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中小企業(yè)如何按需選擇CRM系統

左丘 2008/03/25

　　中小企業(yè)在選擇CRM系統時(shí)切忌“趕時(shí)髦”，他們應選擇一套能夠符合企業(yè)基本需求的CRM系統。諸如良好的服務(wù)、高附加值、效率和簡(jiǎn)便程度等都是不可忽略的考慮因素。

　　隨著(zhù)技術(shù)對商業(yè)流程輔助作用的加強，CRM的用戶(hù)群體也在不斷擴大。大部分中小企業(yè)逐漸意識到客戶(hù)關(guān)系管理已不僅僅是追蹤聯(lián)系人那么簡(jiǎn)單，而大部分CRM廠(chǎng)商也開(kāi)始明白“萬(wàn)金油”式的CRM系統往往難以滿(mǎn)足企業(yè)的個(gè)別需求。不少企業(yè)均發(fā)現他們需要在購買(mǎi)CRM軟件后進(jìn)行定制，特別是當他們想把所購買(mǎi)的CRM集成到現有的商業(yè)系統中時(shí)，因為只有這樣才能提供360度的客戶(hù)信息全景。此外，由于企業(yè)所在行業(yè)的不同，因此對信息的要求也各有差異。

　　文娛公司The Edge的CEOGreg Innes表示，文娛行業(yè)對CRM的要求就比較特殊。The Edge正計劃上一套新的CRM系統，這套名為T(mén)essitura的CRM應用套裝專(zhuān)門(mén)針對文娛行業(yè)量體而裁，像悉尼大劇院等著(zhù)名劇院也采用了這套系統。

　　Innes表示，“我們的目的是識別并吸引新觀(guān)眾，同時(shí)加強與原有觀(guān)眾之間的關(guān)系。因此，我們需要全面了解每一次客戶(hù)互動(dòng)，以便掌握總體的消費模式。”

　　擴大客戶(hù)群體

　　他以某家劇院為例，指出該劇院通過(guò)Tessitura識別出了1000名從不買(mǎi)戲票的群體，經(jīng)過(guò)比較，他們發(fā)現這一群體與老觀(guān)眾幾乎沒(méi)有什么差別。在這個(gè)基礎上，該劇院向這一群體免費贈送了戲票，結果上座率達到了75%。

　　Innes表示，“該劇院因此吸引了750名新觀(guān)眾。這就是CRM和詳盡的數據庫所能帶來(lái)的驚喜。”

　　信息服務(wù)公司Unisys 認為到2008年，將會(huì )有更多的企業(yè)重塑他們與客戶(hù)之間的關(guān)系，因為滿(mǎn)意客戶(hù)并不一定就是忠誠客戶(hù)。

　　Unisys公司針對新西蘭的銀行顧客進(jìn)行了一次調查，結果表明雖有72%的顧客對向他們提供業(yè)務(wù)的銀行表示滿(mǎn)意，但其中只有21%的顧客是忠誠客戶(hù)。同時(shí)，該研究還發(fā)現，這些客戶(hù)傾向于量身定制的服務(wù)體驗來(lái)滿(mǎn)足他們特殊的需求，同時(shí)希望能夠通過(guò)多渠道(面對面交流、互聯(lián)網(wǎng)、電話(huà)等)來(lái)享受到持續的客戶(hù)體驗。

　　Unisys的常務(wù)總監Brett Hodgson表示，“有相當一部分企業(yè)已經(jīng)成功地重塑了他們在客戶(hù)眼中的形象。比如麥當勞就推出了一種健康食品菜單來(lái)吸引家長(cháng)與兒童。此外，也有不少航空公司推出了自助客票劃位服務(wù)，從而加快了劃位簽認流程的效率。根據我們的預測，這股趨勢在2008年中將得到進(jìn)一步的發(fā)展。”

　　基于軟件，超越軟件

　　客戶(hù)關(guān)系管理專(zhuān)家Debbie Mayo-Smith表示，中小企業(yè)在選擇CRM系統時(shí)切忌“趕時(shí)髦”，他們應選擇一套能夠符合企業(yè)基本需求的CRM系統。諸如良好的服務(wù)、高附加值、效率和簡(jiǎn)便程度等都是CRM選擇過(guò)程中不可忽略的考慮因素

　　她認為，缺乏遠見(jiàn)往往是導致中小企業(yè)忽略CRM流程的主要原因。

　　“當我拿著(zhù)一雙鞋去修補后跟時(shí)，修鞋鋪的老板會(huì )微笑著(zhù)對我說(shuō)‘您好Mayo-Smith夫人，您的孩子近來(lái)如何?’這讓我體會(huì )到了溫暖與親切。”Mayo-Smith建議企業(yè)應當讓客戶(hù)真正感覺(jué)到賓至如歸。

　　增強網(wǎng)絡(luò )功能，提高可訪(fǎng)性

　　Innes認為，如今的CRM系統需要能夠與企業(yè)的網(wǎng)絡(luò )渠道以及通訊系統(比如電話(huà)和eamil)緊密集成。The Edge公司就發(fā)現在有重大演出活動(dòng)時(shí)，網(wǎng)上售票所占比重往往都會(huì )超過(guò)總售票量的80%。毫無(wú)疑問(wèn)，這是一個(gè)新的方向。他指出，“我們想要體現自己與競爭對手的差別，因此我們的網(wǎng)上系統能讓觀(guān)眾自行選擇座位，并從網(wǎng)上查看到劃位圖。”

　　此外，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )的普及與不斷降價(jià)的移動(dòng)數據傳輸費用也促使某些企業(yè)考慮使用智能手機、筆記本電腦和PDA來(lái)訪(fǎng)問(wèn)CRM系統。

　　SAP的CRM實(shí)施伙伴Enprise的常務(wù)總監Leanne Graham表示，某些企業(yè)想要進(jìn)行移動(dòng)工作管理或現場(chǎng)銷(xiāo)售管理，而Enprise公司能幫助他們判別手持設備是否適用，以及客戶(hù)和供應商是否需要采用移動(dòng)解決方案。

微軟CRM美國區總經(jīng)理Brad Wilson表示，當CRM系統與移動(dòng)技術(shù)相集成后，企業(yè)就要決定以什么形式在移動(dòng)平臺上展現CRM數據。比方說(shuō)，大量的圖表就會(huì )影響移動(dòng)設備載入信息的時(shí)間，并增加移動(dòng)數據傳輸的費用支出。

　　Wilson認為，相比技術(shù)本身，流程設計對CRM的成功與否更加重要。

　　托管型CRM

　　托管型CRM解決方案的用戶(hù)群體也在不斷擴大。托管型CRM服務(wù)通常又稱(chēng)為“軟件即服務(wù)(SaaS)”，相對預置型CRM系統而言，它在采購及安裝方面沒(méi)有這么復雜，并且以網(wǎng)絡(luò )為渠道來(lái)進(jìn)行管理和安全防護。目前，已有不少主流CRM廠(chǎng)商都紛紛推出了SaaS解決方案，其中還有一些專(zhuān)門(mén)從事提供SaaS型CRM解決方案的專(zhuān)業(yè)廠(chǎng)商。

　　Sage公司的澳洲及新西蘭地區商業(yè)解決方案常務(wù)總監Mike Lorge表示，Sage公司就開(kāi)發(fā)出了一套SaaS解決方案。他指出，“我們深信SaaS將在市場(chǎng)上找到屬于自己的位置。根據分析機構Gartner和IDC的研究，SaaS及托管型CRM占了CRM市場(chǎng)份額的30%，這是一股茁壯的新生力量。另有70%的客戶(hù)更傾向于預置型CRM系統。這兩種模式我們都有，企業(yè)可以根據自己的需要進(jìn)行選擇。”

　　帶寬問(wèn)題

　　Graham Bloxham是面向銷(xiāo)售人員的SaaS型CRM解決方案Salesworks的項目投資人。他認為盡管中小企業(yè)的帶寬連接支持SaaS解決方案，但仍有改善的空間。

　　Bloxham表示，“昨天就有一名客戶(hù)想要購買(mǎi)我們的產(chǎn)品，但卻因為帶寬問(wèn)題而無(wú)法使用。我們將大部分服務(wù)制作成文本形式，以便讓他用撥號連接使用，但與寬帶相比，撥號的速度太慢，而且還會(huì )產(chǎn)生延時(shí)。”

　　此外他還指出，Salesworks能與Outlook及其它定位產(chǎn)品相集成，可以與企業(yè)內部系統之間相互導入或導出數據。

　　Bloxham認為，銷(xiāo)售流程中的一大問(wèn)題就是跟進(jìn)，應當盡量減少挖掘數據并從銷(xiāo)售渠道中處理客戶(hù)互動(dòng)所需花費的時(shí)間。他們已解決了這一問(wèn)題，中小企業(yè)可以在5分鐘之內更新50名客戶(hù)數據。

　　同時(shí)，他還表示，很難讓一款托管型CRM解決方案與企業(yè)內部所有系統和流程相集成。“我們將提供客戶(hù)所需要的那20%的CRM功能，我們的產(chǎn)品非常簡(jiǎn)潔，更加側重于面向銷(xiāo)售人員，我們不貪大求全。有許多CRM系統就太過(guò)臃腫。”

　　選擇哪種CRM和實(shí)施伙伴?

　　Lorge表示，Sage CRM能讓用戶(hù)配置自己的CRM系統視圖，用戶(hù)不會(huì )在同一個(gè)視圖范圍內看到太多的無(wú)關(guān)信息。

　　他認為將大量信息甩給用戶(hù)很容易，但是讓這些信息各司其職就要花一些功夫。

　　Wilson表示微軟對能將CRM系統與通訊系統(比如email和電話(huà)，甚至視頻系統)相集成而感到高興，他認為這樣的CRM應用能充分發(fā)揮所有下層應用和系統的作用。同時(shí)他還表示，以前的CRM系統太過(guò)復雜，不僅定制代價(jià)不菲，而且也需要經(jīng)驗豐富的用戶(hù)才能操作，這也是各中小企業(yè)多年來(lái)一種沿用簡(jiǎn)單的聯(lián)系人管理工具的原因所在。

　　Wilson指出，中小企業(yè)應當考慮如何獲取360度的客戶(hù)互動(dòng)信息，這才是CRM不同于聯(lián)系人管理工具和其它非集成性應用的地方。此外，他還建議CRM顧問(wèn)和渠道伙伴將CRM實(shí)施分解成簡(jiǎn)短的、易于完成的細分步驟。“許多CRM活動(dòng)失敗的原因就是由于中小企業(yè)或實(shí)施伙伴一味急于求成，從而讓用戶(hù)失去了使用的興趣。”

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