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對CRM認識的九個(gè)誤區

2009/03/03

　　多數人都會(huì )認同這樣一種觀(guān)點(diǎn)，就是國內企業(yè)對CRM的認識，大多還停留在概念階段。但實(shí)際情況卻是國內企業(yè)對CRM概念的理解上，還存在著(zhù)許多的誤區。而區分企業(yè)的CIO們是否真正理解了CRM的概念，進(jìn)而能夠回答他們的企業(yè)是否需要引入CRM，以及他們需要什么樣的CRM系統，首先就要避開(kāi)這九個(gè)誤區。

　　誤區1：CRM是一個(gè)銷(xiāo)售管理系統

　　將CRM同一個(gè)計算機軟件系統劃上等號是不正確的，傳統的銷(xiāo)售管理系統是一個(gè)部門(mén)級管理軟件，也稱(chēng)為“點(diǎn)”解決方案，它不僅包含了聯(lián)系人管理，機會(huì )管理等CRM的銷(xiāo)售自動(dòng)化應用中也包含的管理功能，還可能包含一般銷(xiāo)售自動(dòng)化所沒(méi)有的如銷(xiāo)售人員培訓、銷(xiāo)售人員招聘等功能;而CRM應用是一個(gè)企業(yè)級管理軟件，銷(xiāo)售自動(dòng)化軟件只是其中的一個(gè)應用模塊，它享用業(yè)業(yè)的統一客戶(hù)視圖，在業(yè)務(wù)流程上同其他面向客戶(hù)的應用緊密集成，其功能的豐富性是傳統的銷(xiāo)售管理系統無(wú)法相比的。

　　誤區2：大企業(yè)才需要CRM

　　CRM是一個(gè)商業(yè)理念適用于所有從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的產(chǎn)品或服務(wù)提供者。即使一個(gè)企業(yè)沒(méi)有采用任何CRM應用技術(shù)，它仍然可以根據CRM的經(jīng)營(yíng)理念，重新審視企業(yè)內部的某些不合理流程以及客戶(hù)關(guān)系維特的薄弱環(huán)節，持續的改進(jìn)并不一定要同技術(shù)相關(guān)。當然，企業(yè)發(fā)展到一定的規模，不采用技術(shù)應用的改進(jìn)其效果是非常有限的。

　　誤區3：呼叫中心就是一個(gè)CRM系統

　　要弄清楚這個(gè)問(wèn)題，還是要從CRM家族的發(fā)展史講起。通俗地講，CRM家族的發(fā)展經(jīng)歷了幼兒階段(CIS)，少年階段(聯(lián)系人管理、銷(xiāo)售自動(dòng)化管理、呼叫中心)和成年階段。

　　CIS有些類(lèi)似于企業(yè)內部使用的MIS系統，它一般是由企業(yè)自行開(kāi)發(fā)，目的是將客戶(hù)的信息比較完整地記錄下來(lái)，并做一定的分析。由于技術(shù)條件以及電腦不夠普及等因素，此類(lèi)系統主要由企業(yè)部分專(zhuān)業(yè)人員使用，因此，應用極為有限。

　　接下去，市場(chǎng)上開(kāi)始出現了由第三方開(kāi)發(fā)的在銷(xiāo)售和服務(wù)領(lǐng)域應用的各種軟件，其中主要有聯(lián)系人管理，銷(xiāo)售自動(dòng)化管理和呼叫中心這三種。

　　聯(lián)系人管理軟件雖然應用廣泛，但因為數據無(wú)法有效共享，功能有限等原因，單純的聯(lián)系人管理無(wú)法成為整個(gè)公司層面的應用軟件。

　　銷(xiāo)售自動(dòng)化應用是在聯(lián)系人管理軟件基礎上的一個(gè)大的飛躍，但單純的銷(xiāo)售自動(dòng)化應用仍然是一個(gè)銷(xiāo)售部門(mén)的應用，屬干“點(diǎn)”解決方案，因為它沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)，服務(wù)等其他客戶(hù)流程的緊密集成，所以它所利用的客戶(hù)數據是不完整的。

　　自從電腦電話(huà)集成技術(shù)開(kāi)發(fā)以來(lái)，呼叫中心的應用成為了標準化客戶(hù)服務(wù)與支持的聯(lián)系渠道。盡管現在的呼叫中心又向多渠道集成邁進(jìn)了一步，但呼叫中心還是一個(gè)典型的“點(diǎn)”解決方案，通過(guò)它雖然可以獲得很多客戶(hù)數據，但沒(méi)有銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)應用的配套，便得這些數據的價(jià)值無(wú)法充分利用。

　　現階段，盡管CRM的定義有無(wú)數個(gè)版本，但大家都認同凡是目前ERP沒(méi)有涉及的內容，只要同客戶(hù)有某種直接的關(guān)系就都算在CRM的范圍之內。通過(guò)CRM發(fā)展階段的比較，我們就可以很容易地理解呼叫中心為什么不是一個(gè)CRM系統。

　　誤區4：CRM就是數據庫營(yíng)銷(xiāo)

　　數據庫營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的一個(gè)促銷(xiāo)手段，它在初步分析客戶(hù)數據庫的基礎上，有針對性地開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，它是一個(gè)“點(diǎn)”解決方案，并且它的數據庫在很多情況下是從第三方買(mǎi)來(lái)的。因此數據庫營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上是一種無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)，它的數據庫往往同企業(yè)歷史數據脫節。與之相反，CRM應用中不僅包含業(yè)務(wù)緊密集成以及功能豐富的營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化應用，而且它的基于數據倉庫和數據挖掘技術(shù)的分析型應用更是數據庫營(yíng)銷(xiāo)所無(wú)法比擬的。

　　誤區5：CRM只比客戶(hù)聯(lián)系人管理多了一些功能

　　很多沒(méi)有真正接觸過(guò)CRM應用的人對CRM的認識往柱只停留在簡(jiǎn)單的客戶(hù)信息管理階段。這些人會(huì )將CRM想像為如公司銷(xiāo)售總額、員工總數、聯(lián)系人、電話(huà)等客戶(hù)描述性信息，但對CRM的一知半解又使得他們產(chǎn)生了CRM比一般聯(lián)系人管理軟件的功能多一點(diǎn)的想法。但是，CRM應用實(shí)際上是一人企業(yè)級應用，它可以從根本上改變整個(gè)企業(yè)的客戶(hù)又化環(huán)境和運行機制，這樣看來(lái)聯(lián)系人管理不過(guò)是其中一個(gè)功能而已。

　　誤區6：CRM軟件可以如普通軟件那樣試用

　　許多人把CRM當成了一般的軟件，就如同常用的辦公字處理軟件一樣，但這顯然是錯誤的。

　　首先，這是因為一個(gè)好的CRM產(chǎn)品不是你想試就能試的，它的價(jià)格還沒(méi)有低到可以讓人們隨便試用的程度。

　　其次，CRM涉及企業(yè)深層運作機制的改變，牽涉到人、流程和技術(shù)三方面的要素，在這二者之中技術(shù)反而是排在最后的變量，只有當人和流程準備就緒以后，你才知道用什么技術(shù)應用才能適合你的企業(yè)的獨特環(huán)境。即使你己選定了某一個(gè)產(chǎn)品，要想將這個(gè)產(chǎn)品真正“定居”，還是有很多因素需要考慮。

　　因此，有心采用CRM項目的企業(yè)必須將它看成是企業(yè)的一個(gè)深層次的變革，其實(shí)施將是一個(gè)緩慢的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，技術(shù)反而是容易實(shí)現的，而人、企業(yè)文化、企業(yè)政治、業(yè)務(wù)流程合理化才是最重要的變量。

　　誤區7：CRM就是要使容戶(hù)百分之百的滿(mǎn)意

　　CRM不是以客戶(hù)滿(mǎn)意為最終目的的，而且在大多數情況下，考慮到企業(yè)的成術(shù)因素，也無(wú)法使所有客戶(hù)都擁衣相同的滿(mǎn)意度。重要的客戶(hù)對企業(yè)的利潤貢獻大，企業(yè)理所當然要對他們照顧得好一些。因此，那種讓所有客戶(hù)都百分之百的滿(mǎn)意的想法是不切實(shí)際的，它只能是一個(gè)美好的理想，企業(yè)還必須明白的是，滿(mǎn)意度同客戶(hù)的期望值有直接的關(guān)系，而客戶(hù)的期望值則不是企業(yè)所能完全控制的。

　　誤區8：分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )管理系統就是伙伴關(guān)心管理系統PRM

　　客戶(hù)關(guān)系管理是對“關(guān)系”的管理，而不是“交易”或“交互活動(dòng)”的管理。國內很多企業(yè)為了管理自己的分銷(xiāo)體系，采用了分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )管理系統，而這種分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )管理還是以每筆交易為基礎，仍然沒(méi)有離開(kāi)ERP的范圍。這種分銷(xiāo)管理網(wǎng)絡(luò )系統并不強調企業(yè)同分銷(xiāo)商的關(guān)系的建立，維護和發(fā)展，而是要準確地記錄財、物流動(dòng)的軌跡，這同ERP的特點(diǎn)極為類(lèi)似。關(guān)系的管理同“滿(mǎn)意”、“忠誠”、“笑臉”有著(zhù)比較直接的關(guān)系，雖然交易型應用也影響著(zhù)關(guān)系管理，但兩者設計的著(zhù)眼點(diǎn)是不同的，概括起來(lái)說(shuō)，PRM著(zhù)眼于“共同拓展市場(chǎng)”，是一個(gè)位于“前臺”的，比較傾向于售前的應用，而所有交易型應用都是以事務(wù)處理為目的，是位于“后臺”的傾向于作業(yè)管理的應用。

　　誤區9：ERP內的人事管理同員工關(guān)系管理ERM差不多

　　ERP中的人事管理同CRM系統中的員工關(guān)系管理ERM都同員工有關(guān)。但ERP中的HR是對培訓、發(fā)工資等事項進(jìn)行管理，其實(shí)質(zhì)是對績(jì)效和表現的管理。而員一關(guān)系管理ERM以維持同員工的良好關(guān)系為主，要讓他們丁作得順心，進(jìn)而加強合作，并以此促進(jìn)CRM的理念在全企業(yè)范圍內深入地延伸下去。

　　今天互聯(lián)網(wǎng)的普及大大增強了客戶(hù)的知識力量，經(jīng)濟全球化導致的激烈的市場(chǎng)競爭也使得企業(yè)的客戶(hù)們變得越來(lái)越難以駕馭，信息和技術(shù)資源在全球范圍內的大幅度重新分配使得客戶(hù)在與企業(yè)的權利爭奪戰中，逐漸掌握了越來(lái)越大的主動(dòng)權和選擇權，這種趨勢在可預見(jiàn)的未來(lái)將毫無(wú)逆轉的可能。對企業(yè)來(lái)說(shuō)要留住老客戶(hù)，獲得新客戶(hù)，CRM就成了它們的固城術(shù)。因此盡管失敗得多成功得少，CRM還是會(huì )成為有所需求的企業(yè)的必由之路。而時(shí)這臨企業(yè)來(lái)說(shuō)，最先要走出的一步就是深入理解CRM的概念，不被浮躁的炒作所迷惑。

CIO時(shí)代


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