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煙草CRM系統中客戶(hù)等級評測和量化管理

李平 2008/05/06

　　由于國家專(zhuān)控，煙草行業(yè)一直是比較特殊的行業(yè)，較之其他行業(yè)競爭壓力相對較小，但近年來(lái)，國內煙草行業(yè)已經(jīng)全面進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)，并逐步由行政壟斷向經(jīng)濟壟斷轉變。我國已經(jīng)加入WTO，今年年底“特零證”也將取消，這必然給我國煙草業(yè)帶來(lái)巨大的沖擊。為抗擊外來(lái)市場(chǎng)壓力，煙草流通企業(yè)只有適應市場(chǎng)，走“以市場(chǎng)為導向，以客戶(hù)為中心”的營(yíng)銷(xiāo)道路，根據客戶(hù)不同需求，提供個(gè)性化、多樣化的綜合服務(wù)，努力把所銷(xiāo)售的產(chǎn)品、提供的服務(wù)以及企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益有機結合起來(lái)，達到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的最佳配置與組合。

　　煙草行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式經(jīng)過(guò)20年的發(fā)展，經(jīng)營(yíng)模式經(jīng)歷了坐銷(xiāo)批發(fā)、超市批發(fā)、訪(fǎng)銷(xiāo)配送、訪(fǎng)送分離等多次的營(yíng)銷(xiāo)模式變革。歷經(jīng)多次變遷，已逐步向科學(xué)、有效、合理、受控的方面發(fā)展和完善，并正在由以“我”為中心，逐步向以客戶(hù)為中心轉變。以前我們把客戶(hù)當作銷(xiāo)售的對象，而后又上升為服務(wù)的對象，現在我們把客戶(hù)當作我們賴(lài)以生存和發(fā)展的資源。

　　國內煙草業(yè)與國際煙草業(yè)的差距不僅在產(chǎn)品，更主要的是在營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)和營(yíng)銷(xiāo)技能上的差距。如何在短暫的幾年過(guò)渡期內建立起具有國際競爭力的煙草營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，探索更有效、合理的卷煙營(yíng)銷(xiāo)模式，由粗放經(jīng)營(yíng)到轉入精細經(jīng)營(yíng)，是煙草行業(yè)共同面臨的問(wèn)題，值得煙草行業(yè)決策者、營(yíng)銷(xiāo)者和管理者們深思。

　　當前，國內煙草業(yè)正面臨以工商分離為突破點(diǎn)的行業(yè)體制改革，這標志著(zhù)煙草行業(yè)將逐步進(jìn)入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。作為煙草流通企業(yè)來(lái)說(shuō)，要真正貼近市場(chǎng)、貼近客戶(hù)就必須依靠?jì)?yōu)質(zhì)服務(wù)贏(yíng)得市場(chǎng)和客戶(hù)的信賴(lài)。把服務(wù)職能滲透到企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中去，促進(jìn)經(jīng)營(yíng)觀(guān)念加速轉變，達到服務(wù)開(kāi)拓市場(chǎng)的目的。客戶(hù)關(guān)系管理CRM成為提高煙草企業(yè)核心競爭力，提升營(yíng)銷(xiāo)含金量的必由之路。

一、CRM的基本概念與核心思想

　　客戶(hù)關(guān)系管理（Customer Relations Management，CRM）是一項企業(yè)經(jīng)營(yíng)的商業(yè)策略，是一種管理理念，其核心思想是將企業(yè)的客戶(hù)(包括最終客戶(hù)、分銷(xiāo)商和合作伙伴)作為最重要的企業(yè)資源，通過(guò)選擇和管理客戶(hù)，挖掘其最大的長(cháng)期價(jià)值。

　　CRM要求企業(yè)建立客戶(hù)導向的管理機制，培養以客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)理念，以及實(shí)施以客戶(hù)為中心的業(yè)務(wù)流程，并以此為手段來(lái)提高企業(yè)的獲利能力、收入以及客戶(hù)滿(mǎn)意度。 CRM基于“以客戶(hù)為中心”的營(yíng)商哲學(xué)和文化，通過(guò)面向客戶(hù)的整體取向，在客戶(hù)生命周期內，實(shí)現市場(chǎng)、銷(xiāo)售和客戶(hù)服務(wù)的全面協(xié)調和整合，使與客戶(hù)高效和諧的互動(dòng)充滿(mǎn)了企業(yè)的每一環(huán)節。

　　它起源于八十年代初提出的“接觸管理”（Contact Management），即專(zhuān)門(mén)收集整理客戶(hù)與公司聯(lián)系的所有信息，為公司營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。隨著(zhù)信息技術(shù)的發(fā)展，使得大規模客戶(hù)資料、市場(chǎng)資料的搜集、整理、分析成為可能。到九十年代初期，客戶(hù)關(guān)系管理則演變成為包括電話(huà)服務(wù)中心、銷(xiāo)售管理、市場(chǎng)分析、客情維護、數據挖掘分析在內的客戶(hù)關(guān)懷服務(wù)（Customer Care）系統，經(jīng)歷了近二十年的不斷發(fā)展，客戶(hù)關(guān)系管理不斷演變發(fā)展并趨向成熟，最終形成了一套完整的管理理論體系，日益成為企業(yè)管理戰略的重要組成部分。

　　CRM不是產(chǎn)品，也不是一個(gè)產(chǎn)品組合，它實(shí)際上是一個(gè)概念，觸及到企業(yè)內許多獨立部門(mén)的商業(yè)理念，需要一個(gè)新的“以客戶(hù)為中心”的業(yè)務(wù)模式，并被集成了前臺和后臺辦公系統的一整套應用系統所支持。這些整合的應用系統確保了更令人滿(mǎn)意的客戶(hù)體驗，而客戶(hù)滿(mǎn)意度直接關(guān)系到企業(yè)能否獲得更多的利潤。資料顯示發(fā)展一個(gè)新客戶(hù)要比保留一個(gè)老客戶(hù)多出5倍的投入。投資于現有客戶(hù)，使其滿(mǎn)意度增加會(huì )對客戶(hù)忠誠度有直接的影響，進(jìn)而影響到企業(yè)的最終效益，因而對現有客戶(hù)和潛在客戶(hù)的培養和挖掘被認為是企業(yè)獲得進(jìn)一步成功的關(guān)鍵。

二、煙草企業(yè)實(shí)施CRM的意義

　　隨著(zhù)煙草行業(yè)改革的不斷深化，特別是網(wǎng)建步伐的加快，行業(yè)的市場(chǎng)化意識逐漸增強，煙草業(yè)的決策層清醒地認識到，企業(yè)已有客戶(hù)資源毫無(wú)疑問(wèn)是企業(yè)最大的資產(chǎn)之一，客戶(hù)在戰略上逐漸地成為企業(yè)生存的基礎，現有客戶(hù)和潛在客戶(hù)的培養和挖掘被認為是企業(yè)獲得進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵。傳統的管理方式已經(jīng)無(wú)法對企業(yè)的客戶(hù)進(jìn)行科學(xué)的分析和評價(jià)，因而也就無(wú)法對全部客戶(hù)進(jìn)行有效的個(gè)性化服務(wù)和深度的價(jià)值挖掘。CRM的管理理念為煙草企業(yè)“以顧客為中心”的營(yíng)銷(xiāo)模式，改善企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系提供一種有效的途徑。

　　企業(yè)與客戶(hù)關(guān)系的建立常常通過(guò)廣泛的接觸點(diǎn)得以實(shí)現，接觸點(diǎn)是CRM中的一個(gè)最基本的概念，描述了企業(yè)與客戶(hù)任何一次接觸活動(dòng)及其結果，通過(guò)記錄客戶(hù)接觸點(diǎn)的信息，形成企業(yè)精確、廣泛的客戶(hù)數據庫——包括銷(xiāo)售、定單、履行和客戶(hù)服務(wù)的歷史記錄，使得企業(yè)對每一名客戶(hù)的歷史資料有一個(gè)詳細的了解和把握，能夠根據客戶(hù)的不同情況選擇參數量體裁衣，為客戶(hù)提供他們所喜好的渠道交互方式。

　　客戶(hù)全接觸必須和客戶(hù)價(jià)值結合起來(lái)運用。細分價(jià)值客戶(hù)正是CRM的核心思想之一，CRM認為客戶(hù)是應該分等級的，價(jià)值客戶(hù)是企業(yè)利潤的源泉。每個(gè)企業(yè)都應該建立自己的客戶(hù)價(jià)值金字塔，通過(guò)客戶(hù)價(jià)值精確量化，實(shí)現客戶(hù)關(guān)系的量化管理，找出企業(yè)的價(jià)值客戶(hù)，而不是憑經(jīng)驗和感覺(jué)管理客戶(hù)關(guān)系。

　　企業(yè)必須努力尋求方法為對它有巨大價(jià)值的客戶(hù)提供超值服務(wù)，滿(mǎn)足一般客戶(hù)的需求，同時(shí)找到為低價(jià)值客戶(hù)提供服務(wù)的低成本替代方法。關(guān)注不同客戶(hù)群的價(jià)值構成，從而形成以每個(gè)客戶(hù)創(chuàng )造的利潤為基礎的客戶(hù)價(jià)值衡量方式。

　　企業(yè)通過(guò)實(shí)施CRM，一方面可以對客戶(hù)信息進(jìn)行全面的整合，在企業(yè)內部實(shí)現信息充分共享，從而能夠保證為客戶(hù)提供更為快速與周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，吸引和保持更多的客戶(hù)；另一方面，可以借助CRM所蘊含的先進(jìn)的企業(yè)管理理念，優(yōu)化企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，把“為客戶(hù)解決需求”的經(jīng)營(yíng)理念貫徹到企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的所有環(huán)節中，無(wú)論客戶(hù)采取什么途徑，向企業(yè)發(fā)出任何聯(lián)系信號，都能夠使他感到像遇到老朋友一樣，企業(yè)的每個(gè)部門(mén)都知道他尋求的目標、購買(mǎi)的習慣、付款的偏好和最可能感興趣的新產(chǎn)品，客戶(hù)的一切信息盡在企業(yè)的掌握之中，它能有的放矢地提供及時(shí)、周到和滿(mǎn)意的客戶(hù)服務(wù)，使企業(yè)從中不斷地獲益。

　　客戶(hù)關(guān)系管理是提高煙草企業(yè)核心競爭力、培育知名品牌、與國際先進(jìn)經(jīng)營(yíng)思想接軌的管理方式，對煙草企業(yè)增強扎根市場(chǎng)的深度和力度，對規范經(jīng)營(yíng)行為、提高企業(yè)盈利能力、增強企業(yè)發(fā)展后勁，都有著(zhù)十分重要意義。

三、建立客戶(hù)登記評測體系的流程

（一）收集分析客戶(hù)信息 進(jìn)行價(jià)值細分

　　零售客戶(hù)檔案是指零售客戶(hù)的基本資料，用來(lái)體現零售戶(hù)的基本信息，建立零售客戶(hù)檔案是開(kāi)展客戶(hù)分類(lèi)和服務(wù)等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基礎。

　　對客戶(hù)價(jià)值評測的第一步是首先要了解真實(shí)的客戶(hù)信息，對具體客戶(hù)歷史資料有一個(gè)詳細的了解和把握。通過(guò)360度客戶(hù)全接觸，如實(shí)記錄客戶(hù)信息，各部門(mén)、各接觸點(diǎn)的信息必須完整，能夠實(shí)時(shí)反映客戶(hù)狀況。然后對所有客戶(hù)進(jìn)行價(jià)值細分，形成客戶(hù)價(jià)值金字塔，目的是，運用最低的成本、最有效的方式，盡可能多的讓客戶(hù)在金字塔上升級。

　　客戶(hù)檔案是實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理的重要載體，在建立客戶(hù)檔案的基礎上，可以進(jìn)行客戶(hù)識別、客戶(hù)細分，進(jìn)而實(shí)施差異化服務(wù)和管理，有利于調控零售客戶(hù)的布局，改善客戶(hù)形象，提高經(jīng)營(yíng)能力，同時(shí)也有利于增加企業(yè)銷(xiāo)售機會(huì )，降低網(wǎng)絡(luò )運行成本，提升企業(yè)服務(wù)水平，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，建立客戶(hù)忠誠度，最終實(shí)現批零利益雙贏(yíng)。

　　我們城市卷煙銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )建設經(jīng)過(guò)近幾年的探索和實(shí)踐，創(chuàng )造出具有本地特色的網(wǎng)絡(luò )運行模式。但在客戶(hù)關(guān)系管理方面還停留在以規范經(jīng)營(yíng)為核心的階段，各類(lèi)客戶(hù)信息還處于分散、無(wú)序的狀態(tài)，鑒于此，提出了以建立客戶(hù)檔案為切入點(diǎn)，實(shí)施以客戶(hù)為關(guān)注焦點(diǎn)的客戶(hù)評測方案。

　　通過(guò)對本企業(yè)近幾年經(jīng)濟運行歷史數據分析，在實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理時(shí)，根據客戶(hù)細分的內在屬性、外在屬性，結合企業(yè)自身的實(shí)際，我們篩選出六大類(lèi)共102項反映客戶(hù)狀況的基本信息：

　　基礎信息：是指客戶(hù)相對靜態(tài)的信息，反映了該客戶(hù)區別其他客戶(hù)的特有性質(zhì)。

　　個(gè)人信息：是指客戶(hù)卷煙經(jīng)營(yíng)關(guān)鍵人員的個(gè)性化資料。商店負責人對于個(gè)體零售店主要指店主；大型商場(chǎng)主要指煙酒部經(jīng)理或柜長(cháng)；超市主要指總部買(mǎi)手或分店店長(cháng)。

　　管理信息：是指與卷煙銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )建設工作相關(guān)的各類(lèi)信息，分為銷(xiāo)售管理信息和專(zhuān)賣(mài)管理信息。

　　銷(xiāo)售信息：是指該客戶(hù)歷史上每個(gè)月進(jìn)貨的明細內容，以及通過(guò)進(jìn)貨而可能獲得的利潤情況（零售毛利）。

　　形象信息：是指客戶(hù)的門(mén)面、卷煙柜臺的圖片。形象信息有利于我們幫助零售戶(hù)改善柜臺形象。

　　測評信息： 定性評測指標。

　　客戶(hù)信息是客戶(hù)關(guān)系管理基礎，通過(guò)收集客戶(hù)資料，為客戶(hù)分析、客戶(hù)分類(lèi)管理提供了重要依據。以客戶(hù)為基本單位設立全面的動(dòng)態(tài)的檔案資料庫，便于客戶(hù)經(jīng)理的隨時(shí)查閱、分析。

（二）建立科學(xué)、合理、公正的客戶(hù)等級評測體系

1、 建立客戶(hù)等級評測體系目的

　　客戶(hù)分類(lèi)管理不僅是推進(jìn)客戶(hù)關(guān)系管理的必然要求，同時(shí)是對卷煙市場(chǎng)的細分，對零售需求的區劃。建立科學(xué)、合理的客戶(hù)分類(lèi)體系一方面有助于我們進(jìn)一步了解市場(chǎng)情況，突出主體定位，發(fā)現核心客戶(hù)，挖掘潛力群體，另一方面能指導我們有的放矢，調配資源，參照“2/8原則”，實(shí)行個(gè)性化、差異化服務(wù)。

2、建立客戶(hù)等級評測體系遵循的原則

　　要實(shí)現煙草企業(yè)的客戶(hù)價(jià)值評測，就必須有一套衡量、評價(jià)、便于操作的科學(xué)指標體系。但從對國內各行業(yè)實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理情況分析，指標測評體系還處于創(chuàng )立階段，目前尚沒(méi)有一個(gè)統一標準或數學(xué)模型；不同的行業(yè)有著(zhù)不同客戶(hù)群、銷(xiāo)售產(chǎn)品、價(jià)值取向，關(guān)鍵是結合企業(yè)自身特點(diǎn)、戰略目標，根據市場(chǎng)細分，制定一套科學(xué)、有效、可操作的量化評測指標，據此對客戶(hù)價(jià)值進(jìn)行評測，對客戶(hù)進(jìn)行全方位、全階段管理。

　　在本企業(yè)實(shí)施CRM具體過(guò)程，我們就遇到建立客戶(hù)等級評測、指標量化問(wèn)題。為此我們查閱有關(guān)評測指標資料并參考同行業(yè)做法經(jīng)驗，經(jīng)研究分析，確定在建立客戶(hù)評測指標時(shí)應嚴格遵循SMART（S：Specific明確的，M：Measurable可衡量的，A：Attainable可實(shí)現的，R：Reasonable合理的，T：Timing時(shí)限性的）原則，既客觀(guān)公正，實(shí)事求是，又結合實(shí)際；既強調貢獻，關(guān)注銷(xiāo)量，又兼顧發(fā)展，綜合考慮。

　　結合煙草企業(yè)特點(diǎn)，具體為四大原則：一是復合原則。客戶(hù)分類(lèi)要克服片面性和狹隘性，要將管理、銷(xiāo)售和專(zhuān)賣(mài)等內容結合起來(lái)統籌考慮。二是重點(diǎn)原則。管理、銷(xiāo)售和規范所涉及的領(lǐng)域很多，內容很雜，具體分析時(shí)要把握關(guān)鍵，突出重點(diǎn)，這既有利于將復雜工作簡(jiǎn)單化，又有利于抓住事物的本質(zhì)。三是科學(xué)原則。客戶(hù)分類(lèi)要建立一套嚴禁的測評體系，力求科學(xué)和精確。四是動(dòng)態(tài)原則。客戶(hù)分類(lèi)是一項長(cháng)期的工作，原則上堅持每半年開(kāi)展一次，以適應形勢和事物發(fā)展變化的需要。

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