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案源計分——為CRM系統添上一對翅膀

左丘 2008/09/17

　　案源計分(lead scoring)是通過(guò)結合市場(chǎng)與銷(xiāo)售部門(mén)的技巧與經(jīng)驗來(lái)進(jìn)行潛在客戶(hù)價(jià)值評估，它能夠幫助公司大幅抬高商業(yè)底線(xiàn)。

　　根據對使用案源計分工具的公司進(jìn)行追蹤研究，CRM專(zhuān)家發(fā)現他們的整體營(yíng)收普遍提升了30%以上，單筆交易營(yíng)收平均上升17%，而無(wú)效潛在客戶(hù)名單的數量減少了22%。銷(xiāo)售人員可以更加有的放矢地在高潛力、高價(jià)值的客戶(hù)身上注入更多的時(shí)間和精力。

　　提高潛在客戶(hù)名單的質(zhì)量

　　許多公司在生成潛在客戶(hù)名單時(shí)的一大通病是只重量不重質(zhì)，有許多不合格的客戶(hù)名單不斷流入銷(xiāo)售人員手中，結果導致他們的工作量增大，且難以提高效率。

　　在潛在客戶(hù)轉換率方面，著(zhù)名的80/20定律(即公司80%的生意來(lái)自于20%的客戶(hù))已不再適用，或許用95/5來(lái)形容更加貼切。這一事實(shí)使得潛在客戶(hù)篩選分類(lèi)變得至關(guān)重要，以求將銷(xiāo)售隊伍的生產(chǎn)力最大化。

　　此外，并非潛在客戶(hù)名單中的所有人都做好了購買(mǎi)準備，其中大部分人仍在考慮和觀(guān)望階段，他們中的一小部分永遠也不會(huì )作出購買(mǎi)決定，而大多數則處于購買(mǎi)周期的初期階段，這些人會(huì )受到公司市場(chǎng)活動(dòng)的影響，最終形成購買(mǎi)行為。

　　解讀購買(mǎi)意向

　　雖然案源計分軟件能讓公司去組織、分類(lèi)并評估潛在客戶(hù)的信息，但最終還是要依靠銷(xiāo)售人員自己去挑選出最有可能轉換為真正客戶(hù)的候選名單。

　　人們會(huì )通過(guò)對你公司產(chǎn)品或服務(wù)的興趣來(lái)表達出他們的購買(mǎi)意向。比如某些瀏覽你公司網(wǎng)站的人，就是一名潛在客戶(hù)。又比如那些花了20多分鐘來(lái)瀏覽半數以上的產(chǎn)品網(wǎng)頁(yè)，下載產(chǎn)品說(shuō)明，并查詢(xún)報價(jià)的人，就是一名有高轉換率的潛在客戶(hù)。很明顯，在這兩種不同類(lèi)型的潛在客戶(hù)身上所花費的時(shí)間也會(huì )不同。

　　潛在客戶(hù)管理軟件

　　專(zhuān)家表示，實(shí)現案源計分主要有兩種方法。一是集成專(zhuān)門(mén)的案源計分軟件到公司現有的CRM解決方案中，二是使用CRM套裝自帶的功能或Microsoft Excel來(lái)開(kāi)發(fā)自己的案源計分模塊。

　　開(kāi)發(fā)屬于自己的解決方案更加經(jīng)濟，而直接購買(mǎi)現成的軟件則更加容易實(shí)施并得到技術(shù)支持。兩者各有利弊。

　　開(kāi)發(fā)系統

　　基本上案源計分的機制都大同小異，即挑選你認為重要的評估指標，然后對它們進(jìn)行逐項評分。

　　雖然方法不難，但制定一系列指標則需要耗費一定的時(shí)間與精力。某些指標已包含在了CRM的潛在客戶(hù)生成模塊中，而另一些則要從外部獲取。不過(guò)從總體上說(shuō)，最有價(jià)值的案源計分依據應來(lái)自于公司內部。你的市場(chǎng)和銷(xiāo)售代表在潛在客戶(hù)評估上會(huì )有很多實(shí)踐經(jīng)驗，你應當充分利用這些知識來(lái)開(kāi)發(fā)出符合公司具體需要的指標。

　　在開(kāi)發(fā)過(guò)程中，從一開(kāi)始就讓你的銷(xiāo)售隊伍參與其中。這一點(diǎn)十分重要，因為最后的使用者就是他們。

　　除此之外，案源計分系統還應根據使用效果來(lái)進(jìn)行追蹤和修改。它不能只基于銷(xiāo)售人員的技巧與經(jīng)驗，而是應該更多地用歷史數據說(shuō)話(huà)。

　　商業(yè)環(huán)境一直在變化，因此這種調整是一個(gè)持續的、長(cháng)期的策略。你可以每月或每周安排例會(huì )，讓銷(xiāo)售和市場(chǎng)人員坐到一起進(jìn)行研究，比如潛在客戶(hù)名單是太多還是太少?是否使用了正確的指標?等等。

　　計分方式

　　針對潛在客戶(hù)進(jìn)行計分的方法一般有兩種。一是使用數字評分，二是使用分類(lèi)卡(比如高潛力客戶(hù)、中潛力客戶(hù)、無(wú)潛力客戶(hù)三種卡片)。

　　使用數字評分的方法更加直觀(guān)，比如設定綜合評估為滿(mǎn)分150分，那么如果某名潛在客戶(hù)的計分超過(guò)100，他就值得銷(xiāo)售代表去快速跟進(jìn)。使用這種方法也能避免市場(chǎng)和銷(xiāo)售部門(mén)之間的矛盾，在高潛力客戶(hù)識別上達成一致。

　　當然，公司也可以根據自己的具體情況，來(lái)制定符合自己特殊需要的計分方式。

　　規避復雜性

　　許多公司在制定案源計分標準時(shí)都希望盡善盡美，因此往往把一切能想到的因素都加入到標準中。結果就導致了一個(gè)過(guò)度復雜、難以使用的系統，最后反而無(wú)法提供更準確的信息。因此專(zhuān)家建議公司不必為了追求那1~2個(gè)百分點(diǎn)的精確度，而去提高復雜度。最有效的方法是從一些簡(jiǎn)單的指標入手，然后根據使用效果再來(lái)增加或刪除計分標準。

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