CRM管理：客戶(hù)影響力時(shí)代下的新戰略
2009/02/10
如今，客戶(hù)的發(fā)言權已上升到了一個(gè)前所未有的高度。公司開(kāi)始越來(lái)越重視客戶(hù)的所思所想、喜好與體驗、意見(jiàn)及抱怨，并仔細分析這些信息，依此為基礎來(lái)實(shí)施改善措施。
今年6月，分析機構Aberdeen發(fā)布了一份關(guān)于客戶(hù)反饋管理的報告，其中調研了300家不同企業(yè)在客戶(hù)反饋管理上的實(shí)踐經(jīng)驗與計劃。報告顯示，同類(lèi)最佳公司、行業(yè)平均公司及落后公司之間有著(zhù)不小的績(jì)效差距，并指出客戶(hù)反饋管理在維護及加強公司與現有客戶(hù)之間關(guān)系方面的巨大價(jià)值。可以說(shuō)，客戶(hù)反饋管理是公司開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和持續商業(yè)成長(cháng)的動(dòng)力之一。
花旗銀行的客戶(hù)滿(mǎn)意度
花旗銀行是全球最大的銀行。2006年，該銀行部署了一套客戶(hù)反饋管理系統，并在所有支行中設立了反饋臺，貼上醒目的標志“敬請分享您對我們的感受”。起初，銀行的基線(xiàn)經(jīng)理?yè)臅?huì )沒(méi)有效果，然而很快他們就獲取了所需的客戶(hù)反饋，體驗到了顯著(zhù)的成效。
這一計劃幫助花旗銀行的行業(yè)客戶(hù)滿(mǎn)意度績(jì)效在一年之內從第四上升至第二。雖然在次級債風(fēng)波中，花旗銀行也受到了影響，但它所積累的高客戶(hù)滿(mǎn)意度卻能夠幫助它重拾雄風(fēng)，獲取更長(cháng)足的發(fā)展。
赫茲(Hertz)租車(chē)公司的改變與革新
赫茲租車(chē)公司在全球145個(gè)國家擁有超過(guò)8000座營(yíng)業(yè)廳，可以說(shuō)是全球最大的民用汽車(chē)租賃公司。如同大部分B2C公司一樣，赫茲建立了正式的流程來(lái)收集客戶(hù)反饋。在1年半以前，赫茲公司實(shí)施了一套客戶(hù)反饋管理系統，使得自己能以一種全新的角度來(lái)對客戶(hù)意見(jiàn)做出回應。
赫茲客戶(hù)服務(wù)部副總裁表示他們的目標是要收集更多的客戶(hù)反饋樣本，并做到實(shí)時(shí)查看客戶(hù)反饋。在實(shí)施新系統的同時(shí)，赫茲公司也一改以前一直使用的客戶(hù)服務(wù)滿(mǎn)意度指數(CSI)，轉而采用凈推薦值(NPS)作為績(jì)效參考指標。除了運用指標作為追蹤機制之外，赫茲公司也通過(guò)直接獲取客戶(hù)反饋來(lái)了解問(wèn)題的根本原因，進(jìn)行分析，最后加以解決。
此外，赫茲公司也通過(guò)隨機email問(wèn)卷和在發(fā)票后面邀請客戶(hù)反饋來(lái)獲取所需信息。由于問(wèn)卷的問(wèn)題通常都被控制在4個(gè)以?xún)龋虼丝蛻?hù)的回應率很高。客戶(hù)也可選擇對他們的體驗提供簡(jiǎn)單的文字評價(jià)，而這些評價(jià)也是赫茲公司推動(dòng)差異化服務(wù)與革新的動(dòng)力。
Allstate保險公司為客戶(hù)營(yíng)造可靠與信賴(lài)感
Allstate是美國最大的保險上市公司，年營(yíng)業(yè)額高達370億美元。該公司通過(guò)一系列不同的追蹤工具來(lái)系統化地收集客戶(hù)反饋信息。Allstate的市場(chǎng)戰略部副總裁表示，這些工具作為全面的系統服務(wù)測量手段，整合了來(lái)自公司員工和業(yè)務(wù)交易方面的反饋，并更加注重內容敏感的客戶(hù)體驗。比如詢(xún)問(wèn)客戶(hù)與理賠部門(mén)的互動(dòng)體驗如何?與呼叫中心互動(dòng)來(lái)開(kāi)具保單的體驗如何?與坐席人員互動(dòng)來(lái)修改保單的體驗如何?
在實(shí)施后，該系統會(huì )將所有的客戶(hù)反饋都匯集到一個(gè)中央數據庫內。如此一來(lái)，反饋信息就可以被更有效地加以分析及共享。通過(guò)改善客戶(hù)反饋管理技術(shù)和流程能力，Allstate的客戶(hù)不僅能得到更可靠的服務(wù)，而且也能讓公司及時(shí)了解到他們的想法與意見(jiàn)。
客戶(hù)影響力時(shí)代
以前，客戶(hù)想要投訴產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)事宜，沒(méi)有多少途徑可選，比如告訴值班經(jīng)理，發(fā)送信件到公司總部，或向有關(guān)部門(mén)投訴。而且大部分客戶(hù)都覺(jué)得就算他們提出意見(jiàn)也不會(huì )有太大作用，因此都會(huì )選擇沉默。
而如今，客戶(hù)之間相互影響，分享品牌體驗的能力得到了大幅的提高。隨著(zhù)各種社交媒介的興起，品牌信息的控制權已從公司轉移到了客戶(hù)的手中。在這個(gè)新的“時(shí)代”中，公司只有主動(dòng)鼓勵客戶(hù)反饋，并將客戶(hù)看作為戰略資產(chǎn)，才能更好地改善他們的運營(yíng)、市場(chǎng)、研究、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和整體客戶(hù)體驗。
客戶(hù)反饋不再局限于單一的問(wèn)卷調查，或只依賴(lài)于單一渠道，而是去使用適當的技術(shù)、商業(yè)流程、企業(yè)資源和績(jì)效度量來(lái)獲取并分析反饋信息，以此為依據實(shí)施改善措施，并以一種持續的方式來(lái)將它拓展到所有客戶(hù)觸點(diǎn)，和客戶(hù)生命周期中的各個(gè)階段。
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