CRM下午茶(二十一)：客戶(hù)關(guān)系管理應用現狀
呂建偉 2009/05/25
CRM群雄逐鹿，CRM又流離失所，說(shuō)完Gartner說(shuō)Sibel。說(shuō)來(lái)說(shuō)去，全是在CRM這個(gè)圈子里繞圈。CRM，本來(lái)是客戶(hù)關(guān)系管理，我們到底把我們的客戶(hù)置于何地了？所以不得不談一下CRM在中國的應用現狀。
CRM最適合的行業(yè)領(lǐng)域就是服務(wù)類(lèi)企業(yè)，因為這些行業(yè)反正也不賣(mài)東西賣(mài)的是服務(wù)，開(kāi)門(mén)做生意，客戶(hù)越多越好。如賓館、餐館、保齡球館、健身館、美容店、電影院、咖啡館、酒吧、迪廳、卡拉OK廳、旅游、銀行、保險、電信、航空、維修保養護理。很多很多，我也不一一列舉了。因為他們初期投資建設好，然后就等顧客上門(mén)，上門(mén)一個(gè)也得服務(wù)，上門(mén)100個(gè)還是得照樣服務(wù)，來(lái)的客戶(hù)越多今天的經(jīng)營(yíng)成本就會(huì )降低。這個(gè)道理很容易理解，一個(gè)酒店，70%的入住率當然比10%的入住率要好，電影院也是，飛機也是。如培訓班，1個(gè)學(xué)員也是講10個(gè)學(xué)員也是講。所以，CRM會(huì )在這些行業(yè)先扎根。不過(guò)，也有一些服務(wù)業(yè)必須特殊，是因為我國的資源比較緊張，如醫院，如高速公路，雖然也是服務(wù)業(yè)，但比較搶手，所以一般不做CRM。但現在一些民營(yíng)醫院，而且是比較專(zhuān)業(yè)開(kāi)展保健和康復護理的醫院，就搶先實(shí)施了CRM，他們知道他們比不了綜合性醫院搶手，所以先動(dòng)手一步。現在金融機構和電信機構確實(shí)在客戶(hù)關(guān)系管理行當做了許多工作。我會(huì )在其他的文章中專(zhuān)門(mén)介紹金融和電信行業(yè)是如何做到真正的CRM的。他們做的還算比較接近正宗的CRM的。
CRM第二個(gè)適合的行業(yè)領(lǐng)域就是中度消費品。如汽車(chē)、房地產(chǎn)、保健品。像保健品還好點(diǎn)，重復購買(mǎi)的間隔時(shí)間不會(huì )太長(cháng)，還可以持續促進(jìn)客戶(hù)消費，但是汽車(chē)和房地產(chǎn)，企業(yè)就沒(méi)有這個(gè)等待耐心了，而他們做CRM，是為了促進(jìn)老客戶(hù)傳播和老客戶(hù)推薦新客戶(hù)。IT業(yè)也是一個(gè)比較適合CRM的行業(yè)。因為購買(mǎi)IT不管是硬件還是軟件，面都比較窄，決策評估周期長(cháng)一些，受不少人的影響，而且重復購買(mǎi)間隔時(shí)間長(cháng)，也都需要老客戶(hù)傳播和老客戶(hù)推薦新客戶(hù)，對于重復購買(mǎi)反而不能太依賴(lài)。對于保健品，我首先想到的就是腦白金和安利，但我尋遍了各個(gè)搜索引擎，也沒(méi)有找到腦白金是怎么做客戶(hù)關(guān)系管理的。一想，腦白金的銷(xiāo)售模式已經(jīng)類(lèi)似于快消品的銷(xiāo)售模式了，情有可原。但是安利卻一直是堅持直銷(xiāo)，這更需要持續的良好的客戶(hù)關(guān)系保持和客戶(hù)推薦。但也是查遍網(wǎng)上找不到一點(diǎn)安利做客戶(hù)關(guān)系管理的信息，只有一個(gè)安利直銷(xiāo)系統的信息是講安利直銷(xiāo)管理的。和保健品有些模式類(lèi)似的是一些特殊非常用或貴重醫藥。他們會(huì )通過(guò)醫藥器械公司直接和醫院的每個(gè)醫生或科室主任接口，經(jīng)常性關(guān)系維護，也是使用頗多。
CRM較不適合做的就是快消品和B2B企業(yè)工業(yè)品。因為快消品是客戶(hù)群太多，而且單價(jià)低，一次購買(mǎi)次數少，都零售了，所以快消品一般都做好品牌、活動(dòng)、廣告、渠道、終端促銷(xiāo)就OK了，大不了再做個(gè)消費者社區。國際一些大品牌如可口可樂(lè )、阿迪達斯都這么干。而B(niǎo)2B企業(yè)工業(yè)品呢，客戶(hù)就那么多，幾個(gè)客戶(hù)經(jīng)理一分配，各自管理一部分，人工就能料理的過(guò)來(lái)，無(wú)須有CRM工具配合，全是人和人之間的關(guān)系直接相處。或許這些客戶(hù)經(jīng)理和其他部門(mén)之間的聯(lián)動(dòng)，需要的更多的恐怕是OA協(xié)同軟件，而非CRM。
那到底CRM在中國應用的怎么樣呢？從各種資料來(lái)看，發(fā)現很是難以言狀。因為說(shuō)到的都是以下的字眼：建立了客服部門(mén)和呼叫中心，改善了店面硬件環(huán)境和衛生狀況，提高客戶(hù)接待禮儀和態(tài)度，提高了解決問(wèn)題的速度，提高了解決問(wèn)題的質(zhì)量。
兩個(gè)字，暈倒。難道不實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理，就不接受客戶(hù)疑問(wèn)不接受客戶(hù)投訴？就不改善店面裝修設施和衛生狀況，就不能對客戶(hù)禮貌一些熱情一些，難道就不應該提高解決問(wèn)題的速度和技術(shù)能力么？這和客戶(hù)關(guān)系管理哪里跟哪里扯在一起啊？好似這些事情是因為要實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理才把這些基礎建設起來(lái)的，然后就把好處按到客戶(hù)關(guān)系管理的頭上。有位客戶(hù)曾經(jīng)跟我說(shuō)客戶(hù)關(guān)系管理幫他們提高了銷(xiāo)量，我問(wèn)他客戶(hù)關(guān)系管理是通過(guò)什么手段幫助提高銷(xiāo)量的，說(shuō)不上來(lái)了，反正銷(xiāo)量是提高了。但究其原因，是市場(chǎng)環(huán)境好呢，還是產(chǎn)品質(zhì)量提高了或者產(chǎn)品價(jià)格降低了，或者是市場(chǎng)廣告或促銷(xiāo)活動(dòng)搞的好了？還真正是由于客戶(hù)關(guān)系搞的好形成的？怎么評估是客戶(hù)關(guān)系管理起的最大作用呢？
有人以為上套呼叫中心就以為是CRM，有人以為給客服人員裝一套軟件來(lái)加快投訴處理和工單處理就是CRM，有人以為上銷(xiāo)售管理就是CRM，有人以為上積分管理就是CRM。甚至有人認為群發(fā)短信群發(fā)郵件就是CRM，有人認為日程安排就是CRM。有人認為CRM就等于呼叫中心+投訴處理+工單處理+銷(xiāo)售管理+積分管理+短信群發(fā)郵件群發(fā)+日程管理。這個(gè)CRM普遍的印象已經(jīng)被許多人接受了。也不知道是誰(shuí)鼓吹起來(lái)的。
現狀問(wèn)題是：
1 很多企業(yè)實(shí)施了客戶(hù)關(guān)系管理后，CRM軟件變成了部門(mén)日常業(yè)務(wù)處理軟件，和財務(wù)部的收銀結算軟件庫存部門(mén)的進(jìn)銷(xiāo)存軟件沒(méi)什么本質(zhì)應用區別，和客戶(hù)關(guān)系增進(jìn)沒(méi)有關(guān)系。大量的人以為CRM就是客服管理系統+銷(xiāo)售管理系統。而銷(xiāo)售抵制用不想錄入跟單信息，客服默默當減輕工作量的工具用。
2 CRM到底怎樣才能給企業(yè)帶來(lái)真金白銀，說(shuō)不清楚。投資回報說(shuō)不清楚，諸如敷衍的好處什么提高效率提高滿(mǎn)意度提高企業(yè)形象提高管理水平，都是些摸不著(zhù)看不見(jiàn)的大套話(huà)。企業(yè)好不容易掙的錢(qián)怎么能去投這些說(shuō)不清楚好處的東西上呢？
3 由于很多業(yè)務(wù)系統并沒(méi)有，很多業(yè)務(wù)還是手工處理，所以想集成360度客戶(hù)信息很難。而且即使有相應的業(yè)務(wù)系統，但想集成，對方系統根本不提供接口沒(méi)法集成。
我們有必要告訴企業(yè)關(guān)于CRM的真相：客戶(hù)人口特征細分、客戶(hù)需求特征細分、客戶(hù)生命周期階段細分、客戶(hù)價(jià)值細分、客戶(hù)滿(mǎn)意度、客戶(hù)忠誠度、客戶(hù)成長(cháng)、集客吸引、集客加速轉換成潛在客戶(hù)、潛在客戶(hù)加速成交、客戶(hù)關(guān)系保持與增進(jìn)、老客戶(hù)傳播、老客戶(hù)推薦、老客戶(hù)重復消費、潛在期休眠客戶(hù)激活、客戶(hù)流失挽回。
這才是有體系，有方法，有目標，有明確投資回報績(jì)效考核率的CRM框架。而不是銷(xiāo)售管理和客服管理，那不是CRM的重點(diǎn)。銷(xiāo)售是銷(xiāo)售，客服是客服，客戶(hù)關(guān)系管理是客戶(hù)關(guān)系管理。
麻省理工學(xué)院斯隆管理學(xué)院前院長(cháng)Glen Urban對CRM解釋的非常生動(dòng)且精辟，“所有廠(chǎng)商都要牢記這一點(diǎn): 對一些公司來(lái)說(shuō)，CRM只是一種比較有效的推式或拉式營(yíng)銷(xiāo)方法，以便準確地鎖定目標客戶(hù)。無(wú)禮和過(guò)于積極的交叉銷(xiāo)售行為會(huì )讓你的客戶(hù)把貴公司當成是無(wú)禮莽撞的俗人，這會(huì )讓街對面的顧客對你避而遠之。”
正本清源后，正確的CRM應該如何一步步開(kāi)展，我們會(huì )在接下來(lái)的文章看到。
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