CRM的地產(chǎn)之戀 關(guān)于房地產(chǎn)企業(yè)導入CRM的探索
2008/06/02
CRM(Customer Relationship Management：客戶(hù)關(guān)系管理)20世紀80年代誕生于美國，1999年前后，伴隨中國IT技術(shù)的迅速發(fā)展、中國對外開(kāi)放步伐的加快和企業(yè)管理現代化進(jìn)程的加速，CRM進(jìn)入中國，并在一開(kāi)始就與企業(yè)的實(shí)踐緊密結合。
回顧導入CRM的中國企業(yè)，在企業(yè)與CRM的“嫁接”、實(shí)踐過(guò)程中，有的無(wú)功而返，有的知難而退，也有一些企業(yè)在這場(chǎng)“婚姻”中走向敗落，CRM也因此在中國企業(yè)的實(shí)施之路上走過(guò)了一段“苦旅”。CRM是什么，CRM為什么？
“CRM世界”首席顧問(wèn)、CRM產(chǎn)業(yè)觀(guān)察家田同生先生曾經(jīng)指出：CRM首先是一個(gè)建筑在市場(chǎng)經(jīng)濟相對發(fā)達基礎之上的管理理念，IT技術(shù)只是CRM理念的表現方式而已。CRM既是一種管理思想，又是一套解決方案，同時(shí)也是一套應用軟件系統。
據相關(guān)資料顯示，截至目前，導入CRM的中國房地產(chǎn)企業(yè)有招商地產(chǎn)、建業(yè)住宅集團等共計12家。同樣，房地產(chǎn)企業(yè)導入CRM，也走過(guò)了一段艱辛之旅。或許，過(guò)程本身就是對CRM的一次探索，也是對企業(yè)的一次考驗和挑戰。
每個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)，都會(huì )擁有自己相對獨特的企業(yè)特征，CRM與中原房地產(chǎn)企業(yè)的“婚配”，是否也將是路漫漫其修遠兮的一場(chǎng)“苦戀”？
6月4日，應本報的邀請，房地產(chǎn)業(yè)內及IT界相關(guān)人士從專(zhuān)業(yè)的角度或側面，就房地產(chǎn)企業(yè)導入CRM，分別闡述了自己的觀(guān)點(diǎn)。或許，我們從中能窺視到CRM“地產(chǎn)之戀”的些許感悟。
【特邀嘉賓】
郭小迷 建業(yè)住宅集團(中國)有限公司首席信息執行官、管理學(xué)博士
趙 巖 河南開(kāi)祥天城置業(yè)股份有限公司副總經(jīng)理
袁可可 鄭州中凱置業(yè)有限公司副總經(jīng)理
王身信 鄭州廣發(fā)實(shí)業(yè)有限公司副總經(jīng)理
閻育民 河南天鷹房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司副總經(jīng)理
羅 超 鄭州天城物業(yè)管理有限公司總經(jīng)理
張鐵良 鄭州博思軟件技術(shù)服務(wù)有限公司副總經(jīng)理
雷利民 鄭州博思軟件技術(shù)服務(wù)有限公司項目經(jīng)理
【主持人】
查明軍
【文字整理】
楊向輝
解讀CRM
雷利民：在國內，企業(yè)CRM的導入實(shí)施還處于初級階段，關(guān)于CRM，目前國內外還沒(méi)有統一的概念，但是有一點(diǎn)可以肯定，就是客戶(hù)關(guān)系管理。在CRM方面，國內的一些企業(yè)做得還不成功，僅僅停留在信息的搜集、積累和補充的層面上。
CRM這個(gè)理念，就是幫助企業(yè)從過(guò)去的以商品為中心的經(jīng)營(yíng)理念，轉變成以客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)理念，軟件本身是一個(gè)工具或手段，是以客戶(hù)為中心的信息整合，CRM對信息的管理不是支離破碎的，而是系統的。CRM在提高效率、降低成本上，有很大的可行性，但在國內運作得還不是很理想，還需要一個(gè)長(cháng)期的過(guò)程。
郭小迷：目前，大家對CRM這個(gè)概念的認識還不是很清楚。1999年，國內才有一些企業(yè)開(kāi)始接觸CRM；2000年，國內媒體開(kāi)始炒作CRM；2001年，有一些公司開(kāi)始簽約；2002年，開(kāi)始實(shí)施；但是在今年，CRM又步入了沉寂。實(shí)際上，CRM的出現，在國外是先有客戶(hù)管理思想，后有CRM，然后在這種思想的引導下，去開(kāi)展工作。在工作中，企業(yè)又會(huì )面臨一些問(wèn)題，但傳統的方法又解決不了它，所以，企業(yè)才采取CRM來(lái)解決這些問(wèn)題。在國內，在客戶(hù)管理思想還沒(méi)有樹(shù)立的情況下，不該盲目導入CRM。
對于CRM，我認為有三種理解：1.客戶(hù)關(guān)系管理；2.持續關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)；3.客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。實(shí)際上，我們是通過(guò)系統解決我們遇到的實(shí)際性問(wèn)題的，CRM的貫徹需要一段很長(cháng)的時(shí)間。就客戶(hù)關(guān)系而言，東方比西方更注重關(guān)系，西方相當規范，而在國內，人們常常把“關(guān)系”理解為庸俗化，現在把它與現代的軟件系統結合在一起來(lái)看，便有了一些超越的東西。對于CRM的理解，不統一很正常，但有一點(diǎn)是統一的，就是企業(yè)利用“合適的途徑”，在“合適的時(shí)間”，以“合適的方法”，把“合適的產(chǎn)品”或服務(wù)提供給“合適的客戶(hù)”，這么多“合適”實(shí)際上就是說(shuō)明：要有準確的目標定位。在客戶(hù)需求多樣化、個(gè)性化且變化很快的情況下，CRM的目標定位極為準確，這套系統就是幫助大家解決這些問(wèn)題，CRM就是這樣一種手段。
從本質(zhì)上講，CRM是一個(gè)軟件系統，是發(fā)現需求系統，也可以說(shuō)是客戶(hù)的發(fā)展戰略。它需要業(yè)務(wù)流程，需要優(yōu)化。對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，就要解決三個(gè)問(wèn)題：一是發(fā)現需求；二是滿(mǎn)足需求；三是速度。就是說(shuō)要在最短的時(shí)間內發(fā)現需求、滿(mǎn)足需求。
CRM從客戶(hù)服務(wù)開(kāi)始
郭小迷：目前，全國范圍內共有12家房地產(chǎn)企業(yè)導入實(shí)施了CRM系統，但反映都不是很好。這有一個(gè)深層次的問(wèn)題：企業(yè)之所以要導入這個(gè)系統，說(shuō)明企業(yè)有一定的問(wèn)題，需要把CRM作為一個(gè)手段來(lái)解決問(wèn)題。而事實(shí)上，CRM是一個(gè)“以客戶(hù)為中心”的經(jīng)營(yíng)管理理念。在企業(yè)內部，需要解決的最大的問(wèn)題就是權威問(wèn)題。一般情況下，在企業(yè)里老總是權威，但是CRM的理念說(shuō)明“客戶(hù)是權威”，接觸客戶(hù)的一線(xiàn)員工也是權威。在國內企業(yè)，要把這種關(guān)系倒過(guò)來(lái)，是不容易的。CRM是一個(gè)發(fā)現需求、解決需求的系統。中國的房地產(chǎn)業(yè)還很年輕，地產(chǎn)業(yè)有許多需求，還都沒(méi)有得到解決。這些需求還沒(méi)解決，我們就沒(méi)必要去發(fā)現新的需求。我認為，CRM是一個(gè)錦上添花的東西。目前對于CRM的爭議，不同的人會(huì )有不同的觀(guān)點(diǎn)。CRM是一個(gè)理念，有些事情，不通過(guò)CRM系統也是可以解決的。
趙 巖：我認為CRM就是解決如何發(fā)現需求，然后滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，培養客戶(hù)的忠誠度。當初，企業(yè)可能是為了這個(gè)目的而建立了一整套的體系。與其他商品相比，由于受地域性等因素的制約，它所能覆蓋的人群很窄。對房地產(chǎn)來(lái)講，對客戶(hù)關(guān)系的整合，到底是以一個(gè)產(chǎn)品為單元，還是以公司的整體客戶(hù)為單元，要有所界定。因此，房地產(chǎn)產(chǎn)品的復雜性遠遠高于其他產(chǎn)品。CRM在其他行業(yè)或領(lǐng)域，也許能做得比較好，但對于房產(chǎn)行業(yè)來(lái)講，則需要很長(cháng)一段時(shí)間去摸索和探討。有一些問(wèn)題，也許最終會(huì )得到解決，但它必須有一批邊緣人才，他們既懂房地產(chǎn)，又懂IT和CRM，他們才有可能在房產(chǎn)業(yè)把CRM建立起來(lái)。
王身信：房地產(chǎn)并不像其他產(chǎn)品，它的重復購買(mǎi)率低。一般情況下，客戶(hù)買(mǎi)了一套房后，再次購買(mǎi)的幾率很小。但是，對于客戶(hù)而言，后期的服務(wù)很重要，房地產(chǎn)的銷(xiāo)售也需要客戶(hù)的口碑傳播，客戶(hù)的口碑傳播效應是銷(xiāo)售人員所不能及的。因此，我們需要更加注重客戶(hù)的關(guān)懷。
郭小迷：事實(shí)上，多數企業(yè)與業(yè)主(或客戶(hù))的溝通渠道并不通暢。不論房地產(chǎn)公司還是其他公司，迫切需要解決的一個(gè)是溝通渠道問(wèn)題，需要把不同的渠道整合起來(lái)。客戶(hù)需求越來(lái)越個(gè)性化，變化也越來(lái)越快，針對不同的客戶(hù)，需要采取不同的渠道。只有了解客戶(hù)，企業(yè)才知道給他們提供什么樣的需求。事實(shí)上，CRM隨著(zhù)實(shí)施的進(jìn)程，可分為三個(gè)階段：首先是運營(yíng)性CRM；其次是分析性CRM；再次是協(xié)作性CRM。CRM的實(shí)施需要很長(cháng)一段時(shí)間，運營(yíng)性CRM也就是解決渠道問(wèn)題。
張鐵良：我認為，CRM分為三部分：一是銷(xiāo)售；二是市場(chǎng)；三是客戶(hù)。三者之間是互動(dòng)的。
郭小迷：現在建業(yè)在開(kāi)發(fā)、物業(yè)兩方面，已經(jīng)實(shí)行了信息共享。信息的補充，最終要靠物業(yè)。因此，我認為，CRM從物業(yè)上導入，更易見(jiàn)效。從物業(yè)開(kāi)始，也就是從客戶(hù)服務(wù)開(kāi)始。
袁可可：客戶(hù)關(guān)系管理確實(shí)很重要，客戶(hù)管理肯定要做的。如果采用相關(guān)管理系統，企業(yè)就不會(huì )因為銷(xiāo)售員的流動(dòng)而導致客戶(hù)資源的流失。以客戶(hù)為中心的意識，一定要貫徹到整個(gè)企業(yè)，深入到骨子里去。只有知道客戶(hù)的重要性，知道客戶(hù)信息反饋的重要性，企業(yè)的員工才會(huì )有意識地做好每一個(gè)細節。
在“戀愛(ài)”和“試婚”間游走
王身信：CRM與中原房地產(chǎn)正處于一個(gè)“戀愛(ài)”和“試婚”的階段。在“試婚”的過(guò)程中會(huì )有各種各樣的問(wèn)題出現，結果可能會(huì )結合，也可能說(shuō)再見(jiàn)。通過(guò)CRM預測需求，我感覺(jué)是很困難的。因為客戶(hù)比較復雜，原因也會(huì )很多，可能你今天分析的信息是科學(xué)的，但這只是階段性的，客戶(hù)的需求也是在變化的。如：他的家庭結構變化了，工作環(huán)境變化了，有時(shí)心態(tài)也會(huì )變化，所以說(shuō)靠CRM來(lái)預測需求是很不現實(shí)的。不能神話(huà)CRM，企業(yè)應保持一顆平常心。企業(yè)需要時(shí)就導入，需求不是很迫切，就不必要導入。
隨著(zhù)市場(chǎng)的不斷發(fā)展，CRM系統也會(huì )越來(lái)越成熟，整個(gè)成本也會(huì )降低。大家都在追蹤、觀(guān)望，比如說(shuō)，建業(yè)導入了CRM，做得很好，其他公司就會(huì )效仿。總之，CRM在房地產(chǎn)這一塊，還不是很成熟，還處于磨合期。
CRM不是孤立的，導入與否，房地產(chǎn)企業(yè)都會(huì )很重視客戶(hù)關(guān)系管理的，即使導入CRM，也不能完全依賴(lài)于它，只有企業(yè)真正具有“以客戶(hù)為中心”的意識，CRM才會(huì )發(fā)揮重要的作用。因此，關(guān)鍵在于發(fā)展商的意識，而不是系統本身。
羅 超：CRM實(shí)際上是一種理念。我們的老祖宗早就有這種理念，只是現在我們把它整合了。2002年，我們才開(kāi)始了解這個(gè)系統，我們雖然一直在“追蹤”，但一直沒(méi)上。CRM不同于傳統的管理模式，單純地考慮客戶(hù)，會(huì )使整個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)的體系脫節。我們應該明確自己的需求，在需求不明確的情況下，就不能貿然導入。對于CRM，我們不應該過(guò)于理想化，解決個(gè)別問(wèn)題還可以，但不能靠它解決所有的問(wèn)題。
物業(yè)管理是一個(gè)公共服務(wù)，而個(gè)性化的服務(wù)則會(huì )增加成本。物業(yè)管理對已有客戶(hù)提供很好的服務(wù)，本身也是一種推銷(xiāo)，開(kāi)發(fā)商與物業(yè)管理應很好地結合起來(lái)。CRM不僅要和物業(yè)結合，也要和開(kāi)發(fā)商結合，應全面結合好、整合好。
郭小迷：這里需要界定一下，導入CRM必須有針對性，如果不用CRM系統，其他途徑也可以解決困擾企業(yè)的問(wèn)題，就不需要導入。
趙 巖：我同意郭總的觀(guān)點(diǎn)。企業(yè)要非常清醒地認識到，引進(jìn)CRM是做什么的。在CRM的運作過(guò)程中，會(huì )有一些變化。最后得到的結果，可能不是你期望的結果。
現在，有些房地產(chǎn)企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理做得不好，與客戶(hù)之間缺乏溝通和交流。企業(yè)導入CRM，應有一個(gè)具體的目標，從一個(gè)切入點(diǎn)入手，利用這個(gè)系統，達到企業(yè)預定的目標。滿(mǎn)足了企業(yè)的需求，那么剩下的資源就可以?huà)仐墸髽I(yè)不能再把CRM當做一個(gè)負擔。如果吃不透CRM，一味地導入，會(huì )有很大的負面影響，導致企業(yè)的整個(gè)體制變化，會(huì )創(chuàng )傷企業(yè)。
張鐵良：這有一個(gè)定位的問(wèn)題，天下城的定位比較高，聘請鋼琴王子作為形象代言人，這提升了項目的品位檔次，給人一種物質(zhì)之外的精神享受。
王身信：導入CRM時(shí)，企業(yè)老總的意識也應隨之轉變。應以客戶(hù)為中心，為客戶(hù)著(zhù)想，圍繞客戶(hù)的需求去做產(chǎn)品、做服務(wù)。
趙 巖：?jiǎn)为氄f(shuō)，認為CRM是一個(gè)手段，還不是很到位。大家在探索CRM時(shí)，應該把這個(gè)層面劃分清楚。企業(yè)如何做并把它做好，在這個(gè)問(wèn)題上，不是說(shuō)CRM不好，作為企業(yè)，你一旦決定導入，不管結局怎樣，它能夠把管理思想在業(yè)務(wù)的流程上打上一個(gè)很深的以客戶(hù)為中心的烙印。必須承認CRM是個(gè)好東西，我們應該嘗試著(zhù)接受它。
袁可可：我們應該有一個(gè)清楚的認識，就是我們的需要是什么，然后在這個(gè)需求的指導下，再具體考慮怎樣去做，達到需求的滿(mǎn)足。
“婚配”之路要走多遠
閻育民：CRM作為一種理念，在房地產(chǎn)方面還處于初級階段，今后會(huì )有很大的潛力和市場(chǎng)。從傳統意義上的填表格到今天的CRM，這種客戶(hù)管理模式得到了提升，也說(shuō)明它有一定的生命力。但房地產(chǎn)業(yè)還很年輕，有待進(jìn)一步的發(fā)展。
能否導入CRM，關(guān)鍵看條件是否成熟。不成熟時(shí)導入，會(huì )造成事倍功半的局面；條件成熟時(shí)導入，才會(huì )有利可圖。錦上添花，錦還沒(méi)有，目前還是破爛布，怎樣添花？因此，導入CRM不能操之過(guò)急。
就天鷹公司而言，導入CRM系統的迫切性不是很強。客戶(hù)關(guān)系管理是應該做，但我想主要還是應放在物業(yè)服務(wù)上，去了解客戶(hù)的需求、興趣、愛(ài)好等，以實(shí)施個(gè)性化服務(wù)。這方面我有一個(gè)想法，就是在錦江國際花園項目上，實(shí)施“酒店管理”，而不是“酒店式管理”。
趙 巖：導入CRM，每個(gè)企業(yè)都應該有創(chuàng )造性的引進(jìn)，雖然都是在導入同一個(gè)系統，但最后的結果不會(huì )一樣，都會(huì )有自己的特色。CRM不可能有一個(gè)固化的模式直接套用。CRM是一個(gè)很好的工具，可以幫助企業(yè)解決不能解決的問(wèn)題，把不可能變成可能。但是，CRM的兼容性不是很強，導入CRM，對已有的體制可能是一個(gè)革命性的創(chuàng )造，對企業(yè)的各個(gè)方面會(huì )有很大的觸動(dòng)。因此，對CRM必須有一種科學(xué)的駕馭能力。
我最反對的一點(diǎn)，就是利用這套系統，為以后的產(chǎn)品定位。不能神話(huà)CRM，不能把它看成“萬(wàn)金油”。另外，在信息搜集方面，應該是動(dòng)態(tài)的，而不是靜態(tài)的。
羅 超：我們的客戶(hù)資源管理部門(mén)，就明顯感覺(jué)客戶(hù)資料不夠用，這時(shí)，CRM的功能就會(huì )體現出來(lái)。現在運行的是動(dòng)態(tài)化管理，因此，動(dòng)態(tài)管理也應跟上。
郭小迷：建業(yè)的CRM運營(yíng)了兩年，我感覺(jué)CRM還是靠管理來(lái)支撐的，我幾乎投入了80%的精力。現在，建業(yè)以客戶(hù)為中心的理念已經(jīng)轉變過(guò)來(lái)了，已可以通過(guò)CRM，給以前的客戶(hù)進(jìn)行有價(jià)值地分類(lèi)。我認為，實(shí)施CRM的過(guò)程本身就是一個(gè)突破。
另外，CRM不足之處是溝通問(wèn)題。如果銷(xiāo)售一線(xiàn)的人員不了解客戶(hù)，溝通就比較困難，且工作量也會(huì )很大。建業(yè)有自己的運行平臺，有些CRM本身不能解決的問(wèn)題，在我們這個(gè)平臺上可以得到很好的補充。
雷利民：對于CRM的未來(lái)，我認為CRM在房地產(chǎn)企業(yè)的導入實(shí)施，還需要一個(gè)過(guò)程。這個(gè)過(guò)程有長(cháng)、有短，在沒(méi)有成效的情況下，多數企業(yè)還處于觀(guān)望狀態(tài)，這需要相互適應、相互磨合，找到一個(gè)最好的切入點(diǎn)。從2002年下半年，CRM在房地產(chǎn)業(yè)步入低谷，但我認為這只是一個(gè)緩沖期。(以上文字根據錄音整理，未經(jīng)本人審核)
【觀(guān)點(diǎn)鏈接】
什么是好的CRM？適合自己特點(diǎn)的就是好的CRM什么是成功的CRM？能夠解決問(wèn)題的就是成功的CRM，即便是你不稱(chēng)之為CRM。同時(shí)，我們不要忘記成功是一個(gè)階段性的概念，今天的成功不代表你可以永遠成功，今天的不成功也不代表你今后不會(huì )成功。
CRM面對的情況不同，決定著(zhù)不同的CRM成功規律，有時(shí)間、地域和性質(zhì)上的差別。從時(shí)間上來(lái)看，CRM成功的指導規律都是發(fā)展的，各個(gè)階段有各個(gè)階段的特點(diǎn)，規律不可能通用；從地域上來(lái)講，不同的國家和地區又都有其各自的特點(diǎn)，不可能照搬。
一切指導CRM實(shí)施成功的規律都是要發(fā)展的，一成不變的東西是沒(méi)有的。
來(lái)自全球實(shí)施CRM的經(jīng)驗告訴我們，企業(yè)文化的變革是實(shí)施CRM成敗的關(guān)鍵因素。對中國的絕大多數企業(yè)來(lái)講，當前的重中之重，是提升企業(yè)的CRM能力，而不是僅僅買(mǎi)一套CRM軟件。CRM系統的實(shí)質(zhì)上就是將企業(yè)有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和服務(wù)等業(yè)務(wù)流程固化到一個(gè)IT系統中。 ——(《中國CRM實(shí)戰》 田同生 著(zhù))
國家信息中心副主任胡小明先生指出：對于優(yōu)秀企業(yè)，信息化會(huì )使他更加完美；而對于管理混亂的企業(yè)，信息化常常帶來(lái)災難。對于那些管理落后并沒(méi)有真正理解信息化的企業(yè)而言，現實(shí)是，因為推遲信息化而破產(chǎn)的寥寥無(wú)幾，但因為曲解信息化而破產(chǎn)垮臺的俯拾皆是。不同國家，在不同階段會(huì )有不同的信息化重點(diǎn)，但無(wú)論如何，基礎工作都跳不過(guò)去。
——(《數字意志——中國企業(yè)信息化案例研究》 沈力鈞 著(zhù))
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