需求角度分析企業(yè)CRM應用現狀及其發(fā)展趨勢
2008/04/23
客戶(hù)關(guān)系管理理論最早由美國Gartner集團提出，它是指在企業(yè)和客戶(hù)之間建立起一套用于雙方信息交流的管理機制和體系。對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，CRM是以客戶(hù)為中心的一套管理體系，它以有效的選擇、管理有價(jià)值的客戶(hù)為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)企業(yè)一系列的策略最終達到獲取利潤目的的一套管理體系;就我國CRM發(fā)展的基本歷史情況而言，CRM傳入我國也不過(guò)十幾年的時(shí)間，至2002年CRM的應用空前熱起來(lái)，這一年也是CRM發(fā)展最好的一年，之后，CRM在國內經(jīng)歷了可說(shuō)是“不瘟不火”的四年。本文擬以某市制造業(yè)信息化調查數據為基礎，分析企業(yè)CRM應用現狀，并結合對企業(yè)信息化需求的分析，找出兩者之間的契合點(diǎn)。并對今后企業(yè)CRM的發(fā)展趨勢做出初步探討。
1、某市制造業(yè)企業(yè)CRM應用現狀分析
根據我們對某市100余家企業(yè)進(jìn)行調查所得到的統計數據，這里對其中關(guān)于CRM的幾項指標做一簡(jiǎn)單分析。
就“十五”期間切實(shí)幫助企業(yè)解決了存在問(wèn)題的軟件技術(shù)這一指標而言，CRM系統指標值僅為21.43%。這僅是財務(wù)管理系統此項指標值60.20%的三分之一稍多一點(diǎn)。
在調查的所有企業(yè)外部關(guān)系管理系統投入情況中，企業(yè)CRM系統2006年投入最高，而2007年計劃新增投入居于第二位。
在“甩賬表”相關(guān)技術(shù)軟件應用覆蓋率的調查中，離散型、流程型和混合型制造業(yè)企業(yè)CRM應用覆蓋率分別為33%，27%、28%，總體覆蓋率僅31%，但其總體覆蓋率情況僅次于ERP系統，2007年計劃導入CRM系統的企業(yè)比率則達到53.49%，這相對于其它企業(yè)外部關(guān)系管理軟件來(lái)說(shuō)，是最高的。從CRM系統本身來(lái)說(shuō)，這對企業(yè)CRM系統廠(chǎng)商或許意味著(zhù)較大的市場(chǎng)機遇。
那么，企CRM應用情況是否符合企業(yè)需求狀況呢?
2、企業(yè)需求分析
很顯然，企業(yè)需求是多方面的，試圖說(shuō)明任何企業(yè)的共性需求是不現實(shí)和沒(méi)有意義的。這里從制造業(yè)信息化的角度對企業(yè)需求進(jìn)行分析。
(1)市場(chǎng)與客戶(hù)需求
市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，企業(yè)的市場(chǎng)與客戶(hù)需求是企業(yè)諸多需求的集中反映，顯然，離開(kāi)了市場(chǎng)與客戶(hù)，企業(yè)就失去了生存與發(fā)展的根本。我們認為圍繞企業(yè)市場(chǎng)與客戶(hù)方面，企業(yè)需求主要包括：
市場(chǎng)占有率需求：企業(yè)需要不斷提高其市場(chǎng)占有率，以減少單位成本，提升企業(yè)利潤水平，拓展企業(yè)成長(cháng)空間。
客戶(hù)滿(mǎn)意度需求：企業(yè)產(chǎn)品只有贏(yíng)得客戶(hù)的滿(mǎn)意，才能持久保持其競爭優(yōu)勢，在此基礎上企業(yè)才能獲得可持續成長(cháng)。
企業(yè)市場(chǎng)需求與客戶(hù)需求緊密相連，相輔相成，有些時(shí)候兩者之間是水乳交融，不可分割的，但很顯然，兩者絕不相等。對兩者關(guān)系的良好把握，有助于我們分析企業(yè)需求與CRM應用的契合點(diǎn)，明確企業(yè)CRM的發(fā)展趨勢及其方向。
這兩種需求是大部分企業(yè)的根本需求，實(shí)際上我們認為對這兩種需求的滿(mǎn)足，也正是企業(yè)CRM得以應用推廣普及的根本要點(diǎn)所在。
(2)企業(yè)間協(xié)作需求
調查數據顯示：圍繞企業(yè)間協(xié)作，對利用信息化實(shí)現以供應、銷(xiāo)售和服務(wù)為核心的協(xié)同，企業(yè)有迫切需求的方面包括：
產(chǎn)品設計和資源管理共享系統開(kāi)發(fā)(59%)，采購管理(51%)，銷(xiāo)售管理(49%)，上下游產(chǎn)品關(guān)聯(lián)設計和協(xié)作管理系統開(kāi)發(fā)(46%)。前兩者屬于企業(yè)產(chǎn)品設計制造及其管理協(xié)同，后兩者屬于業(yè)務(wù)管理協(xié)同。從企業(yè)價(jià)值鏈的角度來(lái)看，這一結果與我們所預料的有一定的出入。在從原材料采購、研發(fā)、設計、生產(chǎn)、銷(xiāo)售一直到售后服務(wù)的整條價(jià)值鏈上，企業(yè)生產(chǎn)管理協(xié)同居然不是企業(yè)間協(xié)作方面最大的需求，企業(yè)間協(xié)作需求主要涵蓋的是采購、設計和銷(xiāo)售三個(gè)部分。這啟示我們CRM產(chǎn)品滿(mǎn)足企業(yè)間協(xié)作需求的重點(diǎn)應當置于這三個(gè)方面。
(3)數字化設計制造集成
對實(shí)現數字化設計制造系統的全面集成，企業(yè)具體需求包括：建立產(chǎn)品數字化模型,開(kāi)展電子圖檔管理及產(chǎn)品數據管理(55%)，開(kāi)展基于數字化產(chǎn)品模型的設計、分析、工藝規劃和制造(57%)，企業(yè)對開(kāi)展基于產(chǎn)品數字化模型的設計制造業(yè)務(wù)集成與協(xié)同的需求占到33%。
實(shí)際上，分析可見(jiàn)，如上的三個(gè)方面是企業(yè)數字化設計制造集成需求的三個(gè)層次：第一層次的實(shí)質(zhì)是PDM，第二層次的實(shí)質(zhì)是CAPP，第三層次的實(shí)質(zhì)是兩者的集成。
對實(shí)現數字化設計制造系統的全面集成，企業(yè)所希望達到的目標主要包括：企業(yè)內部產(chǎn)品開(kāi)發(fā)信息化,實(shí)現數字化設計和數字化制造,達到新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程流程流暢,新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)周期滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求(68%)，企業(yè)內部數字化設計、制造與管理的互連互通(61%)，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)異地、異部門(mén)的協(xié)同、以及企業(yè)之間的協(xié)同(50%)。
(4)數字化管理需求
就企業(yè)數字化管理系統具體需求而言，有74.76%的企業(yè)對“實(shí)施人財物產(chǎn)供銷(xiāo)多項經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的電子化、業(yè)務(wù)流程的自動(dòng)化和協(xié)同化”的需求明顯;其次，具有“開(kāi)展經(jīng)營(yíng)管理與設計、制造系統的集成及業(yè)務(wù)協(xié)同”需求的企業(yè)占調查總量的59.22%，有39.8%的企業(yè)對“實(shí)施單項業(yè)務(wù)的電子化及業(yè)務(wù)流程的自動(dòng)化”需求明顯。
這些數據說(shuō)明，企業(yè)數字化管理系統需求較多的集中于多項業(yè)務(wù)電子化與流程自動(dòng)化協(xié)同化、設計制造系統與經(jīng)營(yíng)管理系統的全面集成兩方面。這反映出企業(yè)數字化管理系統的思路與看法已經(jīng)相對成熟，企業(yè)已更多的將經(jīng)營(yíng)管理系統與設計制造系統以及各業(yè)務(wù)系統，視為一個(gè)整體來(lái)考慮，這對企業(yè)信息化系統的發(fā)展來(lái)說(shuō)是重要的。
調查顯示：在數字化管理系統方面， 75%的企業(yè)的目標是“企業(yè)內部信息共享與內部資源的集成應用”;72%企業(yè)的目標是“實(shí)現與供應商、經(jīng)銷(xiāo)商和服務(wù)商的信息集成和業(yè)務(wù)集成”;而將更高層次的“產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同和企業(yè)之間的協(xié)同”作為數字化管理系統目標的企業(yè)占43%。這組數據說(shuō)明企業(yè)信息化進(jìn)程中，不僅能夠考慮到企業(yè)內部信息集成，還能夠考慮到企業(yè)與其供應商、經(jīng)銷(xiāo)商、服務(wù)商等系統信息的集成，而對整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈之間的協(xié)同的思考相對較少。對此，我們的觀(guān)點(diǎn)是，關(guān)注企業(yè)內部與供應商等的信息系統是數字化管理系統集成的基礎，是非常必要的，企業(yè)應根據自身的實(shí)際情況，考慮與產(chǎn)業(yè)鏈信息系統的集成。
3、CRM系統與企業(yè)需求滿(mǎn)足的契合點(diǎn)
(1)CRM與企業(yè)市場(chǎng)與客戶(hù)需求的滿(mǎn)足
客戶(hù)管理是CRM言之所指，也是CRM的首要任務(wù)與本質(zhì)應用，CRM系統的分析核心是客戶(hù)數據的管理。利用客戶(hù)數據庫，企業(yè)可以新建、修改、跟蹤各種客戶(hù)活動(dòng)及其狀態(tài)，并利用數據挖掘(Data Mining)、商業(yè)智能(Business Intelligence)等技術(shù)，建立模型用于后期的分析和決策支持。一般而言，流程型CRM(操作型CRM)系統應具備采購管理、市場(chǎng)管理、銷(xiāo)售管理與服務(wù)等的功能。分析型CRM是一套幫助企業(yè)度量、預測和優(yōu)化客戶(hù)關(guān)系的分析工具，它一般包括：客戶(hù)分析、市場(chǎng)分析、銷(xiāo)售分析、服務(wù)分析、競爭對象分析等主要功能。
學(xué)界認為CRM應用沒(méi)有理論基礎，但我們認為企業(yè)CRM應用的現實(shí)基礎卻正是企業(yè)市場(chǎng)與客戶(hù)需求難以得到全面滿(mǎn)足。另外，“以客戶(hù)為中心”是貫穿企業(yè)CRM系統的核心思想，對企業(yè)客戶(hù)滿(mǎn)意度需求的滿(mǎn)足又將帶來(lái)企業(yè)市場(chǎng)占有率的提升。所以，CRM對企業(yè)市場(chǎng)與客戶(hù)需求的滿(mǎn)足是其主要優(yōu)勢所在。
(2)CRM與企業(yè)間協(xié)作需求的滿(mǎn)足
如前所述，企業(yè)間協(xié)作需求涵蓋產(chǎn)品設計和資源管理共享系統開(kāi)發(fā)、采購管理、銷(xiāo)售管理、上下游產(chǎn)品關(guān)聯(lián)設計和協(xié)作管理系統開(kāi)發(fā)等方面。CRM系統可以通過(guò)對企業(yè)客戶(hù)的高效、精確管理，實(shí)現銷(xiāo)售管理、下游企業(yè)(產(chǎn)品)協(xié)作管理等需求的滿(mǎn)足。但我們從供應鏈的角度審視這一過(guò)程時(shí)，我們發(fā)現，由于企業(yè)實(shí)際上又是其上游企業(yè)的“客戶(hù)”，所以CRM系統實(shí)際上同時(shí)又滿(mǎn)足了企業(yè)的采購管理、上游企業(yè)(產(chǎn)品)協(xié)作管理等方面的需求。這樣以來(lái)，CRM對企業(yè)間協(xié)作需求的滿(mǎn)足實(shí)際上擴展至整條產(chǎn)業(yè)供應鏈。
企業(yè)間協(xié)作需求不止于供應鏈上企業(yè)，整個(gè)企業(yè)生態(tài)環(huán)境中的企業(yè)都可能存在著(zhù)某種程度的協(xié)作需求，如果我們將企業(yè)“客戶(hù)”的概念加以必要的擴展，將“客戶(hù)”概念推及到企業(yè)生態(tài)環(huán)境中，則此時(shí)的CRM就會(huì )在更大層次上滿(mǎn)足企業(yè)間協(xié)作需求。
由此而言，CRM系統對企業(yè)間協(xié)作需求的滿(mǎn)足也具有較大的優(yōu)勢。
(3)CRM與企業(yè)數字化設計制造系統需求的滿(mǎn)足
CRM系統對企業(yè)數字化設計制造系統需求的滿(mǎn)足而言并沒(méi)有太大優(yōu)勢，但貫通企業(yè)與上下游關(guān)聯(lián)企業(yè)的CRM系統，若能與企業(yè)CAD系統、PDM系統、CAPP系統等進(jìn)行有效整合，則對滿(mǎn)足企業(yè)數字化設計制造系統三個(gè)方面的需求都有幫助，這是因為CRM系統抓住的是企業(yè)客戶(hù)的需求，這是企業(yè)的根本，而CAD等則專(zhuān)注于企業(yè)的設計制造技術(shù)細節，這是手段。換一種說(shuō)法，CRM重“勢”，CAD重“術(shù)”，勢與術(shù)并重顯然可以更好的滿(mǎn)足企業(yè)需求。
(4)CRM與企業(yè)數字化管理系統需求的滿(mǎn)足
從企業(yè)數字化管理系統期望達到的目標來(lái)看，“企業(yè)內部信息共享與內部資源的集成應用”這一需求的有效滿(mǎn)足過(guò)程中，CRM系統可以在如下方面發(fā)揮作用：企業(yè)級客戶(hù)資源整合與共享，企業(yè)客戶(hù)溝通渠道集成與共享，企業(yè)客戶(hù)信息分析模型與技術(shù)的整合與共享。
“實(shí)現與供應商、經(jīng)銷(xiāo)商和服務(wù)商的信息集成和業(yè)務(wù)集成”與“產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同和企業(yè)之間的協(xié)同”：這兩點(diǎn)本是渠道型CRM系統的主要功能。所以就這兩項需求的滿(mǎn)足而言，CRM系統較有優(yōu)勢。
同樣的，CRM本身不是企業(yè)的管理信息系統，其優(yōu)勢在于客戶(hù)渠道、客戶(hù)關(guān)系與客戶(hù)分析方面的有效整合與管理，而企業(yè)數字化管理系統的高效運轉顯然是離不開(kāi)ERP系統的。所以，CRM系統與ERP系統的高效集成，將會(huì )更好的滿(mǎn)足企業(yè)數字化管理系統需求。
4、CRM發(fā)展趨勢之我見(jiàn)
(1)分析型CRM大行其道
渠道型CRM的作用是將客戶(hù)與運營(yíng)商的各種接觸渠道進(jìn)行整合，實(shí)現所謂
的“多渠道接入，全業(yè)務(wù)服務(wù)”;而流程型CRM(或操作型CRM)可以幫助運營(yíng)商實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)等環(huán)節的流程自動(dòng)化，達到利用IT技術(shù)來(lái)提高運作效率、降低成本的目的;這兩種類(lèi)型的CRM各有其優(yōu)勢，也同樣都有其不足之處，因為兩者都將CRM局限在某一個(gè)范圍內，并沒(méi)能就企業(yè)最重要的資產(chǎn)——客戶(hù)，進(jìn)行深入分析。
針對這兩種類(lèi)型的CRM的缺陷，分析型CRM將重點(diǎn)放在通過(guò)建立數據倉庫、運用數據挖掘、商業(yè)智能等技術(shù)手段，對大量的客戶(hù)信息進(jìn)行分析，可以讓企業(yè)更好地了解客戶(hù)的消費模式，并對客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)，從而能針對客戶(hù)的實(shí)際需求制訂相應的營(yíng)銷(xiāo)戰略，開(kāi)發(fā)出相應的產(chǎn)品或服務(wù)，更好地滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。
(2)CRM與CAD、ERP等的集成是必然選擇
如前所述，CRM在滿(mǎn)足企業(yè)數字化設計制造系統需求與企業(yè)數字化管理系統需求方面，優(yōu)勢并不太明顯，但如果能夠實(shí)現CRM與CAD、ERP系統的有效集成與整合，則企業(yè)的信息化將獨具優(yōu)勢，因為這種整合實(shí)際上是將CAD、ERP系統與企業(yè)賴(lài)以發(fā)展的核心——客戶(hù)與客戶(hù)需求，有機聯(lián)系起來(lái)。事實(shí)上，體驗式營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)在線(xiàn)自助設計、利益相關(guān)者治理這些觀(guān)點(diǎn)正是體現了CRM與CAD、ERP系統整合的思想。
(3)基于產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境的CRM的發(fā)展
企業(yè)間協(xié)作需求是企業(yè)需求中相對重要的一種，盡管如此，我們有必要從企業(yè)生態(tài)環(huán)境的角度看待企業(yè)間協(xié)作需求，這不僅拓展了“客戶(hù)”的概念，延伸了企業(yè)業(yè)務(wù)范圍，同時(shí)，也為企業(yè)以更寬廣的視野發(fā)現、識別并有效滿(mǎn)足客戶(hù)需求提供了重要支撐。基于生態(tài)環(huán)境的CRM系統使得企業(yè)被置于客戶(hù)需求的包圍中，而不是竭盡所能費時(shí)費力的尋找客戶(hù)需求，再去尋找滿(mǎn)足客戶(hù)需求的方法。
總之，企業(yè)CRM系統應用存在較多的市場(chǎng)機遇，同時(shí)CRM系統如果能與企業(yè)設計制造數字化與經(jīng)營(yíng)管理信息化系統有機融合，將能夠全面滿(mǎn)足企業(yè)需求，從而促進(jìn)企業(yè)的可持續成長(cháng)。
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