM能帶來(lái)怎樣的投資回報(ROI)? 這種解決方案的作用是什么? 它是否只是一個(gè)記錄聯(lián)系人姓名和地址的數據庫? 它是否能真正收集深度數據，并為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供依據? 它是否能向商業(yè)部門(mén)提供360度的客戶(hù)全景，以及未來(lái)的購買(mǎi)動(dòng)向?又或者，CRM只是一本價(jià)格不菲的通訊錄?

　　令人遺憾的是，后者是CRM最常見(jiàn)的歸宿。為了實(shí)現真正的成長(cháng)與成功，企業(yè)應將CRM作為商業(yè)發(fā)展戰略的基石來(lái)進(jìn)行部署。 除了制定數據庫之外，企業(yè)還應從其它部門(mén)中收集信息，并將其與商業(yè)數據結合使用。

　　一旦實(shí)現了信息的橫向結合，那些從EPOS、網(wǎng)站、分類(lèi)賬目、預算、預測、市場(chǎng)等系統中所采集的數據就能向你提供更為全面深入的客戶(hù)信息與購買(mǎi)行為。 要做到這一點(diǎn)，商業(yè)部門(mén)需先認識到數據中所蘊含的價(jià)值，然后憑借知識與經(jīng)驗來(lái)挖掘出這些隱藏價(jià)值，并使其為你所用。

　　讓我們舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)明。 某家大型超市想在圣誕節中售出更多的甜餡。 有數種方法可以幫助他們實(shí)現這個(gè)目標。 首先，它可以根據數據庫中的信息來(lái)進(jìn)行強制銷(xiāo)售，但這并不是最適當的方法。 為什么要斥費巨資來(lái)向那些不愿購買(mǎi)甜餡的顧客強行推銷(xiāo)?

　　相反的，該超市應當去激發(fā)那些在去年圣誕購買(mǎi)甜餡客戶(hù)的購買(mǎi)欲望。 只要擁有那群客戶(hù)的相關(guān)信息，那么該超市很容易就能完成這個(gè)任務(wù)。 他們可以查看EPOS數據，并將其與庫存數據聯(lián)系起來(lái)，從中發(fā)現哪一天的哪一個(gè)時(shí)間段能賣(mài)出最多的甜餡，然后在該時(shí)間段部署市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)。 與此同時(shí)，該超市還可以進(jìn)行詳細的購物籃分析，找出那些購買(mǎi)半成品餡餅的客戶(hù)，向他們推出諸如“購買(mǎi)一袋餡餅就能以半價(jià)購買(mǎi)甜餡，然后自己制作餡餅”的活動(dòng)。

　　在甜餡銷(xiāo)售上所增加的利潤足以抵消促銷(xiāo)成本。 最終，該超市將能售出更多的甜餡，并賺取更多的利潤。這種靈活的方法能讓公司采取動(dòng)態(tài)的舉措并將成效最大化。它不僅幫助該超市在適當的時(shí)間鎖定了適當的客戶(hù)，同時(shí)還通過(guò)有針對性的促銷(xiāo)降低了市場(chǎng)活動(dòng)的成本。

　　然而，企業(yè)往往不知該如何去獲取并運用這些數據。許多企業(yè)都將部署CRM解決方案看成頭等大事，但忽略了只有讓IT部門(mén)認可該系統，并了解如何將所有數據集中到一起進(jìn)行互動(dòng)，他們才能創(chuàng )建為市場(chǎng)部門(mén)提供相關(guān)的EPOS、庫存和其它關(guān)鍵商業(yè)信息的流程。

　　通過(guò)整合從CRM、EPOS、庫存、勞力資源和其它方面所獲得的數據，并將其錄入到一個(gè)集中的、可進(jìn)行快速分析的數據庫中來(lái)按需取用，大部分公司皆可挖掘出對商業(yè)運作有價(jià)值的數據，最終達到了解、交流并重視客戶(hù)的目的。更重要的是，這樣一來(lái)每個(gè)人都將會(huì )是贏(yíng)家：客戶(hù)感覺(jué)到他們被重視，企業(yè)的利潤也會(huì )隨之增加。

　　在如今以信息為中心的時(shí)代背景下， 任何試圖建立競爭優(yōu)勢并加強商業(yè)觸覺(jué)的企業(yè)都應當挖掘出客戶(hù)數據中所隱藏的價(jià)值，這才是不二的法門(mén)。

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