CRM下午茶(十九)：客戶關(guān)系管理尋根
呂建偉 2009/05/21
現(xiàn)在CRM比ERP還混亂，我說我的才是真正的CRM，立刻有人指出我的不是CRM。于是，我覺得做一次徹底的尋根之旅。
CRM，誰都繞不開Gartner和Siebel這兩家公司。
1999年，Gartner提出了CRM概念。這個是查計算機(jī)世界網(wǎng)過去做的一個CRM討論專題中找到的。
我想知道的是，1999年以前到底發(fā)生了些什么。CRM不可能1999年憑空突然出現(xiàn)吧？
找到了一些關(guān)于CRM發(fā)展歷史的文字片斷。原來80年代，在西方就有了呼叫中心，接受客戶的投訴處理和產(chǎn)品使用問題支持。
在處理這些事務(wù)過程中才發(fā)現(xiàn)，一個問題的來龍去脈不是很了解，客戶把電話打到呼叫中心了，才是把問題浮出水面，在這之前到底發(fā)生了什么，售前怎么回事售中怎么回事，不知道，所以解決起來誤解、亂解決、扯皮，效率和質(zhì)量和滿意度都沒法提高。
于是，出現(xiàn)了客戶接觸點(diǎn)管理。每個部門每個人，只要和客戶接觸互動溝通過，就必須記錄下來。最后，又形成了客戶360度信息集成，不管是客戶檔案，還是客戶在各個部門所有消費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)歷史都要記錄下來集成進(jìn)來，這樣，不管企業(yè)誰接到客戶問題，都可以立刻知道來龍去脈，立刻知道客戶說的是什么問題。
從這里，我明白了，原來做呼叫中心的人為什么口口聲聲說他們是CRM，原來從此而來呀。從呼叫中心電話IVR建設(shè)，到支持工單信息化，到投訴信息化，到接觸點(diǎn)管理，然后到客戶360度信息集成。現(xiàn)在通訊手段的發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展都使接觸溝通工具多樣化，從過去的電話和郵寄擴(kuò)展到了電子郵件、skype、短信、IM、BBS、SNS、twritter等等，現(xiàn)在給它包裝一個時髦的詞，叫統(tǒng)一通信。
但是，光把客戶服務(wù)好也不是個事。企業(yè)的老板一直在冥思苦想，一定得把這個客戶支持中心從成本中心變?yōu)槔麧欀行摹?br />
于是，給客戶通過通訊工具發(fā)送市場活動信息、市場產(chǎn)品廣告信息，做老客戶推薦銷售，做老客戶再次購買銷售，就成了客戶支持中心的事情了。但是，這能增進(jìn)客戶關(guān)系嗎？這不是很典型的做廣告做銷售嗎？哪有一點(diǎn)為客戶著想的？很多公司居然標(biāo)榜這就是客戶關(guān)系管理。
但是，客戶支持中心本來就不是干銷售專業(yè)的，所以只能前期聯(lián)系和促進(jìn)，實(shí)際商務(wù)跟蹤、價格磋商、合同簽訂還得銷售，所以必須在客戶支持中心和銷售部門、市場部門進(jìn)行一個信息的互通。客戶支持中心發(fā)送過的市場活動和產(chǎn)品廣告信息，市場部門必須要知道。客戶支持中心做過的老客戶推薦銷售、老客戶再次購買銷售，有了靠譜的銷售線索要轉(zhuǎn)移給銷售接下來跟蹤。
這就自然形成了呼叫中心（統(tǒng)一通信）、客服管理、銷售管理、市場管理、接觸點(diǎn)管理、客戶檔案、客戶消費(fèi)交易過程歷史集成。
似乎，Siebel的系統(tǒng)就是如此搭建出來的。但這是客戶關(guān)系管理嗎？在1999年以前，在西方已經(jīng)有了這些信息化，但并沒有稱為客戶關(guān)系管理。讓我們看看Gartner提出的CRM概念是什么吧！
Gartner這樣解釋：“客戶關(guān)系管理(CRM)是代表增進(jìn)贏利、收入和客戶滿意度而設(shè)計的，企業(yè)范圍的商業(yè)戰(zhàn)略。”
這里并沒有看到市場部、銷售部、客服部呀。而且，企業(yè)有很多部門啊，生產(chǎn)的、物流的、倉儲的、人力資源的、財務(wù)的、維修的，很多啊。發(fā)明CRM概念的Gartner都沒有提，誰給偷梁換柱了，就把呼叫中心（統(tǒng)一通信）、客服管理、銷售管理、市場管理和CRM捏成了一個東西？Siebel？還是誰？
從Gartner的解釋上來看，客戶關(guān)系管理的目的是為了提高客戶滿意度，為了提高企業(yè)收入和利潤。目的是說了，手段是什么？能提高客戶滿意度、提高收入的有很多種方法，啥方法才算是客戶關(guān)系管理的方法呢？這個該死的Gartner居然留了一手，沒說。
不過CRM界還有一個權(quán)威定義，估計不少人都見過："CRM是企業(yè)的一項商業(yè)策略，它按照客戶細(xì)分情況有效的組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營行為以及實(shí)施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，并以此為手段來提高企業(yè)的獲利能力、收入以及客戶滿意度。"
但誰說的，到底哪個權(quán)威說的，無從考證，這個CRM行業(yè)怎么這么多以訛傳訛？到底什么在作祟？
這個權(quán)威定義的意思是，客戶關(guān)系管理，要強(qiáng)調(diào)客戶細(xì)分，企業(yè)的每一個業(yè)務(wù)流程，都要站來客戶舒服的角度上去思考去改造，而且要站在每一種細(xì)分客戶類型的角度上一一改造每個業(yè)務(wù)流程，這樣才能提高客戶滿意度、提高收入。
這個權(quán)威定義好，終于知道手段了。那就是業(yè)務(wù)流程改造，要按照每一種細(xì)分的客戶類型，站在這樣的客戶立場上去思考去改造，就能提高客戶滿意度了，就能提高收入了。
還有一個定義估計大家也常見：CRM指的是企業(yè)通過富有意義的交流溝通，理解并影響客戶行為，最終實(shí)現(xiàn)提高客戶獲得、客戶保留、客戶忠誠和客戶創(chuàng)利的目的。
這個定義強(qiáng)調(diào)的是溝通，而且是有目的有意義的溝通，不是由于三兩天沒聯(lián)系了聯(lián)系聯(lián)系。怎么才能算有意義？就是要以客戶獲得、客戶保留、客戶忠誠、客戶創(chuàng)利為目的，溝通的目的是這個，那溝通的形式呢，就是在溝通中要理解和影響客戶行為，不是隨便瞎聊，要去理解客戶需求，還要去引導(dǎo)和影響客戶行為，以達(dá)到提高客戶獲得、客戶保留、客戶忠誠、客戶創(chuàng)利的目的。
這是我所能搜索到的比較靠譜的CRM定義。哪個都沒有提市場管理、銷售管理、客服管理、呼叫中心。
我們只是看到了有目的的溝通，去影響客戶購買行為和傳播行為的溝通，客戶細(xì)分，可以按客戶價值細(xì)分，也可以按客戶需求細(xì)分，也可以按照客戶生命周期階段細(xì)分，去改造企業(yè)的每一個流程，按照每一個客戶細(xì)分種類來改造每一個流程，最終的目的就是為了客戶獲得、客戶保留、客戶滿意、客戶忠誠、客戶創(chuàng)利、提高收入。
提純幾個關(guān)鍵字吧：客戶細(xì)分、客戶價值金字塔、客戶生命周期、客戶有目的溝通、客戶獲取、客戶轉(zhuǎn)換、客戶保留、客戶激活、客戶關(guān)系增進(jìn)、客戶流失挽回、客戶滿意、客戶忠誠、客戶推薦、客戶創(chuàng)利。
在此之上，才可能是客戶360度信息集成、接觸點(diǎn)信息集成、客戶交易歷史集成。然后才延伸到和營銷和銷售關(guān)聯(lián)的地方。我們不能把邊緣當(dāng)主流，把主流當(dāng)邊緣了。客戶關(guān)系管理，什么是核心，我們要清楚的看到。
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