“魚(yú)缸理論”：與CRM用戶(hù)一起游泳
2008/05/09
在市場(chǎng)資源日趨緊張，企業(yè)競爭更加激烈的經(jīng)營(yíng)環(huán)境下，企業(yè)越來(lái)越重視客戶(hù)價(jià)值的創(chuàng )造，無(wú)疑，以客戶(hù)理念為主導的CRM為企業(yè)提供了一個(gè)戰略轉型、超越競爭的先進(jìn)平臺。鄧正紅企業(yè)未來(lái)生存管理思想指出，信息化建設是企業(yè)邁向未來(lái)生存的第一步，也是培育企業(yè)核心生存力的理想土壤，核心生存力超越核心競爭力，核心生存力的靈魂在于企業(yè)軟實(shí)力。CRM的重要性就體現在提升企業(yè)軟實(shí)力上。按照鄧正紅企業(yè)軟實(shí)力理論，價(jià)值理念融入商業(yè)模式就構成了企業(yè)軟實(shí)力，CRM以其蘊含的客戶(hù)價(jià)值理念與先進(jìn)的信息化手段結合，所產(chǎn)生的新型的商業(yè)價(jià)值模式，與企業(yè)軟實(shí)力所追求的價(jià)值個(gè)性是相統一的。鄧正紅認為，企業(yè)軟實(shí)力狀態(tài)下的任何商業(yè)模式都是以客戶(hù)滿(mǎn)意作為最高價(jià)值標準，客戶(hù)是否滿(mǎn)意也是檢閱商業(yè)模式運作成敗的關(guān)鍵因素。對于客戶(hù)滿(mǎn)意的內涵，美國營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì )手冊是這樣定義的：滿(mǎn)意=期望×結果。即企業(yè)所提供的產(chǎn)品／服務(wù)的最終表現與顧客期望、要求的吻合程度如何，從而所產(chǎn)生的滿(mǎn)意程度。
如何讓客戶(hù)滿(mǎn)意？一個(gè)最簡(jiǎn)單的辦法，就是直接深入到客戶(hù)中去，零距離感受客戶(hù)的所思所求所為。正如營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的“魚(yú)缸理論”：企業(yè)所面對的經(jīng)營(yíng)環(huán)境好比魚(yú)缸，客戶(hù)好比魚(yú)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者若想把企業(yè)經(jīng)營(yíng)好，首先要跳進(jìn)“魚(yú)缸”，與“魚(yú)兒”一起游泳，切身了解客戶(hù)的感受及其對產(chǎn)品的要求。然后，再跳出“魚(yú)缸”，站到一個(gè)相對更高更廣的環(huán)境中，認真審視和分析客戶(hù)的意見(jiàn)，找出他們最本質(zhì)的需求，從而發(fā)現市場(chǎng)機遇，贏(yíng)得更大市場(chǎng)，獲得更大利潤，創(chuàng )造更多財富。一句話(huà)，企業(yè)要想了解客戶(hù)，就與客戶(hù)一起游泳吧。
為什么現在CRM項目失敗率高達70%？用鄧正紅企業(yè)軟實(shí)力理論分析，就是價(jià)值理念與商業(yè)模式脫節造成的。具體說(shuō)，就是CRM的理念在CRM的推廣中沒(méi)有得到有效貫徹，所以出現了實(shí)踐與理念“背反”的現象。何以此說(shuō)呢？鄧正紅認為，CRM的管理思想是以客戶(hù)為中心，讓客戶(hù)滿(mǎn)意，而現在高達70%的失敗率，就證明大多數用戶(hù)對CRM的實(shí)施效果相當不滿(mǎn)意。
一、CRM實(shí)踐與理念“背反”現象分析
現在有的企業(yè)感覺(jué)到在使用CRM后反而影響了工作效率。為什么會(huì )出現這種實(shí)踐與理念“背反”的現象呢？企業(yè)生存管理專(zhuān)家、企業(yè)未來(lái)生存管理思想創(chuàng )立者鄧正紅先生認為，主要是CRM廠(chǎng)商或提供者沒(méi)有真正把客戶(hù)放在第一位，而利益驅使是一個(gè)重要因素，比如在當前市場(chǎng)上，大量CRM軟件廠(chǎng)商為了搶占市場(chǎng)紛紛開(kāi)發(fā)出所謂的通用版本，而沒(méi)有從根本上考慮客戶(hù)的真正需求，也就造成了客戶(hù)在使用之后常常出現抱怨的情況。更重要的是與客戶(hù)缺乏緊密聯(lián)系，了解客戶(hù)不夠，聽(tīng)取客戶(hù)意見(jiàn)不夠，讓客戶(hù)體驗不夠，與客戶(hù)互動(dòng)不夠，對產(chǎn)品實(shí)施跟蹤、反饋、完善不夠，難以把握客戶(hù)個(gè)性化脈搏，因而客戶(hù)怨聲載道，滿(mǎn)意度極低。
隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的日趨激烈，客戶(hù)個(gè)性化要求越來(lái)越高，客戶(hù)流失現象更加頻繁。國外的一組經(jīng)驗數據顯示：
- 客戶(hù)忠誠度如果下降5%，則企業(yè)利潤下降25%；
- 向新客戶(hù)推銷(xiāo)產(chǎn)品的成功率是15%，向現有客戶(hù)推銷(xiāo)產(chǎn)品的成功率是50%；
- 若將每年的客戶(hù)關(guān)系保持率增加5個(gè)百分點(diǎn)，利潤增長(cháng)將達25%-85%；
- 向新客戶(hù)進(jìn)行推銷(xiāo)的費用是向現有客戶(hù)推銷(xiāo)費用的6倍以上；
- 60%的新客戶(hù)來(lái)自現有客戶(hù)的推薦；
- 一個(gè)對服務(wù)不滿(mǎn)的客戶(hù)會(huì )將他的不滿(mǎn)經(jīng)歷告訴其他8-10個(gè)客戶(hù)；
- 發(fā)展一個(gè)新客戶(hù)的成本是維持老客戶(hù)的3-5倍之多等。
由此可見(jiàn)維持客戶(hù)關(guān)系、提高客戶(hù)忠誠度和防范客戶(hù)流失，對降低企業(yè)運營(yíng)成本、提升企業(yè)競爭力、獲得最大效益具有重要意義。
有學(xué)者將客戶(hù)流失歸結為8個(gè)方面的原因：
- 價(jià)格：這是導致客戶(hù)流失的主要原因；
- 不適：即那些因為服務(wù)不好的微妙事件對客戶(hù)的影響；
- 缺少主要性能：客戶(hù)感覺(jué)企業(yè)提供的服務(wù)缺少自己最需要的內容；
- 消極的服務(wù)接觸：工作人員不能盡可能地滿(mǎn)足客戶(hù)的需求；
- 對服務(wù)的回答不足：對客戶(hù)提出的問(wèn)題的回答有漏洞、對客戶(hù)的問(wèn)題不予回答、把服務(wù)不良的責任歸咎于客戶(hù)；
- 競爭對手的行動(dòng)；
- 倫理道德問(wèn)題：客戶(hù)認為企業(yè)有違法違規等問(wèn)題；
- 其他非自愿的原因：如搬遷、破產(chǎn)等。
可見(jiàn)，產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)的影響因素是最大的，那么由于企業(yè)自身的原因造成的客戶(hù)流失占絕大部分，而因為競爭對手的原因造成的客戶(hù)流失量是很少的，而且客戶(hù)資源流失大多是企業(yè)不夠熱誠造成的。客戶(hù)篩選、確定一個(gè)長(cháng)期合作的企業(yè)是需要大量成本(時(shí)間、人力、金錢(qián)等)，客戶(hù)不會(huì )輕易確定一個(gè)長(cháng)期合作的企業(yè)，同樣不會(huì )輕易放棄一個(gè)長(cháng)期合作的企業(yè)。企業(yè)應該提高自己的熱誠度，也即同時(shí)提高客戶(hù)的忠誠度。
對中小企業(yè)的CRM用戶(hù)來(lái)說(shuō)，讓他們接受并使用CRM依然是最大的挑戰。托管型CRM軟件廠(chǎng)商Really Simple
Systems近期所做的一項調查顯示，在那些實(shí)施CRM系統的經(jīng)理和中小型企業(yè)經(jīng)營(yíng)者之中，有82.9%的人表示讓員工接受并使用軟件是他們所面臨的最大挑戰。
該調查抽訪(fǎng)了中小企業(yè)中500名CRM用戶(hù)，其中包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)者、總經(jīng)理、銷(xiāo)售經(jīng)理、市場(chǎng)經(jīng)理、技術(shù)人員等，征詢(xún)他們對于現有CRM市場(chǎng)和產(chǎn)品效率的意見(jiàn)。42.9%的人表示他們在現有的CRM系統上所使用的功能不到一半，67.1%的受訪(fǎng)者表示仔細對CRM系統作出全面的評估非常重要。
AMI Partners的中小企業(yè)解決方案部門(mén)副總裁Laurie McCabe認為，“不管是什么類(lèi)型的應用，最大的問(wèn)題是如何讓員工接受并使用它。就CRM來(lái)說(shuō)，許多用戶(hù)并非技術(shù)人員。
如果某款應用做不到簡(jiǎn)單易用，那么這些用戶(hù)在使用時(shí)就會(huì )面臨很多困擾。”
許多公司部署CRM系統的原因就是為了成功留住現有的客戶(hù)，并向他們擴大銷(xiāo)售。中小企業(yè)在使用CRM系統時(shí)傾向于簡(jiǎn)單性和易用性，而應用開(kāi)發(fā)商和銷(xiāo)售商卻更加注重額外的功能，不斷開(kāi)發(fā)并推廣更新的版本。其實(shí)，用戶(hù)并非都不需要額外的功能，而是他們希望這些復雜的功能可以通過(guò)簡(jiǎn)單的界面和方式來(lái)操作。比如Amazon和eBay就提供了許多功能，但是他們的系統非常傻瓜化。然而，許多為中小企業(yè)所設計的CRM系統都是大型企業(yè)CRM系統的縮水版。現在市面上有不少免費的、低成本的、試用版的CRM軟件可供中小企業(yè)選擇試用，如果CRM廠(chǎng)商想在中小企業(yè)市場(chǎng)中立足，就要注重軟件的簡(jiǎn)潔性。
二、了解客戶(hù)實(shí)施CRM的真實(shí)意圖
美國營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家巴諾在他的著(zhù)作《抱怨是福》中寫(xiě)道：“當顧客對服務(wù)不滿(mǎn)時(shí)，他們有兩種選擇：一是他們可以說(shuō)點(diǎn)兒什么，二是一走了之。如果他們一走了之，就等于根本不給企業(yè)消除他們不滿(mǎn)的機會(huì )。提起投訴的顧客仍在和我們溝通，在給我們機會(huì )讓我們的服務(wù)回到令人滿(mǎn)意的狀態(tài)，顧客也更有可能再次光顧企業(yè)。盡管我們不愿聽(tīng)逆耳之言，顧客的抱怨是一種贈予。”
從鄧正紅企業(yè)軟實(shí)力理論看，客戶(hù)使用CRM產(chǎn)品，在于支撐其個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)體系，這是提升企業(yè)軟實(shí)力的需要，也是為價(jià)值創(chuàng )新、應對變化奠定堅實(shí)的信息化組織保障。廠(chǎng)商推廣CRM產(chǎn)品，同樣要把握個(gè)性化需求，研發(fā)設計能夠為客戶(hù)帶來(lái)效用增值的個(gè)性化CRM產(chǎn)品。而要做到這一點(diǎn)，決不能像“剃頭挑子”一頭熱或者閉門(mén)造車(chē)，忽視客戶(hù)的所思所求，要主動(dòng)跳進(jìn)“魚(yú)缸”，與客戶(hù)一起游泳，親自體驗客戶(hù)的感受及對產(chǎn)品的要求，與客戶(hù)一道共同把產(chǎn)品做好。
CRM以客戶(hù)為中心，鄧正紅表示，實(shí)際上這個(gè)理念內涵有三層意思：一是關(guān)注客戶(hù)，二是滿(mǎn)足客戶(hù)，三是凝聚客戶(hù)。企業(yè)實(shí)施CRM的真實(shí)意圖是什么？到底應該在一種什么樣的基礎之上實(shí)施CRM？實(shí)施CRM應該抓住什么？這些都需要廠(chǎng)商與客戶(hù)一對一溝通，全面聽(tīng)取他們的意見(jiàn)，才能保證CRM軟件開(kāi)發(fā)應用有的放矢，與客戶(hù)要求對路。
應該說(shuō)，了解企業(yè)實(shí)施CRM的真實(shí)意圖，從關(guān)注客戶(hù)開(kāi)始。要讓客戶(hù)滿(mǎn)意，廠(chǎng)商就要不斷創(chuàng )新。首先必須熟悉顧客，了解用戶(hù)，調查他們現實(shí)的和潛在的需求，分析他們的購買(mǎi)動(dòng)機和行為，研究他們的消費習慣、興趣和愛(ài)好，只有這樣，企業(yè)才能科學(xué)地順應顧客的需求走向，確定產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)方向。
處理顧客投訴，“真誠”二字非常重要。企業(yè)員工應理解顧客的心情、同情顧客的處境，努力識別和滿(mǎn)足他們的需求，站在顧客的立場(chǎng)上滿(mǎn)懷誠意地幫助顧客解決問(wèn)題。只有這樣，才能贏(yíng)得顧客的信任和好感，有助于問(wèn)題的解決，并在此基礎上給顧客帶來(lái)精神上的滿(mǎn)足和愉悅。
受理投訴時(shí)，凡是在自己職權范圍內能解決的問(wèn)題，應迅速為顧客解決，并告訴顧客處理意見(jiàn)。對服務(wù)工作的失誤，應勇于承認錯誤，立即向顧客致歉，在征得顧客的同意后，做出補償性處理。凡是顧客投訴超出自己權限的，要及時(shí)轉交上級，并制定相應的投訴處理跟進(jìn)制度。對暫時(shí)不能解決的投訴，要耐心向顧客解釋取得顧客的諒解。對待顧客的投訴，要推行“一站式”服務(wù)，不能轉移，否則將引起顧客更多不滿(mǎn)。如果缺乏誠意，即便在技術(shù)上做了處理，采取了相應的補償措施，也不能贏(yíng)得顧客的好感。
在科技發(fā)達的今天，企業(yè)了解客戶(hù)的途徑不再局限于單一的點(diǎn)了，而是來(lái)自于四面八方。有些企業(yè)也非常渴望傾聽(tīng)客戶(hù)的聲音，但卻迷失于這些來(lái)自四面八方的信息里，反而顯得無(wú)所適從。目前，有些企業(yè)在談到客戶(hù)聲音的時(shí)候，動(dòng)輒就請調研公司，設計問(wèn)卷、找人填表、繪制圖表，花費了大量的人力物力，然后據此建立相應的策略、活動(dòng)、產(chǎn)品等，卻忽略了客戶(hù)日常接觸中的顯性和隱性反饋。同時(shí)，也沒(méi)有足夠地關(guān)心客戶(hù)對于所發(fā)起的策略、活動(dòng)、產(chǎn)品的反饋，從而無(wú)法形成經(jīng)驗的積累和沉淀，總是在嘗試和探索。
其實(shí)，企業(yè)和客戶(hù)的每一次接觸都是一個(gè)傾聽(tīng)的機會(huì )，關(guān)鍵在于企業(yè)是否明白自己需要什么。有的企業(yè)內部不同部門(mén)抱怨看不到有價(jià)值的信息，但是信息需求部門(mén)和收集部門(mén)之間卻沒(méi)有一個(gè)順暢的溝通機制，使信息收集部門(mén)的工作無(wú)法做到有的放矢。比如，在客戶(hù)互動(dòng)頻率密集的電信行業(yè)，客戶(hù)的使用行為就是對產(chǎn)品的最好反饋，每次新的資費方案出臺都會(huì )有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行推廣，客戶(hù)的訂購數則是對產(chǎn)品以及其宣傳活動(dòng)有效性的直接反映。另外，也有一些領(lǐng)域需要客戶(hù)更為感性的反饋，對于這些客戶(hù)聲音的傾聽(tīng)往往需要用循序漸進(jìn)的方式，首先打開(kāi)傾聽(tīng)的渠道給客戶(hù)發(fā)言的機會(huì )，然后對客戶(hù)發(fā)散性的反饋進(jìn)行梳理和集中，逐步引導式的反饋框架便于后續的信息規模化處理，以幫助企業(yè)的改進(jìn)、決策和優(yōu)化工作。
以客戶(hù)為中心，就要精心研究客戶(hù)需求，從客戶(hù)角度出發(fā)，重要的不是企業(yè)能夠為客戶(hù)提供什么，而是客戶(hù)希望得到什么。客戶(hù)的期望值比產(chǎn)品本身更重要，提高滿(mǎn)意度的關(guān)鍵是企業(yè)必須按照客戶(hù)的要求，有效地滿(mǎn)足客戶(hù)對自己產(chǎn)品或服務(wù)的期望值。
客戶(hù)的要求是多樣化的，要進(jìn)行篩選，針對客戶(hù)的特殊需求，實(shí)現差別化、個(gè)性化服務(wù)。同時(shí)企業(yè)要預測需求、引導需求，挖掘客戶(hù)的潛在需求，關(guān)鍵在于通過(guò)前瞻的判斷、適度超前的眼光、科技的手段對客戶(hù)加以引導。通過(guò)研究客戶(hù)、引導客戶(hù)、服務(wù)客戶(hù)，在市場(chǎng)上贏(yíng)得先機，在競爭中贏(yíng)得勝利。
在這方面，美國企業(yè)的作法是重視客戶(hù)意見(jiàn)，讓客戶(hù)參與決策。據美國斯隆管理學(xué)院調查，成功的技術(shù)革新和民用產(chǎn)品中，有60%一80%來(lái)自客戶(hù)的建議。客戶(hù)參與的最好辦法是提供免費電話(huà)。美國蘋(píng)果計算機公司與800名以上的消費者建立定期聯(lián)絡(luò )關(guān)系，讓他們通過(guò)公司的免費電話(huà)提意見(jiàn)。據美國管理協(xié)會(huì )統計，在銷(xiāo)售額超過(guò)1000萬(wàn)美元的企業(yè)中，有50%設立了客戶(hù)免費電話(huà)。
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