亚洲三级理论_CRM需要知識管理_CRM

CRM需要知識管理

田志剛 2008/12/30

　　全球主流的CRM系統中，知識管理都是很重要的一項基礎功能。在2006年Gartner Group發(fā)布的關(guān)于CRM與KM的報告中將“CRM的相關(guān)應用與知識管理逐漸結合：許多KM的工具可以顯著(zhù)改進(jìn)CRM的成效”作為CRM發(fā)展的幾個(gè)重要趨勢之一。

　　CRM的核心理念是以客戶(hù)為中心來(lái)組織企業(yè)的運作過(guò)程，通過(guò)在售前、售中和售后服務(wù)環(huán)節的精細化管理提升企業(yè)的客戶(hù)服務(wù)水平，滿(mǎn)足客戶(hù)目前和潛在的需求，從而在市場(chǎng)競爭中立于不敗之地。知識管理（Knowledge Management）作為一種新的管理思潮和實(shí)踐，主要是因應當前知識社會(huì )、信息爆炸、知識工作者成為員工主流的狀況而被各類(lèi)組織實(shí)施的工具和方法。
　　全球主流的CRM系統中，知識管理都是很重要的一項基礎功能。在2006年Gartner Group發(fā)布的關(guān)于CRM與KM的報告中將“CRM的相關(guān)應用與知識管理逐漸結合：許多KM的工具可以顯著(zhù)改進(jìn)CRM的成效”作為CRM發(fā)展的幾個(gè)重要趨勢之一。

　　我們知道，在CRM系統中主要關(guān)注三塊的功能：市場(chǎng)模塊、銷(xiāo)售模塊和服務(wù)模塊，而在中國企業(yè)的CRM實(shí)踐中，用的最普遍和基礎的應用是銷(xiāo)售模塊或者叫銷(xiāo)售自動(dòng)化。隨著(zhù)對客戶(hù)關(guān)系管理要求的提升，對于市場(chǎng)和服務(wù)模塊的需求越來(lái)越高。而知識管理則可以協(xié)助市場(chǎng)、銷(xiāo)售和服務(wù)做的更好。

　　CRM系統對于知識管理的應用可以分兩個(gè)層面：

　　第一、在系統的設計層面融入知識管理的思想、方法和工具。我也看到，在國內的CRM系統中，有不少都加入了知識管理或者知識庫的模塊，但這些模塊真正發(fā)揮作用的較少，其基本功能類(lèi)似于一個(gè)文檔庫。而要做好知識管理，必須從知識的生命周期來(lái)看，什么是知識（聯(lián)系人的電話(huà)、Email、msn是知識嗎？）、知識應該有誰(shuí)產(chǎn)生、如何保證知識的質(zhì)量、知識應該如何組織、誰(shuí)會(huì )用到知識、知識如何更新和利用，如果考慮這些問(wèn)題，那么在CRM的知識庫設計中就要考慮知識的流程、知識的分類(lèi)方式、知識的價(jià)值評估等因素，這樣的系統才能叫做知識庫而非文檔庫。人是知識的載體，必須要考慮在CRM的知識管理模塊中建立人物黃頁(yè)：確定誰(shuí)知道什么，誰(shuí)擅長(cháng)什么，哪些客戶(hù)有什么特點(diǎn)。舉例說(shuō)明，例如在銀行的理財業(yè)務(wù)中，如果想發(fā)展高端理財客戶(hù)，就必須找到哪些說(shuō)話(huà)謹慎、對產(chǎn)品知識豐富并且聽(tīng)起來(lái)可信的人去聯(lián)系這些“財主”，而如果你找幾位小姑娘去聯(lián)系那么很可能因為電話(huà)中很難建立對銀行的信任，無(wú)法打動(dòng)客戶(hù)。這個(gè)時(shí)候就需要人物黃頁(yè)發(fā)揮作用。

　　第二、在客戶(hù)關(guān)系管理的業(yè)務(wù)運營(yíng)中實(shí)施知識管理。信息不等同于知識，但通過(guò)信息的積累可以挖掘知識。例如在醫院中一天接診五個(gè)發(fā)燒病人無(wú)法發(fā)現規律，但如果有50%的客戶(hù)都發(fā)燒，那可能就是流行病學(xué)的問(wèn)題，就會(huì )展示出一種規律應該引起注意采取對策。所以這也是當前CRM系統中分析型CRM大行其道的原因，但在日常的實(shí)踐中，分析型CRM從自己的角度分析，而用戶(hù)卻找不到自己需要的內容，這就要求在CRM中從員工崗位、流程的角度分析他們的知識需求：為了完成該工作，他們需要哪些知識，并確定哪些是CRM系統中經(jīng)過(guò)積累可以發(fā)現的規律，提供給合適的人。另外，在CRM系統運轉時(shí)間較長(cháng)后也存在著(zhù)信息過(guò)量的問(wèn)題：信息很多，可用的找不到，類(lèi)似于“我們淹沒(méi)在信息中卻找不到知識”，這就需要在CRM中考慮如何提高信息的可用性，通過(guò)社會(huì )化的方法分享大家的判斷、見(jiàn)解提高信息的價(jià)值，將信息與客戶(hù)、信息與產(chǎn)品、信息與服務(wù)關(guān)聯(lián)，從而真正有效的提升客戶(hù)服務(wù)水平。

　　從一個(gè)案例來(lái)說(shuō)明CRM需要知識管理：

　　某區域的地產(chǎn)中介公司，主要代理銷(xiāo)售某區域的二手房銷(xiāo)售。他們主要通過(guò)自己的聯(lián)系人數據庫聯(lián)系到潛在客戶(hù)來(lái)看房，經(jīng)過(guò)分析，在不同區域的小區一般每聯(lián)系一百家潛在客戶(hù)能成交五單。后經(jīng)過(guò)分析，意向客戶(hù)不成交的原因主要是對于小區的環(huán)境、戶(hù)型和教育狀況存在疑惑或者不滿(mǎn)意，而能成交的客戶(hù)大都是通過(guò)銷(xiāo)售人員的解釋澄清了他們的疑惑或讓他們感覺(jué)到所提的問(wèn)題并非重要的問(wèn)題。這些銷(xiāo)售人員是如何做到的？

　　該地產(chǎn)中介公司對客戶(hù)常見(jiàn)的問(wèn)題進(jìn)行總結，并逐條分析這些問(wèn)題的可能答案和最佳答案，根據客戶(hù)的特點(diǎn)和類(lèi)型匹配這些問(wèn)題，并將這些問(wèn)題和答案歸納到CRM中的知識庫，通過(guò)培訓、考試的方式傳遞給一線(xiàn)的銷(xiāo)售人員，并要求他們對于成功和不成功客戶(hù)進(jìn)行事后推演，找到成功的經(jīng)驗和存在問(wèn)題的地方，如果每個(gè)銷(xiāo)售人員一個(gè)月能歸納兩條以上被采納的經(jīng)驗，提成將被提高0.05%，經(jīng)過(guò)三個(gè)月的實(shí)踐，基本做到問(wèn)題和經(jīng)驗庫涵蓋了大部分客戶(hù)的問(wèn)題和解決方案，將百家潛在客戶(hù)的成交量提高到十二家，取得了明顯的效益。

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