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提高CRM投資回報電子郵件營(yíng)銷(xiāo)成功五要素

2009/02/10

　　電子郵件是企業(yè)和現有客戶(hù)溝通常用的渠道之一。和歐美不同，在國內，電子郵件營(yíng)銷(xiāo)的反應率不一定比直郵好，但是成本低、投遞速度快、精準性和個(gè)性化易操作是許多企業(yè)選擇使用這個(gè)溝通渠道的因素。特別是在經(jīng)濟低迷、市場(chǎng)預算緊張的眼下，電子郵件營(yíng)銷(xiāo)對許多企業(yè)就更加有吸引力了。但是做好電子郵件營(yíng)銷(xiāo)也并非那么簡(jiǎn)單，因為便宜而一網(wǎng)打盡式的郵件投放不僅不能收到理想的投資回報，甚至可能造成收信人的反感。

電子郵件營(yíng)銷(xiāo)成功的有五個(gè)要素：

明確電郵營(yíng)銷(xiāo)的目標

使用合適的溝通策略

明確你的目標客戶(hù)

設計有吸引力的電子郵件

分析效果，不斷嘗試和學(xué)習

電郵營(yíng)銷(xiāo)的目標通常有以下幾種：

增加銷(xiāo)售（特別是有網(wǎng)上商城的）

維護客戶(hù)關(guān)系

增加網(wǎng)站的流量

增強企業(yè)品牌或產(chǎn)品意識

和售后服務(wù)相關(guān)的針對性溝通

在營(yíng)銷(xiāo)目標確定了以后，就要使用合適的溝通策略以達到目標。策略包括以下幾個(gè)方面：

提供有針對性的、收信人關(guān)注的優(yōu)惠

提供和收信人地理位置和興趣相關(guān)的內容

做到個(gè)性化，如用收信人的姓名打招呼

給予收件人控制收郵件的頻率

　　挑選你的目標客戶(hù)并不完全可以跟著(zhù)感覺(jué)走，拍拍腦門(mén)就知道。靈活可定制化的電郵發(fā)送平臺和具有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)管理模塊的CRM平臺，或是可以供營(yíng)銷(xiāo)人員使用的具有客戶(hù)細分或是打分信息的數據庫就是必不可少的。

　　目標客戶(hù)可以按性別、年齡等人文方面來(lái)抓取，也可以按照購買(mǎi)行為，甚至是網(wǎng)上瀏覽和交易行為來(lái)區分對待。
　　目標客戶(hù)也可以根據其它業(yè)績(jì)型指標來(lái)劃分，比如最有經(jīng)濟效益的客戶(hù)（很有道理但是真正可以做到的企業(yè)卻不多），對電郵營(yíng)銷(xiāo)反應率最高的人群等。

　　別忘了查看收信人選擇的收信頻率和郵件類(lèi)型，避免濫發(fā)。

　　電子郵件本身內容和創(chuàng )意也是不容忽視的，這個(gè)完全可以作為一個(gè)單獨的話(huà)題來(lái)說(shuō)了。標題的設計，圖片的大小和下載速度，圖片的文字說(shuō)明（以免圖片不能顯示）是否完整都需要注意到。

　　最后，每次電郵之后反應率，打開(kāi)率，點(diǎn)擊率和投資回報等指標都要做分析并在數據庫中記錄在案。很多企業(yè)把每次的電子郵件營(yíng)銷(xiāo)作為單一營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)對待或是完全沒(méi)有一個(gè)對客戶(hù)進(jìn)行忠誠營(yíng)銷(xiāo)的年度CRM方案（annual CRM plan），這樣就永遠不知道哪些客戶(hù)對電子郵件營(yíng)銷(xiāo)的反應度高，哪一類(lèi)型的電郵營(yíng)銷(xiāo)效果好，每個(gè)客戶(hù)一年收到多少封電子郵件。沒(méi)有歷史數據，也很難建立準確的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)反應模型（campaign response model）- 降低成本并提高營(yíng)銷(xiāo)投資回報率的重要手段之一。只有在不斷嘗試和學(xué)習的過(guò)程中，企業(yè)才能把握對自己客戶(hù)最有吸引力、最能提高銷(xiāo)售和利潤的優(yōu)惠和內容是什么，最佳投遞的時(shí)機是何時(shí)，在競爭中勝出。

AMT

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