基于CRM的企業(yè)社區營(yíng)銷(xiāo)體系
2008/09/18
葉開(kāi)，漢拓咨詢(xún)咨詢(xún)合伙人，國內首位CRM獨立顧問(wèn)。他多年來(lái)一直從事CRM企業(yè)應用的培訓、咨詢(xún)、需求分析、系統設計、業(yè)務(wù)測試以及項目實(shí)施、監理評估等，著(zhù)有《中國CRM最佳實(shí)務(wù)》、《圈住客戶(hù)》、《企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理》等書(shū)。
一個(gè)企業(yè)進(jìn)行社區營(yíng)銷(xiāo)，絕不僅僅是跟某個(gè)社區合作就可以進(jìn)行的，這需要一個(gè)完整的可跟蹤的體系。在這個(gè)體系中，社區與企業(yè)的CRM應用無(wú)縫地融合在一起，并在企業(yè)的社區營(yíng)銷(xiāo)策略下有效地推動(dòng)企業(yè)對消費者以及消費者群的溝通互動(dòng)。
CRM是構建社區營(yíng)銷(xiāo)的基礎
社區營(yíng)銷(xiāo)的基礎不只是構建一個(gè)社區，或者在某個(gè)社區開(kāi)一個(gè)企業(yè)的分板塊，企業(yè)如果要進(jìn)行社區營(yíng)銷(xiāo)，必須先普遍使用CRM信息化手段，并利用CRM更靈活地運用個(gè)體客戶(hù)的資料和喜好信息等。也就是說(shuō)，要進(jìn)行社區營(yíng)銷(xiāo)，還是先普及CRM吧。
如果僅僅是一個(gè)社區，那么還是類(lèi)似于一次基于網(wǎng)絡(luò )社區的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而基于企業(yè)的CRM信息化和社區進(jìn)行融合，可以從改造企業(yè)的CRM和個(gè)人的社區的融合開(kāi)始，關(guān)鍵在于能夠融會(huì )貫通。比如社區里面的博客和照片共享功能，就是企業(yè)的資料庫，企業(yè)進(jìn)行每次產(chǎn)品演示和在線(xiàn)演示、在線(xiàn)的新聞發(fā)布會(huì )或者發(fā)布會(huì )的視頻和照片等等，都可以前臺用Web2.0的形式，而后臺卻是實(shí)現企業(yè)的CRM應用；個(gè)人IM可以去企業(yè)的IM bot查詢(xún)產(chǎn)品、新聞或者服務(wù)請求的答復等，而企業(yè)可以利用IM對自己客戶(hù)的IM進(jìn)行細分的IM消息廣播、關(guān)懷或者將許可的產(chǎn)品視頻片斷和照片傳遞到客戶(hù)，并跟蹤響應情況等。
企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò )的娛樂(lè )有著(zhù)明顯的區別，從Web2.0和社區的發(fā)展來(lái)看，大多是娛樂(lè )的用戶(hù)收費，不是可以持久的，娛樂(lè )最終的結果是免費。只有企業(yè)應用才能產(chǎn)生價(jià)值，所以社區的盈利模式是進(jìn)入社區營(yíng)銷(xiāo)，與企業(yè)應用乃至社會(huì )應用結合起來(lái)。在社區聚合的個(gè)體互動(dòng)和溝通中，基于個(gè)體對企業(yè)和社會(huì )的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行體驗和傳播，從而形成對關(guān)系的增值，并通過(guò)個(gè)體的傳播，間接促進(jìn)社會(huì )總體價(jià)值的增長(cháng)，這才是社區的真正的盈利模式，也是企業(yè)的社區的商業(yè)應用趨勢。
CRM推動(dòng)網(wǎng)絡(luò )社區升級為智能社區
網(wǎng)絡(luò )社區還只是一個(gè)淺層次的社群，真正深入社會(huì )中的是一種智能社區（Smart Home）模式，也就是電子社區和電子鄰居。因為在中國，很多消費品都是以家庭為單位購買(mǎi)的，類(lèi)似食品、家電等等，所以主要營(yíng)銷(xiāo)陣地是在社區。利用個(gè)體在社區的活躍和可信度，進(jìn)行社區的品牌體驗傳播，充分利用社區的交互終端，或者社區品牌體驗店，能夠開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )社區和智能生活社區相結合的社區電子商務(wù)、運作社區媒體。
比如說(shuō)汽車(chē)，大家都熟悉4S店，誰(shuí)見(jiàn)過(guò)小區放個(gè)品牌體驗店的？誰(shuí)看過(guò)在小區里的汽車(chē)路演？不出一年，這種形式就會(huì )越來(lái)越多。但是只是放了就算2.0了嗎？你今天上午剛剛在小區里面坐了一下大眾的體驗車(chē)，下午信箱里面就放了一張精彩的人車(chē)照片；剛剛回家要做飯，大眾呼叫中心發(fā)來(lái)短信，有臨時(shí)會(huì )員號的電子折扣券隨時(shí)可以用；一開(kāi)電腦，你剛才登記過(guò)的MSN已經(jīng)在好友里面有了一汽大眾的MSN機器人；開(kāi)了電腦你寫(xiě)了一篇今天的乘車(chē)體驗博客，郵箱里便有提示：作為車(chē)友俱樂(lè )部會(huì )員的你已經(jīng)增加了100分。要知道100分可以在購車(chē)和維修保養時(shí)折現10元。
個(gè)體所主導的網(wǎng)絡(luò )上的社區和實(shí)際生活中的社區，都會(huì )成為社區營(yíng)銷(xiāo)體系的核心，因為這是個(gè)體人群聚集的主要陣地；前臺Web2.0社區，后臺在線(xiàn)CRM平臺，中間為基于SNS網(wǎng)絡(luò )的個(gè)體競拍式電子商務(wù)，是社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)應用關(guān)鍵所在；而社區實(shí)地的品牌體驗店和媒體交互診斷，則是該體系中類(lèi)似傳統媒體的溝通渠道之一。
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