CRM下午茶系列之二：從SNS談起
呂建偉 2009/04/01
本來(lái)打算這一節給大家講CRM軟件商為何頻頻被收購，但是經(jīng)不住許多人跟我討教什么樣的CRM才有前途，于是沒(méi)有辦法，先插一篇了。
有做社區的、電子商務(wù)的、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的、SNS的，可能對此文有益處。
有人聽(tīng)說(shuō)我是做客戶(hù)關(guān)系管理的，許多人都來(lái)咨詢(xún)我，有做網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的，有做社區的，有做SNS的，有做會(huì )員俱樂(lè )部的，有做電子商務(wù)網(wǎng)店的。
其實(shí)我根本不懂銷(xiāo)售、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、客服支持。我根本拿不出什么提高銷(xiāo)量的妙招。
我知道，想提高銷(xiāo)售：
- 讓老客戶(hù)重復購買(mǎi)各種商品。但你得能經(jīng)營(yíng)多種商品和服務(wù)。而且這些商品和服務(wù)是可以被重復消費的，不能客戶(hù)買(mǎi)了一次，10年不需要再購買(mǎi)了，這就等到你的企業(yè)花兒都謝了。
- 讓老客戶(hù)推薦新客戶(hù)購買(mǎi)各種商品或服務(wù)。想讓老客戶(hù)這么做，需要你首先讓老客戶(hù)滿(mǎn)意，其次還要讓老客戶(hù)有動(dòng)力推薦新客戶(hù)
- 大力做營(yíng)銷(xiāo)廣告，擴大信息接收面。就是個(gè)大網(wǎng)撈魚(yú)的意思。電臺發(fā)、報紙發(fā)、短信發(fā)、小區傳單發(fā)、分眾廣告屏幕上發(fā)、網(wǎng)絡(luò )門(mén)戶(hù)發(fā)、分類(lèi)網(wǎng)站發(fā)、行業(yè)網(wǎng)站發(fā)、搜索引擎發(fā)、論壇發(fā)，凡是廣告媒體都通通發(fā)。
老客戶(hù)嫩購重復購買(mǎi)，和老客戶(hù)能夠推薦他的朋友購買(mǎi)，這其實(shí)都是以這個(gè)老客戶(hù)的信任和滿(mǎn)意度為代價(jià)的。而吸引一個(gè)陌生新客戶(hù)來(lái)詢(xún)價(jià)和購買(mǎi)，也是以商家的品牌、信用為代價(jià)的，如何讓陌生新客戶(hù)快速感知商家的品牌和信用就非常重要了。淘寶上的好評差評和鉆石等級就是做這個(gè)用途的。
我說(shuō)這些，只是照貓畫(huà)虎，各位都知道這是很皮毛的東西，讓真正做營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售的人恥笑。這是做CRM最讓人恥笑的地方，不是營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售專(zhuān)家，非要裝專(zhuān)家指點(diǎn)人家的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售。
我不裝。我申明，我不會(huì )銷(xiāo)售、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、客服支持。
很多人都問(wèn)我，那你會(huì )什么？
我說(shuō)我只懂客戶(hù)關(guān)系管理，不懂銷(xiāo)售、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、客服支持。
很多人特別糊涂，你既然懂客戶(hù)關(guān)系管理，你為什么又說(shuō)不懂銷(xiāo)售、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、客服支持呢？你這不是自相矛盾么？
我說(shuō)我并不矛盾。銷(xiāo)售、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、客服支持根本不是客戶(hù)關(guān)系管理，是你們非要把這兩者等同。
很多人茫然了：“那怎么算是客戶(hù)關(guān)系管理呢？那既然你不懂銷(xiāo)售、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、客服支持，那你說(shuō)的客戶(hù)關(guān)系管理有什么用呢？”
嗯。我只知道中國移動(dòng)把一個(gè)打電話(huà)都分成了“全球通”、“動(dòng)感地帶”、“神州行”。“全球通”請的是王石做代言，王石在社會(huì )責任形象、企業(yè)家形象、夢(mèng)想挑戰者形象方面很符合全球通這個(gè)品牌的氣質(zhì)。當然，周杰倫對動(dòng)感地帶，葛優(yōu)對神州行，也是氣質(zhì)對味。“全球通
我能”、“動(dòng)感地帶 我的地盤(pán)我做主”、“神州行 我看行”。奧美策劃的這一系列代言與品牌口號，讓人甚至有種思路恍惚，忘卻了這只是一款打電話(huà)發(fā)短信的電信服務(wù)。
當然，想讓頭發(fā)順滑就用“飄柔”、想去屑可以用“海飛絲”、想給頭發(fā)增加營(yíng)養用“潘婷”、想專(zhuān)業(yè)美發(fā)用“沙宣”。這一系列的口號和中國移動(dòng)異曲同工。這就是寶潔洗發(fā)水的產(chǎn)品策略。
產(chǎn)品細分的來(lái)源是客戶(hù)細分。正是由于不同類(lèi)型的客戶(hù)有不同的消費需求，所以才有了細分的產(chǎn)品。
中國移動(dòng)把消費群體分成企業(yè)管理者、年輕人、老百姓。而我們要做的也是客戶(hù)細分。雖然我們可能只是銷(xiāo)售一種產(chǎn)品，如同中國移動(dòng)只主流銷(xiāo)售電話(huà)通信這一種服務(wù)一樣，但仍然不影響我們把客戶(hù)細分開(kāi)來(lái)。
我們?yōu)槭裁匆毞帧＞褪且驗榧词挂粋�(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的通信服務(wù)，每個(gè)人的需要都是不同的，何況其他更復雜的商品。而且我們在超市買(mǎi)過(guò)東西，過(guò)去超市只賣(mài)整雞，現在就連一個(gè)雞翅，也是翅根、中翅、翅尖。而且分開(kāi)銷(xiāo)售的部分，居然比賣(mài)整雞利潤都要高。
想要個(gè)性化的產(chǎn)品，就需要支付個(gè)性化的成本。個(gè)性化比通用化多耗成本，這個(gè)理大家都明白，大家買(mǎi)單的時(shí)候也都能接受。所以我老告誡企業(yè)客戶(hù)，不要對客戶(hù)關(guān)系管理抱太樂(lè )觀(guān)太熱情太憧憬，因為客戶(hù)關(guān)系管理就意味著(zhù)你要更精細化你的客戶(hù)管理，你要比現在管理更麻煩更耗費成本和人力。所以千萬(wàn)不要認為簡(jiǎn)單的客戶(hù)關(guān)系管理一實(shí)施，銷(xiāo)售就比現在上去了。沒(méi)有這樣的事情，沒(méi)有人能隨隨便便成功，一分付出才有一份收獲。如果你覺(jué)得這樣賺錢(qián)太辛苦太慢，你應該尋找的是銷(xiāo)售或營(yíng)銷(xiāo)的淫招奇術(shù)，而不是客戶(hù)關(guān)系管理。
許多企業(yè)主被客戶(hù)關(guān)系管理行業(yè)的一些李鬼吹噓的客戶(hù)關(guān)系管理就能提高銷(xiāo)售。我說(shuō)這是假的。雖然我也打擊了自己，但總比讓客戶(hù)受騙要好的多，踏踏實(shí)實(shí)做點(diǎn)事難道不好嗎？想瘋狂的賺錢(qián)，投機去吧，不要禍害一個(gè)行業(yè)。
我那天看了一個(gè)新聞，說(shuō)網(wǎng)易推出了一個(gè)博客精準營(yíng)銷(xiāo)系統。我心想，博客、SNS社區、圈子，是最容易填寫(xiě)客戶(hù)屬性的一類(lèi)應用。現在各種電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)都想精準營(yíng)銷(xiāo)。想精準營(yíng)銷(xiāo)，就得知道客戶(hù)的精確屬性。
首先是客戶(hù)的人口屬性，如地區、性別、年齡、職業(yè)、愛(ài)好、婚姻狀況、家庭子女情況，這些就能精準許多，如果還能獲得客戶(hù)的購買(mǎi)消費信息，將會(huì )更加精準。所以做社區、做SNSN、做圈子，都是為了網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)和電子商務(wù)關(guān)聯(lián)。當然，知道了大量的客戶(hù)人口統計，還需要有客戶(hù)的聯(lián)系屬性，否則網(wǎng)絡(luò )廣告還是無(wú)法精確到達，所以什么QQ號、MAIL地址、MSN地址、郵寄地址、手機號，能知道的最好都知道。
現在，各個(gè)地方都在做會(huì )員，而且很多在做聯(lián)名會(huì )員，其實(shí)質(zhì)就是為了獲得精確客戶(hù)信息，而且為了共享客戶(hù)信息。所以現在航空、攜程、如家、招行、HP、星巴克等等，都在做聯(lián)名。
就拿一臺寶來(lái)汽車(chē)來(lái)說(shuō)吧。一群23-24歲的嘻哈青年、一家三口小白領(lǐng)、一個(gè)貌美MM、一個(gè)企業(yè)主、一個(gè)單身上班族、一家拖家帶口連老爸老媽奶奶都齊上陣看車(chē)的客戶(hù)群體，顯然你的銷(xiāo)售接待、跟單策略、銷(xiāo)售重點(diǎn)、營(yíng)銷(xiāo)宣傳、客戶(hù)服務(wù)都是不一樣的。
所以，老有人問(wèn)，如果客戶(hù)細分了，我該怎么做營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售和客戶(hù)支持呢？
我說(shuō)你先填充客戶(hù)信息，然后看看什么樣的客戶(hù)是你的主流客戶(hù)，然后再根據你細分出來(lái)的2-3類(lèi)主流客戶(hù)針對性的做營(yíng)銷(xiāo)宣傳、商品種類(lèi)和價(jià)格配比。你如果都不去研究你的客戶(hù)，攪盡腦汁想各種奇妙的別人沒(méi)做過(guò)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃，你做出來(lái)的東西花了一大筆錢(qián)卻收不到效果。所以，要針對性的做，這樣投入少，投入精確，成本低，回報高。
當然，這樣的好事誰(shuí)都想得到，就看你是否前提準備工作做好：盡可能多的收集客戶(hù)屬性，并且還能及時(shí)性的更新客戶(hù)屬性，還能月月分析主流客戶(hù)的變化，還能月月根據主流客戶(hù)的變化制定出自己相應匹配的營(yíng)銷(xiāo)策略和銷(xiāo)售策略。能連貫的堅持不懈的做到這4個(gè)階段的，很少。就是因為少，所以才能賺錢(qián)。
怎么能快速收集并及時(shí)更新，我想會(huì )員社區是必然的。因為只有網(wǎng)上會(huì )員社區，會(huì )員才能自助式的填寫(xiě)和更新自己的信息，這就省卻了企業(yè)許多的精力，而且還配以自動(dòng)化的報表分析，這就是一個(gè)很有力的營(yíng)銷(xiāo)決策工具了。我們看到現在很流行的流量統計軟件，其實(shí)就是一個(gè)客戶(hù)屬性收集系統，只不過(guò)還無(wú)法精準到可以聯(lián)系的客戶(hù)身上。
客戶(hù)細分完，企業(yè)是根據這些主流客戶(hù)特征制定了自己的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售策略，但到底效果如何，就需要評測。畢竟，制定的這些營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售策略，都是企業(yè)自己?jiǎn)畏矫娴南敕ǘ选?br />
我們推薦的是客戶(hù)體驗調查。做一項活動(dòng)可以去調查，做一項廣告可以去調查，客戶(hù)來(lái)接洽的時(shí)候也可以調查。當然，掛到會(huì )員社區里做調查是最自動(dòng)化最人工和時(shí)間成本低的一種方式。當然，我們也可以根據客戶(hù)的屬性，自動(dòng)的向客戶(hù)推薦他感興趣的商品，以客戶(hù)最合適的聯(lián)系方式、聯(lián)系頻率來(lái)自動(dòng)發(fā)送商品信息。這都是自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)的一部分。
根據客戶(hù)的調查反饋再來(lái)調整自己的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售策略，這樣子的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售策略才能符合客戶(hù)的需要。這就能加速客戶(hù)購買(mǎi)決策的時(shí)間，也能加大客戶(hù)購買(mǎi)數量。我們不能因為我們的驢唇不對馬嘴而流失了客戶(hù)，這就很可惜了。
讓一個(gè)客戶(hù)最終成交，期間有很多環(huán)節，這些環(huán)節都會(huì )丟失客戶(hù)。客戶(hù)討厭你的營(yíng)銷(xiāo)或者對你的營(yíng)銷(xiāo)無(wú)動(dòng)于衷，這都是你沒(méi)有深入分析你的客戶(hù)的原因。
客戶(hù)自己?jiǎn)畏绞占?zhù)關(guān)于他感興趣的商品的信息，收集著(zhù)關(guān)于他感興趣商品能購買(mǎi)的商家信息，但這一切商家都不知道，但客戶(hù)確實(shí)有了消費欲望。而消費欲望，一種是來(lái)自客戶(hù)本身有消費購買(mǎi)需求，另一種是由于你的品牌和商品營(yíng)銷(xiāo)的影響，是客戶(hù)產(chǎn)生了消費購買(mǎi)需求。但不管怎樣，這個(gè)客戶(hù)沒(méi)有聯(lián)系你，你不知道他的存在。
然后他聯(lián)系了你。但你沒(méi)有留下他的任何聯(lián)系方式，該死。人家都聯(lián)系你了，你還沒(méi)有留下聯(lián)系方式，還甚至以為人家只是隨便逛逛的，悲……
好容易留下了聯(lián)系方式，時(shí)間長(cháng)了忘聯(lián)系了，沒(méi)有定期聯(lián)系，聯(lián)系說(shuō)不到點(diǎn)子上，態(tài)度不好什么的，對產(chǎn)品不了解老是無(wú)法使客戶(hù)釋?xiě)研闹械囊蓡?wèn)無(wú)法加強購買(mǎi)信心，還有的甚至銷(xiāo)售技巧不好談來(lái)談去就是不談?dòng)唵魏贤氖拢�有的是庫存沒(méi)了，嗚呼，可惜的很。我們現實(shí)中很多的銷(xiāo)售失敗，很多都是浪費的。可想我們的銷(xiāo)售精細化做的有多差。不想太累，就只能流氓式銷(xiāo)售。所以我們現在處處看到流氓式營(yíng)銷(xiāo)或銷(xiāo)售，反正中國人多，中國人便宜，中國人流氓式營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)人懲罰或懲罰力度太小，就干唄，我不干你也干，不干是傻瓜。所以，現在客戶(hù)關(guān)系管理沒(méi)人喜歡，因為有更廉價(jià)的方式可以代替。飲鴆止渴大家都明白，但誰(shuí)不想瘋狂一把呢，N多官員都瘋狂了，就不允許老百姓點(diǎn)燈？客戶(hù)為什么購買(mǎi)，客戶(hù)看中點(diǎn)是什么，客戶(hù)為什么那么急，客戶(hù)為什么喜歡這幾類(lèi)產(chǎn)品，和客戶(hù)的聯(lián)系過(guò)程是怎樣的，客戶(hù)為什么決定不購買(mǎi)了，為什么為什么，這么多為什么見(jiàn)鬼去吧。就連許多搞客戶(hù)關(guān)系管理的人都認為這都是騙客戶(hù)的東西。
一個(gè)細分客戶(hù)，對于商品的經(jīng)驗不同，他的使用習慣和深度也不同。所以，對于細分客戶(hù)，客戶(hù)的曾經(jīng)使用年限與經(jīng)歷也非常重要，這會(huì )貫穿客戶(hù)在使用該商品的所有習慣。這就是客戶(hù)服務(wù)個(gè)性化的策略制定依據。
當然，客戶(hù)服務(wù)策略的改變，我們仍然需要去做調查反饋，才能和真正的客戶(hù)習慣相擬合。現在的客戶(hù)服務(wù)幾乎都是被動(dòng)式服務(wù)，你不出現問(wèn)題上門(mén)找他他是不會(huì )主動(dòng)聯(lián)系你的。如果他真的主動(dòng)聯(lián)系了你，那么肯定是充當了營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的打手，給你打來(lái)的是營(yíng)銷(xiāo)電話(huà)。
所以，客戶(hù)服務(wù)一不能做營(yíng)銷(xiāo)打手，二不能做被動(dòng)等投訴。客戶(hù)服務(wù)的新定位就是真正的主動(dòng)的差異化的為客戶(hù)提供服務(wù)。這都有賴(lài)于客戶(hù)過(guò)往使用經(jīng)驗對現有產(chǎn)品使用的影響。
我們還經(jīng)常評估客戶(hù)的價(jià)值。客戶(hù)的價(jià)值，大家一想就是拿消費額來(lái)算。其實(shí)這是非常片面又不正確的評估方法。我們要客觀(guān)的綜合的評價(jià)客戶(hù)價(jià)值，不僅要評價(jià)客戶(hù)過(guò)去一段時(shí)間內消費次數與消費金額，最近消費日期，最近消費金額，最近消費業(yè)務(wù)類(lèi)型，還要評價(jià)客戶(hù)對于非必要消費品的消費金額，還有客戶(hù)推薦、客戶(hù)口碑宣傳、客戶(hù)活動(dòng)參加。這些都需要線(xiàn)上的會(huì )員社區的積極配合，才能完整評估。
集客、客戶(hù)細分、客戶(hù)留檔、客戶(hù)跟蹤、客戶(hù)成交、客戶(hù)流失、客戶(hù)體驗調查、客戶(hù)產(chǎn)品服務(wù)生命周期、客戶(hù)價(jià)值、客戶(hù)忠誠，只有圍繞這些核心，才能算是真正的客戶(hù)關(guān)系管理。而這一切，都與真正的營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售沒(méi)有一點(diǎn)關(guān)系。
提高銷(xiāo)售，條條大路通羅馬。客戶(hù)關(guān)系管理是其中的一種，也是一種需要持續時(shí)間長(cháng)管理精細化的方式，但也是后勁威力最大的一種方式。但如果你沒(méi)有足夠的堅持耐心和精細化管理的耐心，那么不要選擇客戶(hù)關(guān)系管理。
現在企業(yè)都在喊過(guò)冬。有的企業(yè)在緊衣縮食生存，等待寒冬過(guò)去。有的企業(yè)靈活一些，一邊緊衣縮食，一邊不斷想各種創(chuàng )新的營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售方法。有的企業(yè)也靈活一些，一邊緊衣縮食，一邊在做客戶(hù)關(guān)系管理。
沒(méi)有誰(shuí)對誰(shuí)錯。如果你想不到創(chuàng )新的營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售方法，你還不想死等，那么可以試試客戶(hù)關(guān)系管理。
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