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如何增強企業(yè)CRM的免疫力

Dainel 2009/04/15

　　經(jīng)濟危機促使企業(yè)不得不創(chuàng )建差異化的客戶(hù)體驗，提取更多有關(guān)客戶(hù)需求和行為的深度信息，并讓客戶(hù)服務(wù)模式更具成本效益。而現代CRM技術(shù)的發(fā)展更易于使用，提供了更快的價(jià)值實(shí)現速度，從而推動(dòng)用戶(hù)接受率有效提高，幫助企業(yè)快速實(shí)現上述目標。

　　專(zhuān)業(yè)分析機構Forrester近期在一份調研中披露，CRM的失敗風(fēng)險依然高居不下，只有三分之一的受訪(fǎng)公司表示CRM應用真正改善了終端用戶(hù)的生產(chǎn)力，而認為廠(chǎng)商有足夠的專(zhuān)業(yè)服務(wù)和良好的技術(shù)技能來(lái)幫助企業(yè)進(jìn)行實(shí)施的公司不到半數。在整份調研報告中，總共涉及到四大類(lèi)別，超過(guò)200種的CRM問(wèn)題。

　　1. 技術(shù)問(wèn)題(33%)：在這一類(lèi)目中，功能缺乏占了30%，實(shí)施技能缺乏占了23%，數據問(wèn)題占了19%，系統績(jì)效匱乏占了19%。對于CRM活動(dòng)決策者，應密切關(guān)注產(chǎn)品的寬度和深度，包括特殊行業(yè)的要求。評估客戶(hù)數據管理的能力及可用性，檢查應用如何與其它技術(shù)系統相集成，測量廠(chǎng)商客戶(hù)群體的規模和系統集成伙伴商的質(zhì)量，并校驗人力與財務(wù)資源的可用性來(lái)加強產(chǎn)品績(jì)效。

　　2. 商業(yè)流程(27%)：這一類(lèi)目中常見(jiàn)問(wèn)題有三方面，技術(shù)/集成上難以支持公司流程(48%)，低效甚至無(wú)效的商業(yè)流程設計(31%)，及解決方案自定義上的要求紊亂(21%)。例如在一家多元化的化學(xué)用品公司里，現有的商業(yè)流程不夠靈活，因此商業(yè)流程專(zhuān)家被派駐到每一個(gè)商業(yè)單元內，并被授予權力去進(jìn)行決策，負責設計和管理關(guān)鍵工作流程。通過(guò)定期的流程評定，該公司的商業(yè)流程變更、新需求收集都能被順利整合到未來(lái)的IT計劃中。

　　3. 意識問(wèn)題(22%)：?jiǎn)?wèn)題主要體現在用戶(hù)接受率停滯不前(49%)，變革管理上的低效(36%)，以及員工對新工作方式的文化抵觸(15%)。譬如有一家國際化的醫療用品公司，在CRM用戶(hù)過(guò)渡率上一直不盡人意，因此該公司推出了一份計劃，讓任何用戶(hù)提交一份關(guān)于CRM應用的問(wèn)題表。這些問(wèn)題表由CRM項目團隊來(lái)分析，然后通過(guò)每月的定期調研來(lái)從用戶(hù)身上收集更廣泛的反饋。項目團隊定期召開(kāi)信息交流研討會(huì )，與用戶(hù)共同解決所遇到的問(wèn)題。幾番下來(lái)，用戶(hù)開(kāi)始逐步意識到CRM應用的潛力，從而提高了使用接受率。

　　4. 戰略問(wèn)題(18%)：在CRM戰略和部署上，問(wèn)題主要集中在方法不當(40%)，需求定義錯誤(25%)，缺少與企業(yè)目標的結合(18%)，以及成本管理松散(18%)上。成功的CRM項目要求持續不斷地在目標、優(yōu)先等級、資源和進(jìn)度安排上維持平衡。例如某金融服務(wù)公司建立了CRM籌劃指導委員會(huì )(由高級IT和商業(yè)單元負責人所組成，直接向董事會(huì )報告)，以及執行委員會(huì )(由項目與運營(yíng)經(jīng)理組成)來(lái)分配所需資源。在執行委員會(huì )的組織結構下是由IT人員所組成的項目團隊，該項目團隊每周監控一次項目進(jìn)展并整理記錄成案，解決存在的問(wèn)題，或提交到執行委員會(huì )作進(jìn)一步?jīng)Q策。在這一結構下，責任歸屬明確到位，而決策流程也能夠被準確定義。

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