商業(yè)智能與CRM聯(lián)合如何提高企業(yè)效率
左丘 2008/03/20
BI與CRM的結合能助企業(yè)更好地了解客戶(hù)。如今，大部分企業(yè)已成功實(shí)施了CRM系統來(lái)改善效率、降低成本、提高市場(chǎng)份額，并增強客戶(hù)服務(wù)。但倘若他們能將BI和現有的CRM系統成功集成到一起，那么更多的回報則會(huì )源源而來(lái)。通過(guò)合并CRM系統中以客戶(hù)為中心的流程與BI中的實(shí)時(shí)企業(yè)數據，企業(yè)就能加深客戶(hù)及目標市場(chǎng)的把握。
賦予數據價(jià)值
一套集成系統可以提供更完善的客戶(hù)管理和預測分析，同時(shí)挖掘出更多有價(jià)值的數據。有不少企業(yè)早就開(kāi)始運用企業(yè)績(jì)效管理(EPM)解決方案來(lái)設定銷(xiāo)售目標。通過(guò)EPM解決方案，公司可以使用評分卡和其它操作戰略來(lái)跟蹤銷(xiāo)售目標的執行績(jì)效，從而做出靈活地應對。
此外，集成模式也能夠讓企業(yè)更準確地把握市場(chǎng)環(huán)境。比如哪里產(chǎn)生了需求?哪里有縱向銷(xiāo)售機會(huì )?客戶(hù)和產(chǎn)品如何劃分?諸如此類(lèi)的問(wèn)題都可以通過(guò)BI來(lái)找到答案，進(jìn)而彌補了CRM的不足。數據模型得到了進(jìn)一步的完善，公司也可以及時(shí)管理并識別出關(guān)鍵趨勢。
整合流程、促進(jìn)銷(xiāo)售
讓我們以一家汽車(chē)公司為例來(lái)說(shuō)明如何實(shí)施一套真正的集成系統。這家汽車(chē)公司在大客戶(hù)銷(xiāo)售上面臨著(zhù)一定的困擾，其大客戶(hù)銷(xiāo)量只占了公司總銷(xiāo)量的20%(而行業(yè)平均水平是在55%左右)。
分析其原因，主要是由于該公司無(wú)法確切掌握國際大客戶(hù)的活動(dòng)情況。該公司的客戶(hù)遍布全球各地，但由于大客戶(hù)銷(xiāo)售是按照國家來(lái)劃分，因此該公司不得不針對不同的國家采取不同的CRM工具和銷(xiāo)售流程。 這種缺乏標準化的作業(yè)方式導致該公司很難準確收集到國際大客戶(hù)的銷(xiāo)售數據。
我們幫助該公司開(kāi)發(fā)了一套CRM與BI相集成的解決方案，其中包含了客戶(hù)信息、采購信息、績(jì)效考評及合約調整等流程。同時(shí)，我們也為他們搭建了一座數據倉庫，以實(shí)時(shí)集成來(lái)自于其它流程和系統的數據。這套新的解決方案不僅涵蓋了操作流程，同時(shí)也提供了報告和分析能力。最終，該公司的國際大客戶(hù)銷(xiāo)售業(yè)績(jì)得到了顯著(zhù)的改善。
客戶(hù)關(guān)系管理的現狀
許多公司都寄望通過(guò)CRM來(lái)改善與客戶(hù)之間的互動(dòng)，但這些解決方案往往都是豎井式結構的。比方說(shuō)，客戶(hù)信息只被用來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售與市場(chǎng)活動(dòng)，而完全分離于開(kāi)票系統或其它商業(yè)流程(比如ERP)。其結果往往是讓公司在同一名客戶(hù)身上重復建立多個(gè)檔案，難以深入捕捉他們的購買(mǎi)行為與喜好。
這種豎井式的CRM解決方案無(wú)法與企業(yè)的數據倉庫或ERP系統保持信息同步。同時(shí)，由于缺乏預測分析，公司對未來(lái)銷(xiāo)售的估算能力也受到了制約。但通過(guò)將BI與CRM相集成，公司可以使用BI工具(比如評分卡)來(lái)追蹤銷(xiāo)售目標的執行成效，并向企業(yè)提供深度信息來(lái)輔助決策的制定。
此外，CRM無(wú)法與企業(yè)流程有效集成也會(huì )導致“垃圾”數據的增生。比方說(shuō)，某家公司向一名更換了新地址的客戶(hù)遞送了某款產(chǎn)品，該系統或許就會(huì )基于這個(gè)新地址而創(chuàng )建一個(gè)新的客戶(hù)檔案，結果造成數據重復，并影響到客戶(hù)服務(wù)。
運用BI、取長(cháng)補短
那么，公司應該如何去填補CRM系統和企業(yè)流程之間的鴻溝，并真正了解他們的客戶(hù)呢?答案很簡(jiǎn)單：通過(guò)BI所提供的數據、報表和分析來(lái)對CRM解決方案形成補充，讓企業(yè)獲取360度的客戶(hù)全貌。BI所具備的功能可以提供市場(chǎng)智能和完善的分析，一旦它被集成到CRM中，它就可以衍生巨大的價(jià)值。
借助BI，公司可以有效利用諸如購物籃分析等功能，運用數據來(lái)加強市場(chǎng)認同，從而取得更深入的客戶(hù)及市場(chǎng)信息。比方說(shuō)，一家零售網(wǎng)站可以使用客戶(hù)數據來(lái)創(chuàng )建一個(gè)特定的客戶(hù)組合，判別出哪些產(chǎn)品會(huì )吸引這些客戶(hù)的興趣。通過(guò)將BI與CRM相結合，這些數據能讓公司更加切實(shí)地了解客戶(hù)的購買(mǎi)傾向與喜好，預測出未來(lái)的購買(mǎi)趨勢，并把握市場(chǎng)的脈搏。
此外，BI還可被用來(lái)與CRM一起實(shí)現諸如購物籃分析和客戶(hù)活動(dòng)提醒自動(dòng)化。單獨的CRM系統往往無(wú)法支持這些功能，但當將兩者集成到整個(gè)企業(yè)環(huán)境中時(shí)，它們就能相輔相成、取長(cháng)補短。
通過(guò)這種集成模式，公司能及時(shí)“清理”垃圾數據，并加強數據的商業(yè)邏輯。當BI作為一個(gè)層被連結到CRM和數據倉庫之后，公司能輕松檢視客戶(hù)渠道，并使用預測和分析來(lái)劃分客戶(hù)數據。
鑒于許多企業(yè)早已在現有的IT平臺中部署了報表系統，因此增添這類(lèi)高級功能無(wú)需大費周章，只要用CRM系統來(lái)強化他們現有的解決方案就可以了。
成功的關(guān)鍵
成功集成CRM與BI的關(guān)鍵在于以下幾點(diǎn)：
制定目標、分步完成 一口氣吃不成胖子，系統集成也不是一步就能到位的。制定一個(gè)長(cháng)期的目標(比如兩年)，并依此目標搭建一個(gè)項目架構，然后安排在3個(gè)月或者更短的時(shí)間內完成第一步。在此過(guò)程中，確保每一步的活動(dòng)(不管規模大小)都與長(cháng)期目標相符。
制定一套可以涵蓋操作流程及報表/分析的方式 將CRM、ERP和BI整合起來(lái)。使用BI的數據模型和工具來(lái)補充CRM數據和應用，哪怕只是將后臺數據庫信息納入到報表中這么簡(jiǎn)單。
客戶(hù)劃分、分析和方案模型是三大要素 這三大要素都能助你更好地了解市場(chǎng)需求。你可以使用集成后的數據來(lái)把握市場(chǎng)趨勢，并獲取客戶(hù)及市場(chǎng)的深度信息。
嵌入CRM績(jì)效管理組件 在你的系統中嵌入預算、監控和報表等組件。使用這些組件來(lái)跟蹤銷(xiāo)售績(jì)效，識別問(wèn)題所在，并及時(shí)采取相應的措施來(lái)糾正你所發(fā)現的問(wèn)題。
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