CRM下午茶(十四)：客戶(hù)關(guān)系管理實(shí)施失敗常見(jiàn)原因
呂建偉 2009/05/27
很多企業(yè)，聽(tīng)了忽悠，開(kāi)始實(shí)施所謂的客戶(hù)關(guān)系管理。花了大價(jià)格，但是企業(yè)仍然沒(méi)有感受到客戶(hù)關(guān)系管理有什么好處。而且通過(guò)反思，好像兜售客戶(hù)關(guān)系管理的廠(chǎng)商也沒(méi)說(shuō)出很有誘惑力很有盈利性的理由。自己好像被忽悠了，這時(shí)夢(mèng)在方醒。
企業(yè)想從客戶(hù)關(guān)系管理身上得到什么呢？這個(gè)問(wèn)題企業(yè)自己先想想，在紙上給我列出一個(gè)1、2、3。并且自己再回頭把每個(gè)想得到的都一一校驗一遍。校驗的方法就是心中自己?jiǎn)?wèn)自己幾個(gè)問(wèn)題：
1.這個(gè)即使達到了，我又有什么意義，能提高我的銷(xiāo)售收入嗎？
2.這個(gè)得到，我愿意花費如此高的價(jià)格嗎？和我的回報相比，這到底值得不值得？
每個(gè)點(diǎn)都反復問(wèn)自己這兩個(gè)問(wèn)題，我想，很多人就清楚了自己想要的什么了。而且，也就能明白到底自己要的是不是客戶(hù)關(guān)系管理，也就明白了客戶(hù)關(guān)系管理到底是否能最擅長(cháng)解決自己目前最急需解決的問(wèn)題。很多企業(yè)往往什么都不需要，需要的，又是IT系統解決不了的，而且很有可能是整個(gè)行業(yè)或整個(gè)社會(huì )都解決不了的。其實(shí)這樣想得到的目標是偽目標，是不切實(shí)際的。我們要把整個(gè)行業(yè)或整個(gè)社會(huì )都解決不了的問(wèn)題都扔掉，夢(mèng)想解決這些不現實(shí)，行業(yè)內的所有企業(yè)都一樣面對，都解決不了，大家都是平的，那么就扔掉。重新制定自己想得到的東西。
有人給我提，我想提高客戶(hù)滿(mǎn)意度。我最恨這種最常見(jiàn)的說(shuō)法。客戶(hù)滿(mǎn)意度，客戶(hù)說(shuō)我滿(mǎn)意，那么靠什么觀(guān)察點(diǎn)來(lái)觀(guān)察客戶(hù)的后續行為表現出來(lái)他是滿(mǎn)意的呢？這必須有一套評測點(diǎn)，不能嘴上說(shuō)滿(mǎn)意就認定滿(mǎn)意。
而且，你實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理，真的終極目標是提高客戶(hù)滿(mǎn)意度嗎？提高了又有什么意義呢？有人肯定會(huì )說(shuō)：“客戶(hù)滿(mǎn)意了，他就會(huì )持續購買(mǎi)我的產(chǎn)品，我的銷(xiāo)售收入就高”。果真這樣嗎？你怎么證明？你怎么證明客戶(hù)滿(mǎn)意和銷(xiāo)售有密切的正比關(guān)系，而且是影響頗大的正比關(guān)系呢？
在目標上，許多企業(yè)主和CIO就不清楚。不清楚自己想得到什么。一個(gè)人，不清楚自己想得到什么，往往結果會(huì )讓他失望，而且執行過(guò)程也掉里浪蕩，而且投入也畏畏縮縮，因為不知道投入結果會(huì )如何，當然能少投就少投，等看到確實(shí)有效再多投。
我也不贊成一類(lèi)打著(zhù)客戶(hù)關(guān)系管理旗號賣(mài)呼叫中心的廠(chǎng)商，甚至時(shí)髦的稱(chēng)自己是統一通信。可以收發(fā)郵件、可以群發(fā)短信、可以打VOIP電話(huà)和電話(huà)會(huì )議、可以視頻對話(huà)或視頻會(huì )議、可以電腦收發(fā)傳真、可以IM通信。這明明就是賣(mài)統一通信，甚至更狹隘的是呼叫中心。難道加一個(gè)客戶(hù)檔案和聯(lián)系人檔案的模塊，就叫客戶(hù)關(guān)系管理了？
有的人是賣(mài)銷(xiāo)售管理系統的。如何做銷(xiāo)售跟蹤，如何做銷(xiāo)售團隊管理，這些方法和知識在銷(xiāo)售管理學(xué)上是很成熟的，有大量的方法、理論，還有案例、經(jīng)驗。這根本和客戶(hù)關(guān)系管理無(wú)關(guān)。干嗎非要掛到這個(gè)頭上。
有的人是賣(mài)客服支持管理系統的。客戶(hù)來(lái)電話(huà)尋求支持就記錄個(gè)工單，客戶(hù)來(lái)投訴就記錄個(gè)投訴處理。在客戶(hù)關(guān)系管理理論和產(chǎn)品沒(méi)有出現的時(shí)候，客戶(hù)服務(wù)支持的理論、管理方法、工具早已經(jīng)成熟成套。這怎么突然變成了客戶(hù)關(guān)系管理系統。甚至還有人把維修管理索賠管理進(jìn)銷(xiāo)存管理等等都歸到客戶(hù)關(guān)系管理里。
還有人說(shuō)：客戶(hù)關(guān)系管理=市場(chǎng)廣告管理+市場(chǎng)活動(dòng)管理+銷(xiāo)售跟單管理+客戶(hù)支持管理+客戶(hù)投訴管理+客戶(hù)調查問(wèn)卷管理+會(huì )員積分管理。好似把各個(gè)部門(mén)的應用都串在了一起。我問(wèn)他為什么不把收銀也納入進(jìn)來(lái)，他說(shuō)這和客戶(hù)不是接觸點(diǎn)。我說(shuō)怎么不是接觸點(diǎn)，客戶(hù)是能感覺(jué)到收銀的態(tài)度和速度和辦理質(zhì)量的。他也啞然了。許多做客戶(hù)關(guān)系管理的，也會(huì )把IT工具做成呼叫中心+OA協(xié)同+維修+進(jìn)銷(xiāo)存+銷(xiāo)售管理+客服管理，甚至還加經(jīng)銷(xiāo)渠道管理。連吆喝客戶(hù)關(guān)系管理的廠(chǎng)商自己都說(shuō)不清楚，反正客戶(hù)需求就開(kāi)發(fā)。
客戶(hù)關(guān)系管理到底要達到什么目的，客戶(hù)關(guān)系管理到底能達到什么目的，客戶(hù)關(guān)系管理到底能做什么，客戶(hù)關(guān)系管理到底要做什么，我會(huì )單辟出一個(gè)專(zhuān)門(mén)的話(huà)題來(lái)講。我現在想講的是，大量的人不清楚客戶(hù)關(guān)系管理要達到什么目的，能達到什么目的，最擅長(cháng)解決什么問(wèn)題，解決了有什么現實(shí)價(jià)值。
有一種觀(guān)點(diǎn)覺(jué)得客戶(hù)關(guān)系管理就是收集客戶(hù)真實(shí)感受，反過(guò)來(lái)監督其他業(yè)務(wù)部門(mén)工作到底做沒(méi)有做到位，哪些還可以改進(jìn)。這其實(shí)是不容易執行下去的。大家本來(lái)都在一個(gè)單位工作，你這個(gè)部門(mén)就是天天找別人哪里做的不好，然后報告給老板，然后老板把那個(gè)部門(mén)給臭罵一頓，然后要求那個(gè)部門(mén)改進(jìn)，還讓你來(lái)監督這個(gè)部門(mén)改進(jìn)的到底如何了？你想想看，你這個(gè)部門(mén)能好過(guò)嗎？歷史上像這種部門(mén)，一個(gè)是諫官，一個(gè)是錦衣衛，要么是沒(méi)權力只能作為輔助部門(mén)提提建議，要么是權力大的很讓其他部門(mén)都討厭。發(fā)現不足提出改進(jìn)建議固然是好事，但往往也是最難執行下去的。想利用客戶(hù)關(guān)系管理達到這種目的，是常見(jiàn)的失敗原因。目的雖好，手段不對。很多老板不相信中層干部，處處派探子監察檢查，本來(lái)一個(gè)企業(yè)的成功，中層干部是中流砥柱，內部重要結構人員都不合，怎么會(huì )成功呢？
有一種觀(guān)點(diǎn)就是提高滿(mǎn)意度，我剛才也都講到了，目的不明確無(wú)法評估考核價(jià)值。還有種說(shuō)法是提高忠誠度，也是目的不明確無(wú)法評估考核價(jià)值。當然最后覺(jué)得沒(méi)啥價(jià)值，干不不干一個(gè)樣，日久就荒廢了。
有一種觀(guān)點(diǎn)是客戶(hù)關(guān)系管理是為了粘住老客戶(hù)，然后讓老客戶(hù)自己持續消費或推薦朋友消費達到擴大客戶(hù)容量和提高銷(xiāo)售收入。這比較狹隘。因為客戶(hù)關(guān)系管理要關(guān)注各個(gè)階段的客戶(hù)，如陌生新客戶(hù)、新潛在客戶(hù)、潛在期休眠客戶(hù)、潛在期流失客戶(hù)、流失的成交客戶(hù)。還要根據客戶(hù)未來(lái)價(jià)值、客戶(hù)滿(mǎn)意度、客戶(hù)忠誠度劃分層次。在同一個(gè)層次同一群體中，在具體做事中，還要區分地區、性別、年齡、收入、職業(yè)、家庭婚姻與子女情況、信息來(lái)源、愛(ài)好等等。
還有一個(gè)觀(guān)點(diǎn)是全程都以客戶(hù)為中心。很多企業(yè)老板都清楚以產(chǎn)品為中心的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)還有適用場(chǎng)景，就說(shuō)我們過(guò)去是以產(chǎn)品為中心的，現在我們以客戶(hù)為中心，那么我們所有部門(mén)所有的合作伙伴所有的上下游的所有流程都要以客戶(hù)角度去改造，所有人的崗位職責和考核中都要帶有客戶(hù)為中心的職能與指標。好么，這一天翻地覆的改造，涉及的人之多，改變之大，耗時(shí)之長(cháng)，難度巨大，諸多的事情開(kāi)始亂了，控制力不好的就按下葫蘆起了瓢，有的老板怕時(shí)長(cháng)難度更大，所以快速強硬實(shí)施執行，更是讓困難都聚集一堆。本來(lái)問(wèn)題都不大不多，這一湊在一起就量變發(fā)生質(zhì)變了，很容易失敗。而且，這么折騰完了，以后誰(shuí)管，誰(shuí)來(lái)保證持續落地執行和細化呢？好似全部部門(mén)都對客戶(hù)負責，實(shí)則哪個(gè)板子都打不到身上。法不責眾。
崗位、職責、流程、考核的改造還不算什么，最怕的還在后面。為了360度客戶(hù)信息，要求所有的系統都接在一起，因為每個(gè)系統都處理的有關(guān)客戶(hù)的業(yè)務(wù)，和客戶(hù)無(wú)關(guān)僅僅自己內部信息管理的系統其實(shí)很少的。這一連接不要緊，各種技術(shù)問(wèn)題都出來(lái)了，而且要把老死不相往來(lái)的各個(gè)應用系統供應商聚集在一起，一起改造，一起集成，很難。而且發(fā)現有些客戶(hù)業(yè)務(wù)還沒(méi)有信息化，在EXCEL中存著(zhù)呢，這怎么能360都全面客戶(hù)信息視圖呢，于是還要開(kāi)發(fā)新的業(yè)務(wù)系統，還要開(kāi)發(fā)客戶(hù)分析系統，難上加難呀。耗時(shí)耗精力，一年過(guò)去了，成效沒(méi)看見(jiàn)。
目標呢？目標是什么？最后都忘了，方向都跑偏了。
正確的路線(xiàn)應該是：
1.以明確的銷(xiāo)售提高為目的，加大潛在客戶(hù)量，加大購買(mǎi)欲望，加速成交速度，為銷(xiāo)售服務(wù)。
2.以明確的市場(chǎng)傳播和市場(chǎng)活動(dòng)組織傳播為目的，客戶(hù)細分，客戶(hù)信息保鮮，為個(gè)性化適合的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣、滲透、活動(dòng)舉辦而服務(wù)。
3.要按客戶(hù)未來(lái)價(jià)值分層次的手段主動(dòng)的和客戶(hù)保持個(gè)性化的交流與溝通，全方面了解客戶(hù)，完整記錄客戶(hù)信息，保持客戶(hù)狀態(tài)信息為最新而不失效過(guò)期。
4.先不急著(zhù)集成各種業(yè)務(wù)系統、各種統一通信呼叫中心系統。先從客戶(hù)網(wǎng)上社區做起。吸引老客戶(hù)，粘住老客戶(hù)。促進(jìn)老客戶(hù)持續增值消費、升級購買(mǎi)、再次購買(mǎi)、推薦他人購買(mǎi)；促進(jìn)老客戶(hù)影響陌生新客戶(hù)、新潛在客戶(hù)、潛在期休眠客戶(hù)、潛在期流失客戶(hù)、流失的成交客戶(hù)。通過(guò)影響，加大潛在客戶(hù)轉化量，加大購買(mǎi)欲望，加速成交速度。和硬銷(xiāo)售硬廣告一軟一硬配合，夾雜著(zhù)現實(shí)與理想，夾雜著(zhù)生意與感情，可以更好的做生意。
5.一個(gè)專(zhuān)門(mén)的部門(mén)、專(zhuān)門(mén)的人、專(zhuān)門(mén)的職責、專(zhuān)門(mén)的流程、專(zhuān)門(mén)的考核來(lái)運作這件事情。這個(gè)部門(mén)的人需要從已有的市場(chǎng)、服務(wù)支持中抽調轉型，而不是從外面招聘對口人才。因為客戶(hù)關(guān)系管理部門(mén)和市場(chǎng)、銷(xiāo)售、服務(wù)支持結合很緊密，需要部門(mén)的人對本公司的部門(mén)配合與流程、對本公司的產(chǎn)品、對本公司的客戶(hù)有相當的了解才容易實(shí)施執行。其他部門(mén)的職責、流程、考核仍然不變，過(guò)去怎么工作，怎么做事照舊，不能因為客戶(hù)關(guān)系管理不打硬廣告不打陌生Cool
Call。不監督別人，不給別人提意見(jiàn)，相反是幫助別人更快更好的完成銷(xiāo)售與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，和市場(chǎng)、銷(xiāo)售、服務(wù)支持、產(chǎn)品規劃部門(mén)配合好，做好權責劃分和業(yè)務(wù)交接。不能代替了市場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)職能、銷(xiāo)售的、服務(wù)支持、產(chǎn)品規劃的專(zhuān)業(yè)職能。
6.要有明確的效果考核模型，持續觀(guān)察所做是否還有價(jià)值。
7.要經(jīng)常性的分析考核模型是否落后，及時(shí)與時(shí)俱進(jìn)增刪考核指標。哪些指標低了，哪些指標高了，為什么，找出原因，改進(jìn)和保持。
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