談?wù)勲娮由虅?wù)型CRM設計應用的新趨勢
2008/04/30
1.電子商務(wù)型CRM概述
客戶(hù)關(guān)系管理(Customer Relationship Management 簡(jiǎn)稱(chēng)CRM)是識別、獲取、贏(yíng)得和保持“可獲利客戶(hù)”的理論、實(shí)踐和技術(shù)手段的總稱(chēng)。它既是一種國際領(lǐng)先的、以“客戶(hù)價(jià)值”為中心的企業(yè)管理理論、商業(yè)策略和企業(yè)運作實(shí)踐，也是一種以信息技術(shù)為手段、有效提高企業(yè)收益、客戶(hù)滿(mǎn)意度、雇員生產(chǎn)力的管理軟件。客戶(hù)關(guān)系管理實(shí)際上并不是一個(gè)新生事物，而將電子商務(wù)和客戶(hù)關(guān)系結合起來(lái)的提法是近幾年的事情。
隨著(zhù)網(wǎng)民數量、電子營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò )購買(mǎi)行為的劇增，國內電子商務(wù)正以空前的速度蓬勃發(fā)展起來(lái)。面向電子商務(wù)的客戶(hù)關(guān)系管理系統(即ebCRM)不可避免地迎來(lái)新的春天。ebCRM必將在客戶(hù)關(guān)系管理軟件中脫穎而出，成為最受歡迎最具代表的產(chǎn)品之一。它始終站在時(shí)代的前端，將最新的技術(shù)、最新的理念和最新的實(shí)踐有機結合起來(lái)，幫助企業(yè)創(chuàng )造更多的客戶(hù)價(jià)值。
2.電子商務(wù)型CRM設計中的新趨勢
2.1軟件結構集約化
軟件結構設計是軟件設計的主要任務(wù)之一，它包括軟件的體系結構設計和軟件總體結構設計。ebCRM的軟件結構設計將呈現集約化的特征，表現在：
(1)采用基于J2EE的B/S架構是ebCRM體系結構設計的趨勢。面向電子商務(wù)的客戶(hù)關(guān)系管理系統將更加注重對移動(dòng)商務(wù)和分布式辦公的適應性，更加重視與顧客的雙相互動(dòng)，更加支持跨組織、跨區域、跨國界的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)。客戶(hù)端簡(jiǎn)單易用，支持多語(yǔ)言多計量單位多瀏覽器多種數據庫，實(shí)現分布式管理是ebCRM的必然要求。B/S結構將應用程序和數據集中存儲在服務(wù)器端，系統的安裝、修改和維護也都在服務(wù)器端解決，使客戶(hù)端出現“0負荷”，簡(jiǎn)便易用，迎合了ebCRM的客觀(guān)需求。此外，J2EE架構采用表示層、應用層和數據層等多層體系結構，既保證了數據、程序、頁(yè)面操作的相互獨立性和安全性，又使產(chǎn)品安裝、系統維護、數據遷移、程序更新等工作變得更加容易。
(2)追求低耦合、高內聚、強獨立性是ebCRM軟件總體結構設計的趨勢。隨著(zhù)市場(chǎng)需求的膨脹，企業(yè)對ebCRM的產(chǎn)品成熟度要求進(jìn)一步提高。不僅要將電子商務(wù)的相關(guān)內容集成進(jìn)CRM，而且ebCRM在系統劃分和模塊設計時(shí)，更要注重子系統和模塊之間的相對獨立性，還要控制好模塊的大小、數量、深度和寬度。高質(zhì)量的軟件結構設計大大提高了產(chǎn)品的性能和易用性。
2.2數據管理微分化
ebCRM對數據管理的要求更高，主要表現在：
(1)ebCRM在強調與顧客互動(dòng)的同時(shí)，更迫切需要將營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)過(guò)程中的數據集中存儲和管理起來(lái)。分級分類(lèi)處理后，形成專(zhuān)題文獻，再利用數據挖掘技術(shù)、文本技術(shù)，整合成一個(gè)統一的知識管理平臺，為銷(xiāo)售人員、顧客、領(lǐng)導層決策提供咨詢(xún)、參考依據，使原有的數據在沉淀后創(chuàng )造歷史價(jià)值。
(2)顧客資源是現在市場(chǎng)經(jīng)濟環(huán)境下關(guān)系企業(yè)生死存亡的資源。ebCRM不僅要跟蹤每一個(gè)線(xiàn)索、機會(huì )和客戶(hù)，更需要將每個(gè)銷(xiāo)售員、營(yíng)銷(xiāo)員、服務(wù)員的工作變得透明和可控。這要求ebCRM在管理事務(wù)數據的同時(shí)，要加強用戶(hù)數據權限的管控。比如，每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員只能修改和刪除自己創(chuàng )建的或者別人轉移給自己的機會(huì )，但可以查詢(xún)小組機會(huì )(所有下屬創(chuàng )建的機會(huì ))和授權機會(huì )(別人共享給你的機會(huì ))。
(3)利用數據鉆取技術(shù)，從多個(gè)層次多個(gè)角度統計分析各種業(yè)務(wù)數據，采用不同的報表形式顯示不同的指標信息，使數據分析深邃透徹、直觀(guān)形象、一目了然。比如，采用級聯(lián)查詢(xún)、交叉表、多維柱狀、散點(diǎn)圖、餅圖、漏斗圖、曲線(xiàn)圖等形式來(lái)分析同一類(lèi)業(yè)務(wù)數據，會(huì )顯得既深刻又形象。
2.3接口設計標準化
ebCRM的功能主要是對營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)提供信息化支撐，它與其他管理軟件有功能重疊的部分，但不可能相互取代。比如，ebCRM不能管理到供應商，即企業(yè)的上游。ebCRM在接口設計方面必須走標準化道路，創(chuàng )建更多能與其他業(yè)務(wù)應用程序無(wú)縫對接的標準化開(kāi)放接口是ebCRM的設計趨勢。有了標準化的開(kāi)放接口，ebCRM才能靈活擴充其他功能，與其他軟件輕松對接。ebCRM要處理的內外部接口主要有：
(1)與電子商務(wù)緊密集成。將電子商務(wù)中，客戶(hù)的點(diǎn)擊、注冊、咨詢(xún)、訂購轉化成CRM中的線(xiàn)索、機會(huì )、訂單、報價(jià)、產(chǎn)品、服務(wù)等。
(2)ERP的銷(xiāo)售管理比較粗糙，注重結果；而ebCRM的業(yè)務(wù)管理比較精細，側重過(guò)程。因此，ebCRM要與ERP在產(chǎn)品信息、客戶(hù)檔案以及其他領(lǐng)域實(shí)現業(yè)務(wù)數據同步。
(3)SCM軟件輔助管理企業(yè)的上下游，而ebCRM精耕細作于企業(yè)供應鏈的下游，兩者有著(zhù)相同的使命。有必要實(shí)現銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)領(lǐng)域的數據同步，聯(lián)結上下游，打造一個(gè)精細化供應鏈管理軟件。
(4)與產(chǎn)品數據管理系統(PLM/PDM)、知識管理系統(KM)有機集成。在ebCRM中，能夠及時(shí)抽取、分析、查詢(xún)、利用企業(yè)當前擁有的產(chǎn)品數據和知識，從而能夠為顧客和職員提供在線(xiàn)幫助，為企業(yè)領(lǐng)導提供決策支持。
(5)與各種客戶(hù)交流系統集成。ebCRM應該提供與客戶(hù)呼叫中心的接口，為客戶(hù)呼叫中心提供線(xiàn)索分析、客戶(hù)分析、機會(huì )分析等支持。同時(shí)，ebCRM應集成企業(yè)即時(shí)消息、手機短信、電子郵件、網(wǎng)絡(luò )會(huì )議、虛擬展覽、多媒體促銷(xiāo)、遠程演示等交流方式和業(yè)務(wù)需求。
(6)其他的用于實(shí)現特定功能的標準化插件接口。
2.4過(guò)程控制構件化
ebCRM的軟件過(guò)程設計將滲透更多的構件化思想和方法。面向對象方法實(shí)現了類(lèi)級重用，它以類(lèi)為封裝的單位。這樣的重用粒度還太小，不足以解決異構互操作和效率更高的重用。構件將抽象的程度提高到一個(gè)更高的層次，它是對一組類(lèi)的組合進(jìn)行封裝，并代表完成一個(gè)或多個(gè)功能的特定服務(wù)，也為用戶(hù)提供了多個(gè)接口。整個(gè)構件隱藏了具體的實(shí)現，只用接口對外提供服務(wù)。隨著(zhù)SaaS、ASP等平臺運營(yíng)模式漸趨成熟，ebCRM的過(guò)程設計必然走向構件化。ebCRM的構件大體可以分為基礎構件和專(zhuān)門(mén)構件，其中，基礎構件用于解決系統的底層技術(shù)問(wèn)題，專(zhuān)門(mén)構件是對銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)等業(yè)務(wù)領(lǐng)域的抽象。每個(gè)構件都有規范的接口，能夠方便地實(shí)現裁剪、裝配和測試。
3 ebCRM應用中的新趨勢
3.1應用模式多元化
今年是“十一五”規劃的第三年，隨著(zhù)信息化工程的加快推進(jìn)，企業(yè)應用ebCRM的模式呈現多元化趨勢。
(1)SaaS(Software as a Service)、ASP(Application Service Provider)平臺營(yíng)運模式的出現和逐漸成熟，必然會(huì )促使相當部分中小企業(yè)購買(mǎi)廉價(jià)高效的服務(wù)。
(2)隨著(zhù)ebCRM產(chǎn)品的完善和接口的標準化，許多大中型企業(yè)將傾向于購買(mǎi)產(chǎn)品型ebCRM。
(3)還有相當數量的大中企業(yè)比較看重和偏好投資于個(gè)性化需求。它們通過(guò)選型確立合作伙伴，然后致力于ebCRM的客戶(hù)化修改。
3.2功能應用齊全化
ebCRM的功能應用覆蓋面將更加寬廣，除了實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化、銷(xiāo)售自動(dòng)化和服務(wù)自動(dòng)化等業(yè)務(wù)功能外，還會(huì )覆蓋辦公自動(dòng)化、知識管理和數據接口功能。比如，與顧客呼叫中心對接，顯示客戶(hù)分級分類(lèi)信息和相關(guān)資料，匯總統計客戶(hù)呼叫數據。自動(dòng)回復客戶(hù)E-MAIL、手機短信、系統短信、電話(huà)等。此外，原有功能應用也會(huì )進(jìn)一步得到拓展，比如，銷(xiāo)售自動(dòng)化中新增銷(xiāo)售訂單BOM配置、銷(xiāo)售訂單變更等內容，以適應復雜業(yè)務(wù)規則的需要。
3.3系統性能優(yōu)質(zhì)化
ebCRM是一個(gè)輔助管理企業(yè)核心資源的軟件，系統性能是ebCRM市場(chǎng)推廣應用的瓶頸。提高系統性能，特別是易用性、響應時(shí)間和吞吐量等方面的指標，是ebCRM的必然要求。這要求ebCRM的開(kāi)發(fā)要有一個(gè)測試團隊、一套測試方案作為支撐，在設計和編碼階段要對SQL語(yǔ)句、類(lèi)方法做優(yōu)化評估，進(jìn)行高級別的數據庫規范化設計，提供高質(zhì)量的程序代碼，保證系統具有較強的并發(fā)處理能力。比如，下拉框選值可以采取局部刷新的方法，盡量避免整頁(yè)刷新。又如，電信局對ebCRM的響應時(shí)間和吞吐量要求比較高，以ms，甚至μs、ns作為響應時(shí)間的計量單位。
3.4管理技術(shù)豐富化
ebCRM不僅包含客戶(hù)關(guān)系管理的一般內涵，而且還要集成電子商務(wù)(B2B，B2C)等理念，溶入OLAP(在線(xiàn)分析處理)、WF(工作流)、BI(商務(wù)智能)、DW(數據倉庫)、KM(知識管理)、ERP(企業(yè)資源計劃)、SCM(供應鏈管理)、DSS(決策支持系統)等管理方法和技術(shù)思想。可以說(shuō)，ebCRM將是一個(gè)平臺式開(kāi)放化的軟件，海納百川、緊握時(shí)代脈搏，集先進(jìn)管理思想和信息技術(shù)于一體。
3.5操作培訓簡(jiǎn)單化
營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和服務(wù)等領(lǐng)域的工作是不能間斷的，否則企業(yè)的顧客資源、客戶(hù)關(guān)系、形象就有可能受到負面影響。因此，ebCRM的培訓不宜打斷企業(yè)當前的營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和服務(wù)等工作。然后，操作培訓在系統應用中的作用是非常重要的。那么該如何做好培訓又確保工作不間斷呢？如果企業(yè)認為業(yè)務(wù)間斷造成的影響不足以計量，那么將所有銷(xiāo)售人員集中起來(lái)培訓是最好不過(guò)的了。但這樣幾乎不可能，每個(gè)企業(yè)都非常看重市場(chǎng)，而且那些集團型企業(yè)的銷(xiāo)售機構遍布全國甚至全球，要將所有職員集中起來(lái)培訓的成本太大。因而，操作培訓的流程要簡(jiǎn)單，形式要靈活，內容要豐富，可操作性要強。換言之，在企業(yè)應用ebCRM時(shí)，堅持培訓關(guān)鍵用戶(hù)、因材施教的策略，并通過(guò)在線(xiàn)幫助、視頻培訓資料、操作演示資料、用戶(hù)文檔、遠程培訓、關(guān)鍵用戶(hù)指導等方式實(shí)現對非關(guān)鍵用戶(hù)的自我教育。總之，培訓要省時(shí)易懂好上手。
3.6實(shí)施效益凸現化
企業(yè)實(shí)施ebCRM的目的不是作秀，而是要解決實(shí)際問(wèn)題的。實(shí)施效益凸現化表現在實(shí)施成本大幅降低，實(shí)施收益明顯增長(cháng)。總體而論，ebCRM更注重效益，更有利于提高營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)等業(yè)務(wù)工作的效率，更有利于降低管理人員的管理成本，提供更精更準的數據分析，更有利于促成簽單、挖掘潛在客戶(hù)和保持已有的客戶(hù)。
4結語(yǔ)
本文對ebCRM在設計和應用方面表現出來(lái)的特征和趨勢作了扼要地分析。筆者認為，組成ebCRM的兩大部件(業(yè)務(wù)管理和信息技術(shù))是隨著(zhù)時(shí)代和市場(chǎng)需求不斷變化的，唯一不變的是ebCRM的核心內涵。ebCRM的核心內涵就是在電子商務(wù)環(huán)境下，充分挖掘客戶(hù)，有效贏(yíng)得客戶(hù)，并通過(guò)提升客戶(hù)價(jià)值來(lái)維持客戶(hù)關(guān)系，進(jìn)而實(shí)現企業(yè)自身價(jià)值增殖。只有把握了ebCRM的核心內涵和趨勢特征，才能與客戶(hù)同步，與企業(yè)同步，與市場(chǎng)同步，與時(shí)代同步，與世界同步。
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