CRM下午茶系列之五：客戶(hù)為什么流失？
呂建偉 2009/04/01
我總是在想，一個(gè)客戶(hù)為什么成功交易了，而某些客戶(hù)卻為什么交易失敗了。到底差在哪里了？
看似每個(gè)成交與失敗都是個(gè)案，每個(gè)客戶(hù)也是形形色色性格、工作與家庭背景、購買(mǎi)動(dòng)機、信息來(lái)源，好似無(wú)法分析，但我偏不信這個(gè)邪，我總覺(jué)得分析與對比過(guò)去成功交易與失敗交易，應該能得到一些規律性的東西，不能讓別人一句“沒(méi)可能，你那都是瞎想，購買(mǎi)都是感性的”之類(lèi)的話(huà)給我打消了，就糊里糊涂的做廣告做宣傳、接待客戶(hù)、跟蹤客戶(hù)，成交了也莫名其妙，失敗了也覺(jué)得就那幾條理由，好似不是這么簡(jiǎn)單，所以我要開(kāi)始動(dòng)手思考。
最開(kāi)始要得到的，肯定是每個(gè)失敗客戶(hù)的失敗原因，建議一開(kāi)始不要做成固定的選擇項，因為我們要得到的就是客戶(hù)不購買(mǎi)的具體原因，如果我們做成固定選擇項，說(shuō)明我們還沒(méi)有思考就預先給出了答案，但其實(shí)我們的目標恰恰是尋找答案，所以我們不要限制固定選擇項。先讓每個(gè)銷(xiāo)售人員都維護詳細的失敗原因，然后進(jìn)行人工分析，分類(lèi)，規整。
但是這個(gè)失敗原因是怎么得來(lái)的？是銷(xiāo)售人員自己覺(jué)得應該是什么原因就給按了一個(gè)上去，還是真正給客戶(hù)打電話(huà)后客戶(hù)自己說(shuō)出來(lái)的？而且是在什么時(shí)間？別隔了半年多了，領(lǐng)導要求清理數據的時(shí)候才敷衍做上。
得到了失敗原因，我們要尋找的第二方面的指標是：交互。因為我們懷疑是和客戶(hù)交互不良好而導致失敗。但是不是這個(gè)原因，我們也不知道，但我們先做個(gè)假設，一一去分析一一去思考，看是不是問(wèn)題的根源。
交互，包含：第一次接觸時(shí)間、總接觸次數、最后一次接觸時(shí)間、總接觸時(shí)間跨度長(cháng)、平均接觸間隔時(shí)間、每次是主動(dòng)聯(lián)系/被動(dòng)聯(lián)系？聯(lián)系方式是見(jiàn)面/電話(huà)/QQ/短信？每次聯(lián)系的目標是什么？每次聯(lián)系后的遺留問(wèn)題是什么？
第三方面的指標是：成交可能性。這里包含這些指標：客戶(hù)失敗前最后一次的成交可能性是多少？客戶(hù)曾經(jīng)經(jīng)歷了多少次成交可能性的變化？客戶(hù)愿意支付的錢(qián)的變化歷史？客戶(hù)愿意購買(mǎi)的型號的變化歷史？根據這些指標能得出什么成交可能性特征的客戶(hù)會(huì )有多少人失敗。以后一旦發(fā)現有這樣的軌跡，就立即采取措施，或者果斷放棄不在這個(gè)客戶(hù)身上繼續白耗，或者加大力度解決客戶(hù)的購買(mǎi)障礙，讓他進(jìn)入良性購買(mǎi)過(guò)程達到成交。
這幾個(gè)方面就是我追蹤失敗交易全方面原因時(shí)候要下手統計的指標。
根據抽取的數據，分析原因，然后再加入更多的因素，以框定不同種類(lèi)的客戶(hù)如何跟蹤的模式。當然，不要太刻板去按模式去走，至少可以給銷(xiāo)售人員一些參考，頗有點(diǎn)像算命，信一點(diǎn)，又不能全信，就這種感覺(jué)。
什么更多的因素呢？
如客戶(hù)的性別、年齡、職業(yè)、行業(yè)、職位、收入、家庭婚姻情況、家庭子女數量和年齡和性別、客戶(hù)的購買(mǎi)動(dòng)機，客戶(hù)的疑慮點(diǎn)，客戶(hù)的看重點(diǎn)，客戶(hù)使用該類(lèi)產(chǎn)品的年限，客戶(hù)曾經(jīng)使用的該類(lèi)產(chǎn)品的各個(gè)品牌，客戶(hù)目前正在用的該類(lèi)產(chǎn)品品牌，客戶(hù)感興趣的該類(lèi)產(chǎn)品品牌。客戶(hù)是老客戶(hù)還是新客戶(hù)。客戶(hù)是個(gè)人客戶(hù)還是組織客戶(hù)。客戶(hù)的信息來(lái)源是來(lái)自朋友推薦還是看到廣告或活動(dòng)或者正好家在附近或者正好偶爾路過(guò)就過(guò)來(lái)了。
分析了這么多因素，就需要對未來(lái)將要發(fā)生的潛在客戶(hù)流失做好策略防范，看到有流失規律模式的苗頭，就不同的模式提出不同的對應策略。
對于已經(jīng)流失的潛在客戶(hù)，也不能不管不顧，至少他曾經(jīng)對你感興趣過(guò)，要知道一個(gè)人從知道你到對你感興趣并且還有耐心和你深入討論價(jià)格/型號，甚至到你的店面，這是很大的購買(mǎi)驅動(dòng)力和購買(mǎi)經(jīng)濟能力支撐才能達到。所以不要放棄任何一個(gè)人。
已經(jīng)流失的，如果是購買(mǎi)了其他品牌的，我們如何做關(guān)懷，希望他來(lái)我們這里能消費些什么，或在感情傾向上更傾向于我們，讓他在口碑傳播的時(shí)候多傾向我們，而不能因為他沒(méi)有購買(mǎi)就遺忘了他。多個(gè)朋友多條路多個(gè)敵人多堵墻。
已經(jīng)流失的，如果是購買(mǎi)了你的同行同品牌的產(chǎn)品，你就要去追問(wèn)客戶(hù)到底自己哪里差了，到底對手哪里好了。最終購買(mǎi)與購買(mǎi)，很可能只是很微小的差異，卻失之千里。
已經(jīng)流失的，很多客戶(hù)其實(shí)并不是由于價(jià)格和產(chǎn)品特性或產(chǎn)品品牌所造成的，但是你問(wèn)他們原因，他們往往會(huì )歸結于這幾類(lèi)理由。試想一下我們自己，我們看看自己所擁有的全部商品，都忘了為什么要購買(mǎi)，只是那時(shí)那人那心情，就買(mǎi)了。所買(mǎi)的，也不一定是我們最鐘愛(ài)的，而且很多人也說(shuō)不上最鐘愛(ài)什么。就如同你想買(mǎi)個(gè)數碼相機，柯達、奧林巴斯、佳能、富士、尼康、三星、松下、理光、索尼，你覺(jué)得你最鐘愛(ài)哪一個(gè)呢？
對于客戶(hù)說(shuō)近期不打算購買(mǎi)的，更得持續跟蹤，因為他有欲望，他有能力，只不過(guò)他的購買(mǎi)障礙還沒(méi)有清除，需要你幫助他千方百計去迂回清除。
銷(xiāo)售，仔細一琢磨，有很多道道。很多人都說(shuō)這都是扯淡，品牌呀，價(jià)格呀，市場(chǎng)活動(dòng)策劃呀，什么什么的，都是大手筆，都是大術(shù)，甚至還有人說(shuō)大忽悠。這都是爛銷(xiāo)售。
接待了多少客戶(hù)，未留檔多少客戶(hù)，留檔了多少客戶(hù)，今天跟蹤了多少客戶(hù)，銷(xiāo)售線(xiàn)索加權后如何，每條線(xiàn)索的成交可能性如何，已完成任務(wù)多少，成交多少，一天成交多少，未完成的任務(wù)按照目前成交頻率和目前所有正在跟蹤和掌握的線(xiàn)索可能不可能完成任務(wù)？這都可以細琢磨。
當然，做銷(xiāo)售，盡量去理解客戶(hù)。理解客戶(hù)就需要有客戶(hù)的盡可能多的聯(lián)系方式，一個(gè)聯(lián)系不到，可以換另一個(gè)。聯(lián)系方式，如手機、短信、辦公電話(huà)、QQ、MSN、GTALK、郵件、SNS。現在還有BLOG，通過(guò)他寫(xiě)的文字內容，通過(guò)和他聊天，知道他的工作、生活、家庭、休閑狀況，知道他的愛(ài)好，知道他的疑慮點(diǎn)，就比較好做銷(xiāo)售了。
如果了解到客戶(hù)喜歡聽(tīng)的廣播節目、電視節目、報紙、雜志、網(wǎng)站，就更能精確的做營(yíng)銷(xiāo)廣告了。當然，這已經(jīng)超出銷(xiāo)售部想做的事情了，那歸營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)部門(mén)管了。
我記得銷(xiāo)售行當有句話(huà)，叫90%的做人，10%的產(chǎn)品。
我也捫心自問(wèn)過(guò)我自己，我為什么放棄購買(mǎi)某家的商品？
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