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商業(yè)智能是實(shí)現智能CRM的關(guān)鍵

左丘 2008/04/08

　　分析機構Gartner的研究總監Gareth Herschel指出，CRM活動(dòng)的成功與否取決于公司是否能制定出一套均衡的商業(yè)智能度量。這些度量應包含財務(wù)、人力、商業(yè)流程以及客戶(hù)滿(mǎn)意度測量，并顯示出能給公司帶來(lái)更好的績(jì)效管理的元素。

　　如何去更好地挖掘CRM的價(jià)值如今已成為推動(dòng)BI成長(cháng)的一大動(dòng)力。Gartner預測，全球BI市場(chǎng)將在2008年達到58億美元，同比上升11.2%。在接下來(lái)的幾年中，BI平臺市場(chǎng)的年復合增長(cháng)率將達到8.1%，到2012年，這一數字將達77億美元。實(shí)際上，根據Gartner的調研，BI在2008年中已成為大多數CIO的首要任務(wù)。 正是基于這一理由，Gartner預測BI技術(shù)有望在經(jīng)濟放緩的大趨勢中有著(zhù)一枝獨秀的表現。

　　對于那些想要在BI中挖掘出可用價(jià)值的公司而言，他們需要專(zhuān)注于能夠真正推動(dòng)變革的度量方式。Herschel表示，“除非現狀有所轉變，否則你不能說(shuō)商業(yè)智能已經(jīng)為企業(yè)提供了任何的投資回報。”從好的一面來(lái)看，制定并提供這些度量的成本在不斷降低，某些企業(yè)因此得以深入測量更多的細節。

　　令人遺憾的是，有不少度量方式依然無(wú)法測量特定的內容來(lái)加強企業(yè)的績(jì)效。鑒于此，Herschel建議企業(yè)應使用那些能夠為公司績(jì)效的有效變革提供信息的BI系統。

　　Herschel認為，“你無(wú)法僅從單一表報中捕捉到異常的行為。為了判別出最具價(jià)值的BI度量，財務(wù)、市場(chǎng)和其它參與者必須緊密協(xié)作。”CRM自誕生至今已有十數年的歷史，但很少有公司能真正從中體驗到持續的客戶(hù)滿(mǎn)意度改善。此外，雖然某些公司成功使用了CRM來(lái)降低客戶(hù)流失，但在很大程度上都是處于被動(dòng)的狀態(tài)，他們無(wú)法做到預先留住客戶(hù)。這種被動(dòng)的行為除了留住不滿(mǎn)的客戶(hù)外，無(wú)法再提供其它任何成效。Herschel因此表示，“其實(shí)一名滿(mǎn)意的客戶(hù)更能為公司貢獻利潤。”

　　Herschel建議公司應專(zhuān)注于做正確的事，而不是去極力挽留鐵了心要離去的客戶(hù)。靈活的策略是實(shí)現這一點(diǎn)的關(guān)鍵。比如，有些公司一直要等到客戶(hù)主動(dòng)提出免去某些手續費用，否則就停止生意來(lái)往時(shí)才會(huì )被動(dòng)去那么做。既然如此，為什么不盡早給這名付款表現良好的客戶(hù)主動(dòng)免去某些手續費呢?這樣做不僅能為公司節省更多的成本，而且還能提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度。而B(niǎo)I正可以幫助公司評估這些狀況，并提供積極的成效。

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