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CRM下午茶(二十)：尋根Siebel

呂建偉 2009/05/22

　　講CRM不提Siebel就跟講木匠不提魯班一樣實(shí)在說(shuō)不過(guò)去。我是從記者采訪(fǎng)Siebel第一任中國區經(jīng)理王強的文章中尋摸出來(lái)的。

　　王強說(shuō)1995年Siebel公司推出的Siebel 95產(chǎn)品是第一款真正意義上的CRM產(chǎn)品。但這款產(chǎn)品是Siebel公司的第一款產(chǎn)品，打的是CRM的旗號。但CRM這個(gè)詞，是Gartner提出的。

　　Siebel公司成立于1993年，也就是說(shuō)Siebel 95研發(fā)了2年。雖說(shuō)Siebel 95是第一款產(chǎn)品，但是Siebel在1993年創(chuàng )立的時(shí)候，卻最早開(kāi)發(fā)了一款銷(xiāo)售自動(dòng)化的產(chǎn)品。這款產(chǎn)品名稱(chēng)代號為OASIS，意思就是oralce automated sales information system，甲骨文銷(xiāo)售自動(dòng)化信息系統。為啥？因為Siebel本人過(guò)去是Oracle的銷(xiāo)售副總裁。當時(shí)Oracle已經(jīng)在開(kāi)發(fā)ERP產(chǎn)品了，但Siebel本人為了管理銷(xiāo)售部門(mén)的銷(xiāo)售人員還有銷(xiāo)售線(xiàn)索跟蹤情況急需一套IT工具，于是他就擠出銷(xiāo)售費用做了這么一套，管理本部門(mén)還很有效，于是Siebel本人想說(shuō)服Larry Ellison在Oracle公司的層面上可以作為產(chǎn)品來(lái)對待。但Ellison顯然不這么認為，Siebel覺(jué)得這是一塊大金磚，老板不識貨我就自己開(kāi)干，反正已經(jīng)是Oracle銷(xiāo)售副總裁了，想必認識的客戶(hù)不少，不愁找不到單子沒(méi)飯吃。呵呵，為啥銷(xiāo)售人員創(chuàng )業(yè)當老板的多，就是能從一開(kāi)始就拿回真金白銀來(lái)，研發(fā)人員往往剛創(chuàng )業(yè)的時(shí)候在拼命吃方便面住地下室熬夜敲代碼打磨軟件，這就是區別，一邊在吃肉一邊在挨餓，作為雇員，當然希望吃肉，雇員反正也不是老板，夢(mèng)想也不能當飯吃，去他們一邊吧。

　　話(huà)歸正路，王強有句話(huà)：CRM誕生之前，有兩個(gè)IT應用和客戶(hù)有關(guān)，一個(gè)是SFA銷(xiāo)售自動(dòng)化，一個(gè)是CSS客戶(hù)服務(wù)與支持。SFA管理客戶(hù)的購買(mǎi)線(xiàn)索跟蹤與訂單直到成交，CSS是管理客戶(hù)的支持工單和投訴。

　　但SFA和CSS都沒(méi)有提到客戶(hù)關(guān)系，更沒(méi)有提到客戶(hù)關(guān)系管理。Siebel本人也是做銷(xiāo)售出身，做的那套系統也是最初為了管理他的銷(xiāo)售員工和銷(xiāo)售線(xiàn)索。

　　1998年，Siebel的軟件賣(mài)瘋了。因為美國的商業(yè)在1998年這個(gè)時(shí)間線(xiàn)上很多公司都已經(jīng)是跨國公司了，就連我們中國那時(shí)候已經(jīng)不少人上了網(wǎng)了，新浪、SOHU、網(wǎng)易、騰訊都在萌芽中重重欲動(dòng)，IE瀏覽器、聊天室、個(gè)人網(wǎng)站、論壇、電子郵件已經(jīng)被許多第一第二批網(wǎng)民熟知。想想，1998年離我們僅僅過(guò)去了10年，很多人都能記得起1998年中國IT業(yè)的情況。1998年的美國經(jīng)濟正處于互聯(lián)網(wǎng)高峰期，上市神話(huà)不斷涌現。不管是經(jīng)濟的順風(fēng)車(chē)，還是那時(shí)候的跨國公司都急需給空白一片的銷(xiāo)售部門(mén)上一套管理系統，反正Siebel業(yè)績(jì)增長(cháng)迅猛。我一直納悶，按說(shuō)1998年的美國經(jīng)濟已經(jīng)很發(fā)達了，怎么那么大全球的銷(xiāo)售部門(mén)沒(méi)有信息化工具呢，按說(shuō)老外很喜歡按照流程來(lái)走而且搭配IT工具的呀？

　　王強提到：Siebel建立初期，所有的產(chǎn)品思路、應用方式都來(lái)自于oasis這款產(chǎn)品，來(lái)自于針對銷(xiāo)售的管理、控制這個(gè)目的，目標就是實(shí)現對于銷(xiāo)售流程的規范化管理。Siebel 95推出來(lái)的時(shí)候，雖然號稱(chēng)是CRM，但實(shí)質(zhì)上還是更偏重于銷(xiāo)售自動(dòng)化。

　　因為Siebel本身就是銷(xiāo)售起家的嘛，Siebel本身和老板鬧翻自己獨立創(chuàng )業(yè)，也不就是由于自己過(guò)去做銷(xiāo)售副總裁的位置的時(shí)候用這套東西管理自己的團隊很好使才出來(lái)單干的么？

　　主持人又接著(zhù)問(wèn)了一個(gè)問(wèn)題：Siebel在推出第一款產(chǎn)品之后，業(yè)績(jì)如何?是怎樣從銷(xiāo)售自動(dòng)化產(chǎn)品過(guò)渡到真正的CRM產(chǎn)品呢?

　　王強的回答是：從1996年開(kāi)始，Siebel公司以每年300%-500%的速度飛速發(fā)展，這種發(fā)展速度一直持續到2000年。2001年開(kāi)始到現在，Siebel基本保持了平穩的發(fā)展，發(fā)展速度也減緩了下來(lái)。軟件許可證(license)銷(xiāo)售并沒(méi)有太大的增長(cháng)，公司也基本靠軟件的維護和咨詢(xún)服務(wù)來(lái)實(shí)現盈利。

　　我們知道，2000年，由于美國互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂，拖累了所有IT行業(yè)都不景氣了，Siebel減慢速度也在情理之中。但是王強并沒(méi)有回答Siebel是怎樣從銷(xiāo)售自動(dòng)化產(chǎn)品過(guò)渡到真正的CRM產(chǎn)品的。

　　在這里叉開(kāi)一句：1999年，用友研發(fā)副總薛峰離開(kāi)用友創(chuàng )業(yè)成立Turbocrm，同時(shí)國內還有一家成立的叫MyCRM。Mycrm在2004年易主，連年奪得國內CRM行業(yè)市場(chǎng)份額第一和客戶(hù)滿(mǎn)意度第一的turbocrm也在2008年回歸用友，收購價(jià)僅在4000多萬(wàn)，而2007 turbocrm的年收入僅僅才1500萬(wàn)。讓人吃驚兼搖頭。而Siebel，早在2005年就被Oracle收購，和turbocrm回歸用友一樣的結局。CRM的扛大旗者salesforce也改行專(zhuān)心致志做force.com平臺，CRM的業(yè)務(wù)功能早就不再繼續精深發(fā)展了。從2004年看到salesforce的熱捧殺入SaaS市場(chǎng)的國內企業(yè)800crm、xtools，看著(zhù)salesforce都轉移重點(diǎn)作平臺了，道路何方，扛大旗的標桿都沒(méi)了，而阿里軟件、金算盤(pán)、用友、金蝶全都殺入了SaaS市場(chǎng)，接下來(lái)該怎么走，頗為茫然。

　　話(huà)再歸回正路。Siebel還沒(méi)有決定進(jìn)入中國市場(chǎng)，就被客戶(hù)拉了進(jìn)來(lái)。那是在2000年。客戶(hù)就是上海通用。為啥？因為美國通用使用的就是Siebel。但是通用使用的是SAP R/3，而R/3也有銷(xiāo)售管理模塊，當然做的肯定不如Siebel精致了，當時(shí)很大分歧，但還是實(shí)施了Siebel。

　　但Siebel真的擅長(cháng)客戶(hù)關(guān)系管理？王強在體會(huì )Siebel是一家什么樣的公司：Siebel注重短期利益驅動(dòng)，強調使命感、緊迫感。從美國總部高層，到中國區的執行者，到底層的營(yíng)銷(xiāo)人員，都面臨著(zhù)同樣的問(wèn)題——我們今天作的事情，對于明天的生存是否有幫助?能否馬上帶來(lái)訂單?對于季度末財報、業(yè)績(jì)有沒(méi)有幫助?如果沒(méi)有，那么先求生存，不要談長(cháng)遠的利益。首要任務(wù)是活下去，而不是發(fā)展下去。如果花很大心思、精力做的事情對公司明年的業(yè)績(jì)、市場(chǎng)預期有幫助，甚至要等到后年才能開(kāi)花結果，那么這個(gè)事情會(huì )被無(wú)限期順延。Siebel(中國)一直以這樣的模式——抓項目、搞銷(xiāo)售、做好客戶(hù)服務(wù)——發(fā)展起來(lái)的。就像是有經(jīng)驗的、高水準的獵手，凡是進(jìn)入視線(xiàn)的獵物，基本上都做能到彈無(wú)虛發(fā)，但是并沒(méi)有去主動(dòng)尋著(zhù)獵物的痕跡去追蹤。2000年、2001年，凡是進(jìn)入視線(xiàn)的項目基本沒(méi)有失手。但是也從來(lái)沒(méi)有去早期扶持過(guò)任何一個(gè)項目。在用戶(hù)不知道CRM的時(shí)候，去普及、宣傳，告訴他應該上馬CRM項目。Siebel(中國)從未做過(guò)這種工作。往往是甲骨文、SAP進(jìn)行了宣講，Siebel最后出擊一發(fā)命中，拿下訂單。在有競爭對手參與的情況下，Siebel并不懼怕，畢竟公司是做銷(xiāo)售自動(dòng)化業(yè)務(wù)起家的，有很多銷(xiāo)售管理的經(jīng)驗，合理利用自己銷(xiāo)售的策略，能夠勝任各種攻堅戰。但是除了每年拿下幾個(gè)大額訂單以外，Siebel沒(méi)有去考慮如何深入行業(yè)、拓展市場(chǎng)。Siebel總部也采取了類(lèi)似的態(tài)度，首先要解決的永遠是這個(gè)季度的生存問(wèn)題，我們能不能完成這個(gè)季度的任務(wù)。每星期都要審核銷(xiāo)售狀況，或許公司下個(gè)星期就會(huì )垮掉，所以不會(huì )去考慮下個(gè)月的發(fā)展問(wèn)題。每個(gè)季度都有新人來(lái)、舊人走，甚至每個(gè)星期都能看出來(lái)一個(gè)人未來(lái)的方向、趨勢。

　　現在一提起CRM，大家心目中就會(huì )想到怕銷(xiāo)售人員突然跳槽然后什么客戶(hù)信息都沒(méi)留下，于是強迫銷(xiāo)售人員必須留下客戶(hù)檔案，而且還必須留下和客戶(hù)的每一次交談內容，生怕跳走了不好接手。而客戶(hù)，誰(shuí)都知道是每個(gè)銷(xiāo)售人員的命根，這自然抵制了。于是老板想留下全部信息，銷(xiāo)售人員就玩貓和老鼠的游戲，而企業(yè)主要是靠銷(xiāo)售拿回錢(qián)來(lái)，所以老板也不怎么敢動(dòng)銷(xiāo)售人員，于是雙方不斷拉鋸博弈。而對于呼叫中心來(lái)說(shuō)，正把不得一套軟件呢，客戶(hù)投訴需要流程流轉到各個(gè)負責人的頭上，客戶(hù)支持工單希望記下來(lái)以后調出來(lái)，還可以統計每個(gè)人每天的工作量工作質(zhì)量，客戶(hù)回訪(fǎng)有自動(dòng)的調查模板，可以自動(dòng)統計，何樂(lè )而不為呢？CRM，在大家認識當中就是這兩個(gè)具體的東西。整天CRM、CRM喊慣了，卻忘了客戶(hù)、關(guān)系、管理這三個(gè)詞。而大量的CRM軟件卻一直被企業(yè)內部員工使用，從未把客戶(hù)納入進(jìn)來(lái)。關(guān)系本來(lái)是雙方的雙向的事情，現在卻被內部單方使用，反而客戶(hù)被晾在一邊。

　　所以，CRM必然要走出來(lái)，打通企業(yè)內部和外部，讓客戶(hù)和企業(yè)人員在一個(gè)平臺上平等的互相的互動(dòng)與溝通交流討論，從而奠定客戶(hù)對企業(yè)的信任感和歸屬感，在這樣的基礎上才能談?wù)摰疥P(guān)系談?wù)摰疥P(guān)系的增進(jìn)，更在這樣的基礎之上才能推動(dòng)老客戶(hù)愿意去推薦，愿意去影響新老客戶(hù)，愿意去重復購買(mǎi)，最終幫忙企業(yè)盈利。

　　現在國內的CRM領(lǐng)域在分化，CRM熱潮已經(jīng)過(guò)去，許多人已經(jīng)不需要借助這個(gè)頭銜了。一部分人已經(jīng)作為真正的呼叫中心建設商了，一部分人已經(jīng)投入到純粹的銷(xiāo)售和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃中了，一部分人投入到了咨詢(xún)領(lǐng)域做接觸點(diǎn)管理做購買(mǎi)過(guò)程體驗管理做購買(mǎi)關(guān)鍵時(shí)刻管理，一部分人搞了呼叫中心客服培訓了，一部分人搞了銷(xiāo)售基本流程管理規范培訓了，一部分人做數據庫營(yíng)銷(xiāo)數據分析了，一部分人做SaaS了，一部分人做ERP了，一部分人做OA了。

　　客戶(hù)關(guān)系管理呢？誰(shuí)還記得它到底真正應該怎么做應該能做到什么應該有什么價(jià)值嗎？

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