CRM下午茶(十九)：客戶(hù)關(guān)系管理尋根
呂建偉 2009/05/21
現在CRM比ERP還混亂，我說(shuō)我的才是真正的CRM，立刻有人指出我的不是CRM。于是，我覺(jué)得做一次徹底的尋根之旅。
CRM，誰(shuí)都繞不開(kāi)Gartner和Siebel這兩家公司。
1999年，Gartner提出了CRM概念。這個(gè)是查計算機世界網(wǎng)過(guò)去做的一個(gè)CRM討論專(zhuān)題中找到的。
我想知道的是，1999年以前到底發(fā)生了些什么。CRM不可能1999年憑空突然出現吧？
找到了一些關(guān)于CRM發(fā)展歷史的文字片斷。原來(lái)80年代，在西方就有了呼叫中心，接受客戶(hù)的投訴處理和產(chǎn)品使用問(wèn)題支持。
在處理這些事務(wù)過(guò)程中才發(fā)現，一個(gè)問(wèn)題的來(lái)龍去脈不是很了解，客戶(hù)把電話(huà)打到呼叫中心了，才是把問(wèn)題浮出水面，在這之前到底發(fā)生了什么，售前怎么回事售中怎么回事，不知道，所以解決起來(lái)誤解、亂解決、扯皮，效率和質(zhì)量和滿(mǎn)意度都沒(méi)法提高。
于是，出現了客戶(hù)接觸點(diǎn)管理。每個(gè)部門(mén)每個(gè)人，只要和客戶(hù)接觸互動(dòng)溝通過(guò)，就必須記錄下來(lái)。最后，又形成了客戶(hù)360度信息集成，不管是客戶(hù)檔案，還是客戶(hù)在各個(gè)部門(mén)所有消費的產(chǎn)品和服務(wù)歷史都要記錄下來(lái)集成進(jìn)來(lái)，這樣，不管企業(yè)誰(shuí)接到客戶(hù)問(wèn)題，都可以立刻知道來(lái)龍去脈，立刻知道客戶(hù)說(shuō)的是什么問(wèn)題。
從這里，我明白了，原來(lái)做呼叫中心的人為什么口口聲聲說(shuō)他們是CRM，原來(lái)從此而來(lái)呀。從呼叫中心電話(huà)IVR建設，到支持工單信息化，到投訴信息化，到接觸點(diǎn)管理，然后到客戶(hù)360度信息集成。現在通訊手段的發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展都使接觸溝通工具多樣化，從過(guò)去的電話(huà)和郵寄擴展到了電子郵件、skype、短信、IM、BBS、SNS、twritter等等，現在給它包裝一個(gè)時(shí)髦的詞，叫統一通信。
但是，光把客戶(hù)服務(wù)好也不是個(gè)事。企業(yè)的老板一直在冥思苦想，一定得把這個(gè)客戶(hù)支持中心從成本中心變?yōu)槔麧欀行摹?br />
于是，給客戶(hù)通過(guò)通訊工具發(fā)送市場(chǎng)活動(dòng)信息、市場(chǎng)產(chǎn)品廣告信息，做老客戶(hù)推薦銷(xiāo)售，做老客戶(hù)再次購買(mǎi)銷(xiāo)售，就成了客戶(hù)支持中心的事情了。但是，這能增進(jìn)客戶(hù)關(guān)系嗎？這不是很典型的做廣告做銷(xiāo)售嗎？哪有一點(diǎn)為客戶(hù)著(zhù)想的？很多公司居然標榜這就是客戶(hù)關(guān)系管理。
但是，客戶(hù)支持中心本來(lái)就不是干銷(xiāo)售專(zhuān)業(yè)的，所以只能前期聯(lián)系和促進(jìn)，實(shí)際商務(wù)跟蹤、價(jià)格磋商、合同簽訂還得銷(xiāo)售，所以必須在客戶(hù)支持中心和銷(xiāo)售部門(mén)、市場(chǎng)部門(mén)進(jìn)行一個(gè)信息的互通。客戶(hù)支持中心發(fā)送過(guò)的市場(chǎng)活動(dòng)和產(chǎn)品廣告信息，市場(chǎng)部門(mén)必須要知道。客戶(hù)支持中心做過(guò)的老客戶(hù)推薦銷(xiāo)售、老客戶(hù)再次購買(mǎi)銷(xiāo)售，有了靠譜的銷(xiāo)售線(xiàn)索要轉移給銷(xiāo)售接下來(lái)跟蹤。
這就自然形成了呼叫中心（統一通信）、客服管理、銷(xiāo)售管理、市場(chǎng)管理、接觸點(diǎn)管理、客戶(hù)檔案、客戶(hù)消費交易過(guò)程歷史集成。
似乎，Siebel的系統就是如此搭建出來(lái)的。但這是客戶(hù)關(guān)系管理嗎？在1999年以前，在西方已經(jīng)有了這些信息化，但并沒(méi)有稱(chēng)為客戶(hù)關(guān)系管理。讓我們看看Gartner提出的CRM概念是什么吧！
Gartner這樣解釋?zhuān)骸翱蛻?hù)關(guān)系管理(CRM)是代表增進(jìn)贏(yíng)利、收入和客戶(hù)滿(mǎn)意度而設計的，企業(yè)范圍的商業(yè)戰略。”
這里并沒(méi)有看到市場(chǎng)部、銷(xiāo)售部、客服部呀。而且，企業(yè)有很多部門(mén)啊，生產(chǎn)的、物流的、倉儲的、人力資源的、財務(wù)的、維修的，很多啊。發(fā)明CRM概念的Gartner都沒(méi)有提，誰(shuí)給偷梁換柱了，就把呼叫中心（統一通信）、客服管理、銷(xiāo)售管理、市場(chǎng)管理和CRM捏成了一個(gè)東西？Siebel？還是誰(shuí)？
從Gartner的解釋上來(lái)看，客戶(hù)關(guān)系管理的目的是為了提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，為了提高企業(yè)收入和利潤。目的是說(shuō)了，手段是什么？能提高客戶(hù)滿(mǎn)意度、提高收入的有很多種方法，啥方法才算是客戶(hù)關(guān)系管理的方法呢？這個(gè)該死的Gartner居然留了一手，沒(méi)說(shuō)。
不過(guò)CRM界還有一個(gè)權威定義，估計不少人都見(jiàn)過(guò)："CRM是企業(yè)的一項商業(yè)策略，它按照客戶(hù)細分情況有效的組織企業(yè)資源，培養以客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)行為以及實(shí)施以客戶(hù)為中心的業(yè)務(wù)流程，并以此為手段來(lái)提高企業(yè)的獲利能力、收入以及客戶(hù)滿(mǎn)意度。"
但誰(shuí)說(shuō)的，到底哪個(gè)權威說(shuō)的，無(wú)從考證，這個(gè)CRM行業(yè)怎么這么多以訛傳訛？到底什么在作祟？
這個(gè)權威定義的意思是，客戶(hù)關(guān)系管理，要強調客戶(hù)細分，企業(yè)的每一個(gè)業(yè)務(wù)流程，都要站來(lái)客戶(hù)舒服的角度上去思考去改造，而且要站在每一種細分客戶(hù)類(lèi)型的角度上一一改造每個(gè)業(yè)務(wù)流程，這樣才能提高客戶(hù)滿(mǎn)意度、提高收入。
這個(gè)權威定義好，終于知道手段了。那就是業(yè)務(wù)流程改造，要按照每一種細分的客戶(hù)類(lèi)型，站在這樣的客戶(hù)立場(chǎng)上去思考去改造，就能提高客戶(hù)滿(mǎn)意度了，就能提高收入了。
還有一個(gè)定義估計大家也常見(jiàn)：CRM指的是企業(yè)通過(guò)富有意義的交流溝通，理解并影響客戶(hù)行為，最終實(shí)現提高客戶(hù)獲得、客戶(hù)保留、客戶(hù)忠誠和客戶(hù)創(chuàng )利的目的。
這個(gè)定義強調的是溝通，而且是有目的有意義的溝通，不是由于三兩天沒(méi)聯(lián)系了聯(lián)系聯(lián)系。怎么才能算有意義？就是要以客戶(hù)獲得、客戶(hù)保留、客戶(hù)忠誠、客戶(hù)創(chuàng )利為目的，溝通的目的是這個(gè)，那溝通的形式呢，就是在溝通中要理解和影響客戶(hù)行為，不是隨便瞎聊，要去理解客戶(hù)需求，還要去引導和影響客戶(hù)行為，以達到提高客戶(hù)獲得、客戶(hù)保留、客戶(hù)忠誠、客戶(hù)創(chuàng )利的目的。
這是我所能搜索到的比較靠譜的CRM定義。哪個(gè)都沒(méi)有提市場(chǎng)管理、銷(xiāo)售管理、客服管理、呼叫中心。
我們只是看到了有目的的溝通，去影響客戶(hù)購買(mǎi)行為和傳播行為的溝通，客戶(hù)細分，可以按客戶(hù)價(jià)值細分，也可以按客戶(hù)需求細分，也可以按照客戶(hù)生命周期階段細分，去改造企業(yè)的每一個(gè)流程，按照每一個(gè)客戶(hù)細分種類(lèi)來(lái)改造每一個(gè)流程，最終的目的就是為了客戶(hù)獲得、客戶(hù)保留、客戶(hù)滿(mǎn)意、客戶(hù)忠誠、客戶(hù)創(chuàng )利、提高收入。
提純幾個(gè)關(guān)鍵字吧：客戶(hù)細分、客戶(hù)價(jià)值金字塔、客戶(hù)生命周期、客戶(hù)有目的溝通、客戶(hù)獲取、客戶(hù)轉換、客戶(hù)保留、客戶(hù)激活、客戶(hù)關(guān)系增進(jìn)、客戶(hù)流失挽回、客戶(hù)滿(mǎn)意、客戶(hù)忠誠、客戶(hù)推薦、客戶(hù)創(chuàng )利。
在此之上，才可能是客戶(hù)360度信息集成、接觸點(diǎn)信息集成、客戶(hù)交易歷史集成。然后才延伸到和營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售關(guān)聯(lián)的地方。我們不能把邊緣當主流，把主流當邊緣了。客戶(hù)關(guān)系管理，什么是核心，我們要清楚的看到。
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