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CIO關(guān)注：?jiǎn)?dòng)CRM如何實(shí)現低成本高回報

2008/05/27

　　公司是否應該先花60萬(wàn)元購買(mǎi)一個(gè)小的客戶(hù)關(guān)系管理軟件。這個(gè)問(wèn)題在廣大中小企業(yè)中帶有普遍性，下面結合本人的實(shí)踐談幾點(diǎn)想法。

　　一、什么是CRM

　　早在1996年，筆者在蘋(píng)果電腦(中國)任市場(chǎng)開(kāi)發(fā)經(jīng)理時(shí)，曾經(jīng)建立了數萬(wàn)個(gè)記錄的用戶(hù)數據庫，并將它用于直郵、電話(huà)銷(xiāo)售、市場(chǎng)活動(dòng)等方面，盡管那時(shí)候還沒(méi)有所謂的CRM概念。之后又在惠普、康柏參與了Call Center和CRM系統的建立和使用，并曾作為Welink醫療集團的ERP項目總負責人，進(jìn)行公司的管理流程重組。因此有機會(huì )深入接觸SAP、Oracle、漢普、高維信誠等公司，特別是他們的一些ERP、CRM項目的成功案例。回顧這么多年來(lái)的實(shí)踐工作，我對CRM的理解以下有三點(diǎn)：

　　1. 什么是CRM(Customer Relationship Management客戶(hù)關(guān)系管理)?CRM是一種獲得客戶(hù)，保留客戶(hù)和將客戶(hù)盈利率最大化的商業(yè)策略。人，流程和軟件是促成這一目標的手段。

　　2.CRM是如何發(fā)揮作用的?

　　CRM是掌握并利用客戶(hù)信息，通過(guò)深化與客戶(hù)之間的關(guān)系，為其量身定制相應的商業(yè)模式及營(yíng)銷(xiāo)策略，以滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化的需求。

　　3.CRM能達到什么效果?

　　透過(guò)有效的顧客關(guān)系管理，可以與顧客建立更長(cháng)久的雙向關(guān)系，并獲取客戶(hù)忠誠。相對于新客戶(hù)，忠誠客戶(hù)每年或每次買(mǎi)得更多，而且愿意買(mǎi)更高價(jià)位的商品，企業(yè)服務(wù)成本大大降低;忠誠顧客還會(huì )介紹并帶來(lái)新顧客，降低了企業(yè)的推廣費用。

　　在西方，CRM實(shí)施的失敗率高達70%。中國的情況怎么樣呢?我認為只會(huì )更糟!

　　二、CRM失敗率為什么這么高?

　　首先：在中國，CRM=軟件

　　這是CRM實(shí)施的最大殺手。軟件商教育企業(yè)：CRM軟件可以減少大客戶(hù)流失，CRM軟件可以開(kāi)拓新客戶(hù)，CRM軟件可以創(chuàng )造超值利潤。只要買(mǎi)個(gè)軟件回來(lái)，企業(yè)馬上就能把問(wèn)題解決得干干凈凈了，軟件商也能輕輕松松賺到錢(qián)了，這還不簡(jiǎn)單嗎?但事實(shí)并非如此!很多CRM軟件項目的實(shí)施只是給企業(yè)員工增加了形式上的負擔，反而降低了工作效率。在發(fā)達國家，人們已經(jīng)意識到了這個(gè)錯誤并開(kāi)始懂得軟件或技術(shù)只是整個(gè)CRM實(shí)施過(guò)程中的一小部分。但在中國，軟件供應商仍然是市場(chǎng)上指導什么是CRM和如何實(shí)施CRM的主導力量。供應商和企業(yè)雙方都想達到速成的效果，因此他們重復犯著(zhù)幼稚低級的錯誤。當他們看到實(shí)施CRM的同行企業(yè)都“宣稱(chēng)“獲得了成功時(shí)，有許多企業(yè)抱著(zhù)攀比心態(tài)也為自己購買(mǎi)了CRM，毫不顧及企業(yè)真正需要的是什么，組織內部是否已為此作好了準備。蒙對了，是企業(yè)領(lǐng)導個(gè)人的英明;蒙錯了，卻要整個(gè)企業(yè)買(mǎi)單。

　　此外，軟件商總愛(ài)鼓動(dòng)企業(yè)先買(mǎi)軟件。少則五六十萬(wàn)，多則幾百萬(wàn)，也讓一些中小企業(yè)心里沒(méi)底，望而卻步。覺(jué)得CRM是享受不起的“陽(yáng)春白雪”。

　　其次：實(shí)施CRM的順序不對

　　什么才是CRM實(shí)施的恰當順序呢? 1.必須改變“人“的思想，在企業(yè)內部建立以客戶(hù)為中心的“文化”。人員培訓可以加速這個(gè)基礎的形成，就是我們常說(shuō)的“洗腦“。 2.對企業(yè)的“組織”結構進(jìn)行適當的調整，讓個(gè)人在新的崗位上發(fā)揮更大的創(chuàng )造力，使企業(yè)的組織結構能動(dòng)態(tài)跟蹤客戶(hù)的需求和市場(chǎng)變化，并能更快地做出反應。當然，這個(gè)環(huán)節可能會(huì )遇到很多內部的阻力。 3.是對內部和外部“流程“重新設計簡(jiǎn)化，去掉流程中沒(méi)有增值的多余部分，同時(shí)制定企業(yè)標準化的服務(wù)規范和制度。4.才是最簡(jiǎn)單的部分(相比前三個(gè)步驟而言)——軟件。圍繞著(zhù)“文化”，“組織“和“流程”選擇你的“軟件“/平臺/技術(shù)。

　　中國目前的實(shí)際情況卻是將上述步驟(文化->組織->流程->軟件)顛倒過(guò)來(lái)，也就是說(shuō)在最初的時(shí)候先購買(mǎi)軟件，選擇運行平臺，然后在開(kāi)始圍繞著(zhù)軟件設計“流程”。對“人“進(jìn)行培訓使他們熟悉軟件的界面和使用方法，最后可能根本不會(huì )想到組織和文化的因素和制約。這樣一來(lái)，CRM就成了“換湯不換藥”“吃力不討好“的復雜擺設。

　　三、不用買(mǎi)軟件，也可以開(kāi)始做CRM

　　所以不要在企業(yè)作好準備之前急于購買(mǎi)CRM軟件。不成為追隨者的確很難，尤其當一些行業(yè)的競爭對手已經(jīng)實(shí)施了CRM并獲得很大成功時(shí)。但是，不要那么天真。許多時(shí)候真相并不是你所看到(或聽(tīng)到)的那樣。即使你看到(或聽(tīng)到)的都是真的，你也要考慮自己的企業(yè)是否已經(jīng)準備好實(shí)施CRM了。說(shuō)總比做容易。很多企業(yè)匆匆購買(mǎi)和使用CRM，但是隨之而來(lái)的卻是失望。我這么說(shuō)并不是叫你不要實(shí)施CRM。為什么不讓你的企業(yè)先作好準備呢，如文化、組織、流程?做這些事的確要花許多時(shí)間，但對于你完成目標卻大有裨益!

　　再次強調，軟件只能是好的思想、流程、人的行為習慣的固化。如果思想、流程、人的行為習慣本身有問(wèn)題，軟件實(shí)施要么造成混亂，要么固化并加強這些錯誤。

　　四、CRM要通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售自動(dòng)化發(fā)揮威力

　　客戶(hù)關(guān)系管理只是企業(yè)客戶(hù)服務(wù)部門(mén)的事嗎?絕對不是!CRM只有通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售自動(dòng)化才能發(fā)揮它的最大威力。市場(chǎng)——銷(xiāo)售——服務(wù)三位一體相互促進(jìn)，才能達到業(yè)務(wù)倍增和利潤倍增的效果。

　　CRM的核心是要提高客戶(hù)滿(mǎn)意度。而提高客戶(hù)滿(mǎn)意度的關(guān)鍵是：只關(guān)注你的目標客戶(hù)，而不是所有客戶(hù)，必要時(shí)舍棄一部分客戶(hù)。而這就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)里常說(shuō)的“有所為，有所不為”。顧客關(guān)系管理的微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)原則是：把目標指向最佳的顧客，并與這些顧客建立關(guān)系。哈佛商學(xué)院的研究表明：在一般情況下，只有45%的超市顧客是有價(jià)值的。有時(shí)，大量廣告會(huì )帶來(lái)一些不合適的顧客。選擇最有價(jià)值的顧客需要具備關(guān)于顧客的知識，要得到顧客的知識需要一個(gè)顧客數據庫。中國移動(dòng)和中國聯(lián)通根據其客戶(hù)數據庫進(jìn)行ARPU值(平均單位用戶(hù)銷(xiāo)售額)分析，找出高價(jià)值的客戶(hù)，有選擇地推出各種優(yōu)惠套餐，就是用CRM進(jìn)行目標市場(chǎng)細分，并與促銷(xiāo)結合的很好的例子。現在中國聯(lián)通又針對大客戶(hù)推出“集團內部號碼“話(huà)費優(yōu)惠活動(dòng)，20個(gè)以上的手機號碼直接在其服務(wù)器端編組編號。大客戶(hù)還可以得到多少折扣。實(shí)際上是根據其客戶(hù)數據庫進(jìn)行的“一對一營(yíng)銷(xiāo)”(1 to 1 marketing)和“大規模定制“(Mass Customization)。

　　CRM對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略制定、產(chǎn)品服務(wù)的定位及差異化至少會(huì )帶來(lái)以下三個(gè)方面的好處：
  1. 從大眾市場(chǎng)或廣泛的區隔轉變?yōu)檎膮^隔(甚至特定的個(gè)人)更加容易。

  2. 有利于從單一產(chǎn)品為導向的關(guān)鍵價(jià)值，轉變?yōu)橐灶櫩蜑閷蚯叶嗝嫦虻年P(guān)鍵價(jià)值。

  3. 憑直覺(jué)進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策轉變?yōu)榫_的數據庫決策，并能夠持續實(shí)驗、學(xué)習及改進(jìn)。
　　CRM可以利用其客戶(hù)數據庫實(shí)現銷(xiāo)售的自動(dòng)化。通過(guò)客戶(hù)生命周期的管理，實(shí)現單個(gè)客戶(hù)利潤的最大化。例如，IBM通過(guò)CRM自動(dòng)提醒保修期過(guò)期的客戶(hù)購買(mǎi)優(yōu)惠的“續保服務(wù)”。Dell通過(guò)CRM通知其筆記本電腦客戶(hù)在兩年到期時(shí)更換筆記本電腦的電池。Amazon從客戶(hù)數據庫分析出讀者對某一著(zhù)者的偏好，在該著(zhù)者又出新書(shū)時(shí)自動(dòng)通知他的固定讀者群。對于金額較大的企業(yè)和機關(guān)采購，從銷(xiāo)售機會(huì )到客戶(hù)訂單是一個(gè)按階段發(fā)展的過(guò)程，每一個(gè)階段的升遷都需要一定的時(shí)間、并有損失。CRM銷(xiāo)售自動(dòng)化系統通過(guò)有效導入銷(xiāo)售規范，按階段跟蹤、管理銷(xiāo)售機會(huì )，以及工作支持，顯著(zhù)提高銷(xiāo)售效率與成功率。

　　五、中小企業(yè)實(shí)施CRM，比大型企業(yè)更加容易獲得投資回報 　　
  1. 中小企業(yè)改革道路上的阻力相對較少。以我在大小國企、私企、外企的經(jīng)驗，無(wú)論是本地或者國外企業(yè)，只要它是個(gè)大型的企業(yè)，那么它的改革就會(huì )面臨強大的阻力。CRM會(huì )帶來(lái)組織內部一系列的改革，但是對于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，盡管他們投入的資源不多，還是可以較快地調整策略且在實(shí)施過(guò)程中的阻力較少。


  2. 中小企業(yè)的高層在CRM實(shí)施上花費時(shí)間的可能性更大，且由于涉及的級別和人數較少，使觀(guān)念和技術(shù)的轉變更加容易，進(jìn)而流程改革也能以簡(jiǎn)單得多的方式進(jìn)行。


  3. 實(shí)施CRM的必要條件之一是客戶(hù)數據的完整性。對于一個(gè)小公司來(lái)說(shuō)，獲得數據并將之輸入數據庫花不了多少時(shí)間。但對于一個(gè)巨型企業(yè)來(lái)說(shuō)，如國內一些大型銀行，有幾千萬(wàn)或上億的用戶(hù)，這個(gè)工作將會(huì )花費他們幾個(gè)月甚至幾年的時(shí)間才可完成。

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